三十岁的亚马逊，遭遇出海 “四小龙” 围剿

撰文 | 陈邓新

编辑 | 孟会缘

2024 年，对亚马逊而言，意味深长。

成立于 1994 年的亚马逊，起初不过是一家图书电商平台，后迭代为全球市值最高的综合电商平台，好不风光。

尽管如此，亚马逊依然不敢言笑。

当下，跨境电商 “四小龙” 不但在全球舞台上锋芒毕露，更是策马加鞭般追赶，一场新旧势力的正面较量在所难免。

这意味着，而立之年，亚马逊遭遇 “围猎”。

不断迭代，不断自我救赎

“今天依然是 ‘第一天’！”

这是亚马逊创始人贝索斯的座右铭，也是亚马逊三十年来的成长缩影。

1994 年，31 岁的贝索斯创立了亚马逊网站，在线销售正版图书，亏得不要不要的，但在那个科技泡沫年代，这并不是一个问题，只要是.com 就 OK，1997 年上市至 1998 年底其股票价格暴涨了 23 倍，令人瞠目结舌。

华尔街一端连着天堂，另一端连着地狱。

1999 年，互联网泡沫破灭无数财富化为尘土，无数公司被贴上 “骗子” 的标签，所幸亚马逊成功进行了自我救赎。

从网上书店到零售平台，从 Kindle 电子书阅读器到智能硬件，从云计算到大模型……

一次又一次的迭代，令亚马逊再度成为华尔街的 “座上宾”。

曾几何时，华尔街津津乐道的是，苹果、微软与亚马逊，这 “三巨头” 谁能拔得头筹，率先叩开两万亿美元市值的大门。

不承想，这个期许亚马逊始终未能达到。

2021 年 7 月，亚马逊市值触及 1.88 万亿美元的历史高点，之后一路下滑，2022 年堪称其 “水逆之年”，全年前复权的年度跌幅高达 49.62%，结束了七年涨的辉煌历史。

更为严重的是，亚马逊不但一度被 “万亿美元俱乐部” 出名，更是一度市值缩水超过一万亿美元，与苹果、微软的市值越拉越大。

此背景下，降本增效成为亚马逊的关键词。

据 Layoffs.fyi 的数据显示，亚马逊是海外科技公司裁员力度最狠的公司，2022 年 11 月裁员 10000 人，2023 年 1 月裁员 8000 人，3 月裁员 9000 人，短短数月合计裁员 2.7 万人，打破了硅谷的历史记录。

于是乎，亚马逊的业绩又好了起来。

2023 年第三季度，亚马逊的营业收入为 1430.83 亿美元，同比增长 12.57%；净利润为 98.79 亿美元，同比暴涨 243.98%。

华尔街投行奥本海默表示：“亚马逊的市值已经超过 1.5 万亿美元，因为它一直专注于削减成本，提升人工智能，并可能通过云计算 AWS 渡过难关。”

淘宝的困境，也成了亚马逊的难题

需要注意的是，亚马逊的业绩虽然重返高增长，但依然不能高枕无忧。

一方面，与淘宝的困境一致。

在国内，电商市场从 “红海” 走向 “血海”，出海成为行业的共识，加码之下成绩也可圈可点，Temu、SHEIN、Tiktok Shop 与 AliExpress，被称为跨境电商 “四小龙”，成为中国电商出海的主力军。

譬如，Temu 为拼多多的海外版，2022 年 9 月出海就引起全球的轰动，连续数月霸榜 App Store、Google Play 的免费下载榜。

据《2023 年中国跨境电商平台出海白皮书》显示，AliExpress、SHEIN、Tiktok Shop 与 Temu 的月均访问量分别为 5.3 亿次、1.9 亿次、0.7 亿次和 1 亿次。

虽然，跨境电商 “四小龙” 与亚马逊还有不小的差距，但成长速度却令后者心惊肉跳。

据 data.ai 的数据显示，2023 年 10 月，亚马逊全球用户数量同比增长 4%，而 Temu 和 SHEIN 加起来猛增至 2.6 倍；这两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近 5 倍。

须知，美国是亚马逊的最大市场。

冲击之下，亚马逊 2023 年 10 月在美国的用户数量同比下降了 8%，使用时间同比减少 20%，基本面遭受蚕食肉眼可见。

这与淘宝当下的困境如出一辙。

一名市场人士告诉锌刻度：“按理说，亚马逊应该主动出击争夺商家与用户，为了业绩好看却上调了旺季 FBA 配送费用、旺季仓储费、广告投放费用等，白白便宜了竞争对手。”

另外一方面，转型电商新形态不顺。

譬如，亚马逊堪其实是直播电商的第一批玩家，早在 2016 年就推出 Amazon Live，却直到 2019 年才重视起来，为此倾斜了不少资源，但一直不见起色，迄今为止依然处于行业的边缘状态。

一名私募人士告诉锌刻度：“全球消费者的口味各不同，有的注重品牌可信度、有的青睐商品性价比、有的依赖主播的个人魅力，有的看重互动娱乐性……再叠加思维不同、习俗不同、文化不同等营收，加大了海外的直播带货的难度。”

如此一来，亚马逊不再 “性感”。

事实上，为了挽回颓势亚马逊也做了许多努力，近期与 Meta、Snap 达成合作共谋社交购物，即允许 Facebook、Instagram、Snapchat 用户在社交媒体直接购买亚马逊的商品，从而获得新的流量入口。

上述措施的实际效果有待观察，但跨境电商 “四小龙” 改写亚马逊一家独大的格局的趋势或不会改变。

跨境电商起势，背后有何依仗？

攻入亚马逊的腹地，跨境电商 “四小龙” 的确有两把刷子。

首先，打法新颖。

跨境电商 “四小龙” 虽然都偏爱低价策略，但侧重各有不同，令亚马逊应接不暇，也难以放下身段与之应战。

以 Temu 为例，其策略为 “Team Up，Price Down”，与 “拼得多，省得多” 有异曲同工之妙，走的是低价跑量、裂变营销路线，邀请新人注册、接受老用户邀请等都可以实打实获得不同数额的美元。

毫不夸张地说，拼多多的 “砍一刀” 也成功征服了海外用户。

其次，供应链完善。

电商的价格之争，其实就是供应链之争，比拼的是平台对供应链掌控深度，如此才赢得了海外消费者的信任。

以 SHEIN 为例，在时尚和服装类网站的网络访问量排名世界第一，主打的是上新快、品类多、迭代狠、价格低，无一不是供应链加持的结果。

“高效的物流和易于使用的应用开发能力相得益彰，能够直接与海外消费者接触。” 伊藤忠综研主任研究员赵玮琳在谈到中国电商时表示，“正在迎合追求更廉价产品的美国国内消费者的需求”。

再次，俘获年轻人。

TikTok 不但成为全球短视频巨头，更是成为全球年轻人的 “心头好”，令亚马逊、谷歌、Meta 等全球互联网巨头坐立难安。

据 Apptopia 的数据显示，2022 年，TikTok 以 6.27 亿的下载量再次夺下全球应用程序下载冠军宝座，且总下载量已达到 30 亿次。

流量变现，一直是 TikTok 的核心诉求，而电商被公认为流量变现的最佳途径之一，于是 2021 年 2 月在印尼上线了 TikTok Shop，开启了海外流量变现之旅。

如此一来，亚马逊与 TikTok 的矛盾不可调和，与 TikTok Shop 争斗年轻人不占优势。

总而言之，亚马逊成立三十年，与苹果、谷歌、微软、Meta、特斯拉、英伟达并列美股 “七姐妹”，但在跨境电商 “四小龙” 的冲击之下，有了不确定性。

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