互聯網廣告業大地震：Google 開始 “消滅” Cookie

6000 億美元在線廣告行業，一夜變天。

全球第一大廣告公司谷歌，正計劃禁用 Chrome 瀏覽器用户的 Cookie。據媒體報道，本週四開始，谷歌已經開始對 1% 的用户進行小範圍測試，預計將在今年年底擴展到全部 Chrome 瀏覽器用户。

什麼是 Cookie，被禁用有什麼影響？

所謂 Cookie，全稱為HTTP cookie，它指的是我們瀏覽網站時由網絡服務器創建並由網頁瀏覽器存放在用户計算機或其他設備的小文本文件。

如下圖所示，在登陸大多數網頁時，我們都會收到一條類似的提示。點擊接受，網站即可讀取你的瀏覽活動和你在這個網頁上記錄過的信息。

Cookie 最初用於識別登錄網站的用户是否已經訪問過該網站，隨後功能不斷拓展，可以讓 Web 服務器在用户的設備存儲狀態信息（如添加到購物車中的商品）或跟蹤用户的瀏覽活動。

Cookie 侵犯隱私的爭議由來已久。在互聯網發展的早期，網站並不會通知用户 Cookie 的存在，直到 1996 年有媒體曝光 Cookie 的使用，它才開始為大眾所知，潛在的隱私問題也引起監管機構介入。在歐美，有許多限制 Cookie 使用的法律規範。

谷歌本次的 Cookie 禁令，所針對的是第三方 Cookie，即在線廣告行業在網站上放置的用於跟蹤用户、投放相關廣告的 Cookie，不會影響網站用來存儲登錄信息等基本內容的 Cookies。

廣告行業：我們還沒有準備好

廣告行業依賴 Cookie 評估廣告的效果，鎖定目標消費者，如果此類追蹤性 Cookie 被禁用，廣告的效果會大打折扣，因此價格也會下跌。

2020 年，Mozilla 的 Firefox 瀏覽器和蘋果的 Safari 以保護隱私為由，全面禁用第三方 Cookie。谷歌於同年提出將在 Chrome 瀏覽器中禁用第三方 Cookie，但由於廣告業的阻力，谷歌多次推遲了這一進程。

據業內人士對媒體稱，在 Firefox 和 Safari 禁用第三方 Cookie 之後，上面的廣告價格也出現了下滑。

根據 Statcounter 的數據，Chrome 瀏覽器佔全球互聯網流量的 65%，為第二名 Safari 的三倍。因此，如果 Chrome 全面禁用第三方 Cookie，不啻於廣告界的一場大地震。

谷歌高管表示，消除 Cookie 是整個互聯網生態系統的共識，廣告行業的許多人都敦促谷歌推進改革。而且，公司會推出替代 Cookie 的工具，幫助廣告業在尊重用户隱私的前提下，實現商業目標。

負責監督變革的谷歌副總裁 Anthony Chavez 對媒體表示：

我們對業界完成過渡的能力充滿信心。

不過，一些廣告商認為，谷歌推出的用來取代 Cookie 的工具作用有限，不能和原來 Cookie 的效果相提並論。

廣告技術行業貿易組織 IAB Tech Lab 首席執行官 Anthony Katsur 對媒體表示，廣告業還遠遠沒有準備好。

他認為，谷歌應該給人們更多的時間來測試其替代技術，然後再禁用 Cookie，而且谷歌計劃全面禁止 Cookie 的時間是在年底，接近第四季度的廣告業旺季，會給整個行業帶來巨大的負面影響。

他表示：

時間節點很糟糕。在一年中創收最重要的事後施行禁令是一個糟糕的決定。

此外，廣告界人士也擔心，通過禁用第三方 Cookie，谷歌可以把更多的關鍵功能集中到公司的瀏覽器技術裏，進一步強化其自身的主導地位。

有業內人士對媒體表示，谷歌自身對 cookie 的依賴程度並不高，其搜索廣告業務可以從 cookie 的取消中受益。

不過，谷歌表示，根據公司與英國監管部門達成的協議，公司承諾，在全球範圍內，都不會對自家產品給予任何優惠待遇。

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