勞斯萊斯 “躬身” 向網紅

這一年的車市，是最真實的摺疊世界，當國內市場各家主流品牌為生存戰、價格戰而苦心經營時，豪車市場的 “天花板” 勞斯萊斯，早已被朝聖般的網紅們接力捧上業績的神壇。

1 月初，勞斯萊斯發佈喜報，宣佈 2023 年全球銷量創下其成立 119 年以來的最高銷售紀錄，達到了 6032 輛。

耀眼成績的背後，中國 “網紅” 功不可沒，小楊哥、辛巴等擁有千百萬粉絲的紅人，無不是勞斯萊斯車主，甚至擁有不止一輛。

“哄搶” 勞斯萊斯的風潮，正從頭部網紅蔓延開來，在抖音、快手、小紅書等社交平台上，眾多網紅宣佈自己喜提勞斯萊斯、庫裏南的創作內容頗多，有人戲稱 “網紅人均一輛勞斯萊斯”。直播電商行業正迎來高速發展期，大量從業人員暴富，吃到了時代的紅利。

宏觀來看，勞斯萊斯的熱賣折射了中國乃至全球兩極分化的消費趨勢。

一方面是，高淨值人羣的青睞下，豪車、豪宅到愛馬仕、香奈兒等高端消費淡市走高；另一方面是拼多多崛起、中產消費降級、多個行業掀起價格之戰。這場前所未有的消費需求變革中，沒有人能夠置身事外。

國內消費市場中，動輒 500 萬元 “打底”、千萬 “標配”，以及上不封頂的定製體系，讓這個英國頂級汽車品牌成為無數人心目中的終極 “白月光”。

長久以來，中國一直穩居勞斯萊斯的第二大市場，僅次於美國，備受中國高淨值人羣推崇。

而隨着互聯網造富時代來臨，這種有些 “可望不可及” 的稀缺和尊貴屬性，順理成章地成為互聯網博主們屢試不爽的流量攫取和人設包裝的 “密碼”。身份認同、情緒價值成了 “第一生產力”。

小楊哥就曾表示，自己購買勞斯萊斯，主要是用作商務接待，可以改變對方對自己的認知，“有品牌董事長來了，到機場得用這個車去接待”。

對於頭部頂流而言，這個 “雙 R” Logo 簡單且 “粗暴” 地彰顯着自己的社會地位和經濟實力，亦能為公司帶來一定商業價值。

不過在現實中，除了購買二手外，租車擺拍的腰部和底層網紅不在少數，他們更渴求勞斯萊斯作為豪車自帶的關注度。

另一邊，勞斯萊斯官方對互聯網 “新貴” 們的購買力同樣給予認可，並特地在 2021 年請了網紅 “晚晚” 夫婦等為自家招牌車型 “庫裏南” 站台、宣傳。

有曾供職於勞斯萊斯的公關負責人透露，請網紅們推廣宣傳，是性價比極高的營銷手段。公司不會直接提供代言費，而是請他們參加 “有錢也買不到” 的 VIP 活動，幾乎沒有網紅會拒絕與勞斯萊斯建立聯繫。

雖然這樣的舉動也曾引發爭議，但不得不承認的是，曾經低調尊貴的勞斯萊斯品牌和車主，正逐漸褪去神秘和低調的底色。原先來自地產、金融業的傳統 “老錢” 車主，開始向互聯網、科技、遊戲等年輕企業家和富豪們轉移。

這對勞斯萊斯而言，就是用户羣體破圈的機遇。

由於對客户的財力要求極高，勞斯萊斯此前的銷量多年維持在 3、4 千台左右每年。前勞斯萊斯中國區總監李龍曾透露，其潛在的目標客羣，是那些胡潤財富榜上的超高淨值人羣，65% 以上的車主總資產在 10 億元以上。

但轉折發生在疫情之後，全球經濟持續下行，低價消費成為主流，勞斯萊斯反而迎來逆勢增長，連續刷新歷史銷售紀錄。

2021 年，勞斯萊斯的全球銷量從前一年的 3 千餘輛，一躍增至 5586 輛，隨後逐步漲至去年的 6 千餘台。

其實不止勞斯萊斯，包括邁巴赫、蘭博基尼等在內的超豪華品牌，也在過去的一年裏實現了高速增長，紛紛刷新銷售成績，也在中國賺得盆滿缽滿。

看似反常的表現，其實只是消費格局衍變的 A 面。另一面是，百萬元以下的入門豪華品牌日益落寞。

去年，保時捷在華交付量同比下降 15%；為維護銷量，奔馳主品牌已經向下殺入 30 萬元的紅海；蟬聯 F1 冠軍的路特斯，今年也自降身段推出 6、70 萬元的車型向銷量妥協。

而它們都曾是中產們的最愛，如今卻跌落神壇不再被追捧，在智能電動車時代受到着國產仰望、極氪、蔚來等新品牌的向上衝擊。

這股情緒也傳導至二級市場，中國汽車流通協會理事賈新光指出，保時捷帕拉梅拉降價空間達 10% 以上，Macan 車型降價甚至超過 20%。反觀勞斯萊斯，去年二月曾有過一次 5-20 萬元不等的漲價，如今的均價已較十年前翻倍。

但無論是勞斯萊斯的向上，還是保時捷、BBA 的向下，它們本質上都在拋棄坍縮的中間階層，開始向兩極移動，找尋更合適的生存空間。

這背後所暗含的正是 K 型消費的兩極分化現象。相似的劇情，早已在奢侈品市場上演。

近幾年來，作為奢侈品行業中頭部品牌，愛馬仕、香奈兒、LV 等，不斷用漲價、配貨將普通消費者 “拒之門外”，卻依舊門庭若市，一包難求。

漲得最狠的還屬香奈兒，平均漲幅約 40%，有的產品線甚至漲了 50% 以上。以香奈兒 CF 為例，2019 年拿下這款包需要近 4 萬，去年它突破了 6 萬，最近一次漲價後則直接衝上 8 萬元。不少消費者感慨，香奈兒這是要拋棄中產。

不斷上漲的價格，幫香奈兒更緊密鏈接了高淨值人羣，助推母公司 LVMH 去年營收、利潤雙漲，分別攀升至 862 億、152 億歐元，同時也讓董事長伯納德·阿爾諾數次衝頂世界首富的寶座。

反觀，曾經風光無兩的輕奢以及二線奢侈品牌 MK、Jimmy Choo、範思哲、COACH、古馳逐漸落寞，光環不再。

甚至 MK 和 COACH 還打起了價格戰，MK 就曾以極低的價格在天貓上架千餘款新品，COACH 則喊出過 “低至兩折” 的口號。很快，它們在二級市場的身價也巨幅縮水，回收價基本要打上 1、2 折。

事實上，一切與輕奢概念相關的品牌都陷入了新的生存危機。曾一年賣出 1 億件的潘多拉近年銷售額一路下跌，陸續撤出三里屯、王府中環；憑藉水晶受到中產們追捧的施華洛世奇，如今也因為該材質被質疑 “智商税”。

對此，要客研究院發佈的《2023 中國高質量消費報告》就指出，消費者正越來越理性，也變得更加聰明。對價格敏感的大眾消費者開始排斥品牌溢價，擁抱經濟型消費；對價格不敏感的高淨值客户，則越傾向差異化、個性化的消費，對其而言，越貴意味着更低的消費風險，更小的選擇成本。

這兩種基於消費觀和收入水平所導致的消費行為變化，將深刻影響現在和未來的中國消費市場。要麼高端化、品牌化發展，要麼平民化、產品化發展，沒有中間選擇。

汽車行業亦是如此，曾經同屬豪華序列的保時捷、BBA 們，已經被迫捲入新一輪的高端化競爭時代。

或向上爭奪、鞏固高淨值人羣，或向下籠絡中產以及大眾消費者。豪車品牌也來到了命運的分岔路口。