騰訊視頻號電商爬坡

作者 | 黃昱

在加碼商業化一年多後，微信視頻號電商業務也已初具規模。市場消息顯示，視頻號電商預計今年的成交總額（GMV）在一千億元左右。

對此，騰訊方面暫未回應。

雖然與抖音、快手等過萬億的 GMV 相比，視頻號的電商體量還有很大差距，但相較於騰訊過去在電商業務上的成績，這已經是不小的突破了。

十年前，整個中國電商行業幾乎被阿里和京東兩大巨頭瓜分，在互聯網戰場當慣了贏家的馬化騰，不得不放棄自主電商業務，將拍拍網、易迅網等電商相關資產出售給了京東。

就在外界認為 “電商領域很難再容得下另一個巨頭” 時，拼多多橫空出世，從阿里、京東雙巨頭盤踞的電商市場中撕開了一道裂縫，實現了一次奇蹟般的逆襲；後來，電商與短視頻結合，更爆發出了新的能量，抖音、快手等強勢崛起。

看到機會的騰訊，不再只甘於做京東、拼多多等的重要股東，又重拾起了自主電商夢，帶着 2020 年上線的微信視頻號奮起直追。去年以來，馬化騰毫不掩飾對視頻號的重視，更稱，視頻號基本上是 “全公司的希望”。

如今的視頻號不僅承載着馬化騰的電商夢，更是騰訊打造微信生態商業閉環的重要一步，加速了微信生態的商業化。

根據財報，視頻號帶來的廣告收入已成為了騰訊業績增長的重要驅動力。

今年第二季度財報中，騰訊首次披露視頻號帶來廣告收入超過 30 億元。到第三季度，騰訊開始隱藏這部分的具體數據了，但仍着重筆墨誇了視頻號對廣告收入的拉動作用。

騰訊財報指出，視頻號第三季度廣告收入顯著。同時首次提出 “微信泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告收入）” 的概念，該部分收入三季度同比增長 30%，並貢獻了超過一半的微信廣告收入。

與此同時，馬化騰直言：“視頻號和小遊戲等新興業務為我們貢獻了高利潤率的收入來源。因為視頻號、小程序遊戲、搜索和電子商務的存在，即使在某個給定的三個月期間沒有發佈大型遊戲，我們的業務實際上也能夠維持相當健康的收益增長率。”

可以看到，視頻號今年已然站到了騰訊業務中的 C 位，為騰訊帶來充滿想象的增量空間。

在微信生態下，商家和創作者以視頻號為着力點，可以通過小程序、企業微信、支付等工具包的協同，在微信生態內實現創收，進而反哺了騰訊廣告的增長。

視頻號的廣告增長空間還很大。騰訊管理層在前不久的三季度業績會上透露，目前視頻號上運行的廣告加載率不到 3％，而國內短視頻同行的廣告加載率超過 10％。

視頻號是微信團隊對微信生態的一次革命，但也可以看到，與廣告一樣，微信在推進視頻號電商增長上也相對剋制。

視頻號相關負責人在今年 7 月的一次商家會上表示，今年不急於追求 GMV 的大規模增長，第一大重任是重視用户的商品體驗。

騰訊總裁劉熾平也曾稱，騰訊在電商方面仍有非常大的發展空間，但希望能夠循序漸進，一步一個腳印，逐漸打造適合自身的基礎設施，在用户體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。

當前視頻號的體驗還不太理想。華爾街見聞發現，無論是視頻號的短視頻功能，還是與直播電商直接相關的直播功能，實質上仍然分屬於微信 “發現頁” 上兩個不同的功能入口，這樣的設置顯然還無法實現像如抖音、快手那樣絲滑地 “邊看邊買”。

與此同時，在視頻號所處的 “發現頁”，微信同樣還設有購物功能，但直接導向了京東，這顯然也不太利於視頻號電商的用户心智培養。

一位直播電商業內人士告訴華爾街見聞，騰訊始終將微信社交用户的體驗放在第一位，所以在視頻號電商的推進上比較謹慎，同時內部流程審批以及品測時間都會比較長。

除了自身的謹慎，視頻號本身的發展也還存在不小的挑戰。

首先，微信在給視頻號帶來巨大流量支撐的同時，也給視頻號帶上了枷鎖。誕生在微信這樣一個強社交屬性的平台，視頻號天生帶着一定的壓迫感，難以成為人們逃避壓力時所選擇的短視頻平台。

其次，內容是短視頻平台的內核，也是其最終能開展電商業務的關鍵。目前來看，視頻號的生態目前還未成熟，內容也未與抖音、快手形成差異化的競爭優勢，難以產生用户黏性。

此外，視頻號還未建立起完善的供應鏈生態。鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠認為，騰訊有平台流量，但是缺乏搭建供應鏈的能力，如果沒有供應鏈能力的支撐，是很難做成電商的。

為了完善自身生態建設，據悉，騰訊還將進一步擴大視頻號電商業務的隊伍：除了負責前端產品的視頻號直播團隊外，微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設，參與各行業類目、達人、客户的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。

電商是互聯網領域最誘人的一塊蛋糕。即便被外界詬病沒有電商基因，馬化騰也不願意錯失短視頻帶來的新機會，畢竟後起之秀字節跳動已經憑藉着抖音電商，在今年上半年了實現了對騰訊收入的反超。

要帶領視頻號真正跑到電商第一梯隊，成為下一個拼多多或者抖音，馬化騰依然任重道遠。

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