Analysis Report | Apple evaporated $177 billion at the beginning of the year! Will it be better this year?

智通財經 APP 獲悉，新年伊始，蘋果股價連連敗退，開年的四個交易日裏其股價遭遇四連跌，今年首個交易周股價跌幅已接近 6%，市值已蒸發約 1770 億美元。

蘋果公司 (AAPL.US) 將在新產品方面迎來重要的一年，但同時也面臨着一系列挑戰，包括從努力追趕人工智能浪潮到應對 App Store 的種種變化。此外，蘋果零售店還需為即將推出的 Vision Pro 及 Apple Watch 銷售禁令的下一步行動做好準備。

首發陣容

據悉，蘋果公司將於 2024 年推出一段時間以來最引人注目的新產品。但今年也將成為蘋果最具挑戰性的一年。

據估計，該公司即將迎來連續第五個季度的銷售下滑，這將是該公司連續第二個假期季度收入下降。華爾街已經對今年的 iPhone 銷量產生了極大擔憂，如果幾周後蘋果公司公佈的中國市場營收低於預期，這種擔憂可能會進一步加劇。

事後看來，蘋果公司的業績指導通常相當準確。而它在此次第四季度財報中卻暗示，不要期望 iPhone 的業績爆發。

據蘋果公司首席財務官盧卡·梅斯特里 (Luca Maestri) 在 10 月份就假日季度，即 Phone15 和 iPhone15Pro 首次全面出貨稱，預計 iPhone 的絕對收入將同比增長，在將去年的供應中斷等問題正常化後，iPhone 的營收也將實現增長。

這基本上意味着蘋果公司認為 (至少在 10 月份認為) 2024 年第一季度的 iPhone 銷量只會比去年同期略有增長，儘管一年前 iPhone14Pro 受到疫情帶來部分生產障礙似乎意味着到新款 iPhone15 時將出現大幅增長。

蘋果公司還試圖表明，儘管今年的假期比去年同期短了一週，但該設備的收入仍將增加。由於去年的供應鏈問題，蘋果公司在今年並不容易進行比較。

根據過往規律，當蘋果對某一產品類別的增長更有信心時，通常會直接表明。例如，在強調 Mac 將在第一財季實現銷售增長時，該公司表示預計 “Mac 的同比表現將顯著加快”。

按目前的情況，iPhone 的銷售令人不安，尤其在中國，但 iPhone 並不是該公司今年最大的挑戰。

iPhone16 系列在秋季推出時大概率不會成為現有機型令人信服的升級版，但蘋果營銷人員會想方設法讓屏幕稍大的產品聽起來像是自始以來的最大創新。雖然變化微乎其微，但仍有大量使用 iPhone12s 和 13s 的用户在等待升級。

在 2024 年伊始，蘋果或將面臨以下挑戰：

-在生成式 AI 領域，該公司仍落後於競爭對手多年，而且隨着微軟 (MSFT.US)、亞馬遜 (AMZN.US)、三星電子和 Alphabet Inc.旗下的谷歌 (GOOG.US) 推出以人工智能為中心的新硬件、軟件和服務，該公司可能會錯失良機。

-該公司近十年來的首個新產品類別——Vision Pro 頭戴式耳機至少在未來一年甚至更長的時間裏恐怕都無法成為營收的有力驅動力。而 iPad 和 Mac 這兩個最近幾個季度表現不佳的產品類別則須重新煥發活力。

-反壟斷監管機構將繼續對 App store 進行審查，由於歐盟的《數字市場法案》(Digital Markets Act)，App store 將被迫開放，其他地方也可能如此。

從生成式 AI 開始，蘋果便在 ChatGPT 開始風靡全球近兩年後才開始推出其相應工具，此外，在亞馬遜宣佈改進 Alexa 大約一年後、微軟和谷歌首次推出新服務大約一年半後，蘋果也才姍姍來遲。即使對蘋果公司來説，這也是一個相當大的失誤。

該公司計劃在 6 月份的全球開發者大會上宣佈其生成式 AI 工具，並將作為 iOS 18 的一部分出現在大家眼前。其底層工作是在內部一個被稱為 Ajax 的大型語言模型上完成，公司從去年年初就開始對其進行測試。

蘋果公司正着眼於在其核心應用程序和生產力軟件 (如 Pages 和 Keynote) 中添加自動總結和自動完成等功能。蘋果還在努力將人工智能融入 Apple Music 等服務中，希望利用這項技術更好地自動創建播放列表。此外，蘋果還計劃基於 AI 對其數字助理 Siri 進行大調整。

對於開發者來説，蘋果正在開發新版本的 X code 和其他開發工具，這些工具將內置人工智能來完成代碼。該公司還在開發一個基於人工智能的新系統，以幫助 Apple Care 員工協助客户排除故障。

但值得注意的是，蘋果公司的全部生成式 AI 願景至少要到 2025 年才能完全實現。與此同時，該公司最大的智能手機競爭對手三星公司卻將於本月晚些時候推出 Galaxy S24 系列產品，該產品線主打全新的人工智能功能。

簡而言之，蘋果在人工智能方面已經遠遠落後，這對於一家自詡為消費科技領域頂級創新者的公司來説是一個重大風險。而在接下來的幾個月裏，三星將竭盡全力向市場強調蘋果這一不足之處。

在硬件方面，蘋果還有很多工作要做，包括提高 Apple Watch、AirPods、Mac 和 iPad 的銷量，以及讓 Vision Pro 取得成功。此外，因在專利之爭中暫時退出了市場，Apple Watch 的處境岌岌可危。蘋果需要改良中低端 AirPods，以引起消費者的共鳴，從而幫助這部分業務實現增長。

去年，蘋果完全忘記了 iPad、15 英寸 MacBook Air 等新產品也不足以延續 2022 年以來蘋果筆記本的發展勢頭。改款 iPad Pro 可能會被一些用户認為過於昂貴，但它很可能是提高營收的一大利器。而如果 M3 MacBookAir 營銷得當，可能會成為熱銷產品。

最值得注意的是，該公司的熱門新產品在未來幾年對蘋果公司的盈利幾乎沒有任何幫助。華爾街可能會對 Vision Pro 混合現實頭盔有限的初期投資回報感到擔憂。消費者可能會對該設備的用途範圍、令人費解的設計和重量感到不滿。鑑於市場規模較小，開發者可能會敬而遠之。

另一個主要阻力是監管對 App store 的影響，尤其是歐洲的《數字市場法案》。今年 3 月，蘋果將需要把創造利潤的 App store 一分為二：一個是歐盟版本，另一個是其他地區版本。生活在歐盟的用户將可以安裝商店以外的應用程序，使用外部支付處理商支付服務費用，並更好地整合第一和第三方應用程序和功能。

隨着時間的推移，蘋果公司可能會發現自己的口袋裏又多了一個新洞：在歐洲，App store 的收入增長減少，而可以使用 iPhone 內置更多技術的新競爭對手卻在激增。歐盟只是一個開始，可以預見的是，其他國家也會效仿，以實現有朝一日在所有地方開放 App store 的共同目標。

儘管挑戰重重，但蘋果公司仍可能從其產品對消費者的持續吸引力中獲益。雖然 Vision Pro 給公司帶來的麻煩或許會多於收益，但它仍是令人信服的硬件;iOS18 中的新人工智能功能最終會讓蘋果在這場遊戲中脱穎而出;Apple Watch 和 AirPods 的重大革新可能會在假日季度中大賣。

況且即使一切都失敗了，蘋果公司還有老本行託底：iPhone 和它每年帶來的 1,500 億至 2,000 億美元收入。

替補席

蘋果公司的 Vision Pro 發佈在即，零售店已進入準備模式。雖然進入 2024 年時，人們認為 Vision Pro 還要再等幾個月才能推出，畢竟按照過往調性 “2015 年初” 的 Apple Watch 通常要到那年四月才上市，但近期人們的想法似乎發生了改變。

該設備目前已經開始向美國各地的倉庫小批量發貨，隨後再配送到蘋果零售店，該公司相信，到 1 月底，美國本土將有足夠的貨源，以便在 2 月上市。蘋果公司預計將在下週左右宣佈與 Vision Pro 有關的消息，以轉移本週二在拉斯維加斯舉行的國際消費類電子產品展覽會 (CES) 的焦點。

以下為一些其他暗示該產品即將推出的消息：

-來自全美蘋果零售店的兩到四名零售員工已經飛往蘋果總部所在地庫比蒂諾參加新產品的秘密培訓。雖然蘋果並未向員工透露這款產品是什麼，但大概率就是 Vision Pro。根據推測，這些員工將學習如何銷售這款設備，並教授給其他員工。這些員工也將作為指導人員幫助顧客試用該設備並促成銷售。

-1 月 21 日，蘋果的美國所有商店都將為員工舉行罕見的三小時會議。零售人員認為，這些會議將進行培訓並討論銷售程序，接下來的幾天還將舉行更多培訓。當週晚些時候和下週，零售店將接收新的庫存貨架並更換後台設備。

-上個月，為蘋果生產耳機的中國製造商立訊精密舉行了一次交付儀式，標誌着 Vision Pro 即將出廠。在過去的幾周裏，蘋果公司為該設備的每一個硬件和軟件元素都申請了設計專利，這表明該設備即將推出。

有關 Vision Pro 的一個遺留問題是，蘋果是否會從一開始就提供在線預訂服務。根據推測，用户可以在 Apple.com 上預訂 Vision Pro，創建一個預約時間，然後到最近的蘋果專賣店安裝合適的光密封、頭帶和緩衝裝置。蘋果公司可能會在某個時候向在線用户發佈該過程中所需的一個面部掃描 APP，以便用户無需到店即可購買。不過，在最初推出時，可能不會有適當的預購服務將產品運送到用户家中。

最後，雖然蘋果公司稱 Vision Pro 要到 2024 年 “晚些時候” 才會在其他國家推出，但根據推測實際上不會晚那麼久。此外，蘋果正在考慮將中國、加拿大和英國作為首批接收該耳機的市場。

Apple Watch Series 9 和 Ultra 2 禁售風波的下一步將迎來什麼？

美國國際貿易委員會 (US International Trade Commission) 在專利之爭中實施的最初的 Apple Watch 禁售令彷彿曇花一現。在聖誕節前夕從美國蘋果零售店下架後，Apple Watch 趕在 2024 年即將到來之前又重新上架。聯邦法院暫時阻止了美國國際貿易委員會 (ITC) 的命令，因為蘋果公司正在等待與海關官員的聽證會和其他上訴的結果。

目前的緩刑並不能改變 ITC 最初的禁令，但美國海關和邊境保護局以及聯邦法院的決定有可能讓最新款的蘋果手錶永久性地重返市場。那麼，接下來會發生什麼呢？

-1 月 12 日，海關機構將決定是否批准一項軟件修復措施，蘋果公司認為修復該措施後，軟件中和血氧相關的功能將不再侵犯醫療設備製造商邁心諾公司 (Masimo) 的專利。

-1 月 15 日，蘋果公司將與上訴法院舉行聽證會，目標是完全推翻禁令。

無論是通過修補還是向合適的法官提出足夠好的理由，蘋果都有可能在本月底之前結束 Apple Watch 案件。如果蘋果用盡了所有的法律途徑和可能的修復方案都沒有解決問題，或許會嘗試達成一些和解，而不是再忍受醫療科技公司邁心諾 (Masimo) 幾個月的痛苦。

2024 年國際消費類電子產品展覽會 (CES 大會) 將於 1 月 9 日至 12 日到來，預計不會有什麼重大突破。在 CES 上推出新款微軟平板電腦或 PalmPre 的時代已經過去了，但仍可能會有很多與混合現實頭盔和人工智能有關的小型產品發佈。蘋果、谷歌和其他公司也會派工程師參加這一盛會，尋找下一代組件和新的合作伙伴。