It's time to determine the winner in the price war between Luckin Coffee and KFC | Jianzhi Research
純燒錢的遊戲不會長久。
2023 年，連鎖咖啡一派火熱。
隨着瑞幸第一萬家門店落地，本土咖啡第一家萬店品牌誕生；瑞幸新對手庫迪咖啡一年開店近 7000 家，數量直逼星巴克，還接連簽下範丞丞、王一博代言掀起飯圈狂熱......
各大連鎖品牌在產品創新、門店擴張和聯名營銷方面創意不斷，共同推動咖啡經濟新增長。
連 Vans、Ray-Ban（雷朋）、LV（路易威登）也在通過與咖啡品牌的聯名或開設體驗館等形式入局咖啡賽道，試圖攪動起年輕羣體的消費意願。
（左：“摩托姐姐” 為了王一博周邊購買庫迪咖啡，右：LV×Manner 聯名書報亭吸引眾多年輕人打卡，圖片來源：小紅書）
不過這個行業的從業者並不都是大舉擴張，也有大批咖啡門店在 2023 年倒下。據統計，截至去年 9 月，共新增咖啡門店 77083 家，但淨增加量只有 42450 家。也就是説，有近 3.5 萬家門店在競爭中淘汰。
咖啡賽道正經歷洶湧的浪潮，起起伏伏，有人創造出里程碑般的業績，也有人黯然退場。
行業現狀：跨界、擴張，一片火熱
2023 年，各大連鎖咖啡品牌紛紛展開雄心勃勃的拓店計劃，“擴張” 成為咖啡行業的關鍵詞。截至去年 9 月，中國現制咖啡門店總數超過 17 萬，預計到 2027 年這一數字將超過 24 萬家。
瑞幸、星巴克和庫迪三家在規模上斷層領先，其中瑞幸與星巴克的新店數量分別較 2022 年增加 2.3 倍和 1.2 倍，瑞幸成為本土第一家門店數破萬的咖啡品牌；後來居上的庫迪門店數已直逼星巴克。
（截至 2023 年 12 月底主要咖啡品牌門店數量（家），資料來源：窄門餐眼，華鑫證券研究所）
擔憂也隨之而來，咖啡店門店競爭是否進入了與新茶飲類似的白熱化階段？
在大部分業內人士看來，兩者有顯著區別。一種觀點認為咖啡市場仍處於培育期，消費頻次有較大提升空間，且咖啡市場的集中度相對茶飲更高，被視為更具投資價值的賽道。
2023 年，咖啡賽道發生 24 起融資，累計金額達 17.31 億元，是國內最火熱的消費賽道。
新茶飲賽道在資本退潮後進軍咖啡行業的現象也更為普遍。據統計，目前至少有 7 家新茶飲品牌已設立自家咖啡業務線，其中 6 家茶飲品牌推出了咖啡子品牌，其中最早推出咖啡子品牌的蜜雪冰城，旗下幸運咖門店數量僅次於庫迪。
（蜜雪冰城咖啡子品牌 “幸運咖”、茶百道咖啡子品牌 “咖灰”）
然而大量品牌跨界的背後，咖啡的生意並沒有那麼好做。
一方面，行業龍頭價格戰不斷，瑞幸、庫迪圍繞着九塊九、八塊八的戰爭已持續了近一年，這種燒錢換市場份額的策略還能夠持續多久？
另一方面，在擴張與 “價格戰” 的主導下，咖啡行業的優勝略汰被體現的淋漓盡致，大量精品、獨立咖啡門店在 2023 年閉店，他們的路又在何方？
咖啡行業 B 面浮現：拓店飆升，供應鏈失速
2023 年，咖啡市場上最精彩，也最受關注的就是瑞幸與庫迪間的價格戰。
從去年二季度開始，兩家 8.8 元、9.9 元你來我往的降價就開始了，起初這對瑞幸業績影響並不大，低價拉動需求疊加夏日旺季反而帶來單季最佳盈利表現，大超市場預期。
但到了三季度，情況發生了變化。
儘管三季度有醬香拿鐵這一現象級爆品加持，但瑞幸仍難逃長久價格戰對利潤的影響。再加上高速拓店後的新店分流，以及冬天行業淡季的來臨，整體運營數據淡上加淡，代表盈利能力的核心指標同店銷售增長率、門店利潤率皆開始走弱。
（數據來源：富途牛牛）
儘管在三季度業績會上，公司高層表示堅持將價格戰進行到底，並提前為投資者打下了四季度利潤率會繼續下降的預防針，但 11 月第三方數據顯示其日均杯量已降至 450 杯以下，顯然比市場預期的更糟。
市場擔憂主要集中在兩個方面：
一是儘管瑞幸上新產品速度快，具有爆款基因，但咖啡行業門檻不高，產品同質化嚴重。
截至去年 12 月，瑞幸共上新 65 款產品，約為 Manner 和 Costa 的兩倍，高於庫迪和星巴克的 51 款和 47 款，但各大品牌熱銷產品均以拿鐵類為主，瑞幸要如何再打造出一杯 “生椰拿鐵”？
或許很多人不知道，瑞幸與茅台聯名的新品就在上週上架了。
新品是以 “龍年第一杯茅台” 為噱頭的 “醬香巧克力”，不過此次聯名聲量比上次小了太多。顯然，以跨界和新奇口味為主的營銷方式也不再能輕易引起消費者的好奇心。新奇過後，復購意願也不高。
二是市場擔心若庫迪將價格戰持續，瑞幸真要 “奉陪到底” 嗎？
事實上，任何行業長期價格戰都不現實，不過是短期用利潤換取份額的一種手段，更何況庫迪也有自己 “難唸的經”。
近期，小紅書上出現一則聯營商對庫迪咖啡的控訴，內容直指庫迪咖啡供應鏈脱節、店鋪頻繁缺貨等問題，此信一出引發了部分聯營商及消費者的共鳴。
見智研究曾在《單季賺 10 億！與庫迪的價格戰，讓瑞幸又贏一把》中分析道，庫迪的生意邏輯與瑞幸相似，皆在於利用加盟商低成本、快速開店的模式，以獲取資金支持和運營整合供應鏈能力，從而降低各方面成本，以跑出一個健康單店模型，實現正向盈利的目標。
但這也是把雙刃劍。
儘管短期快速擴張能佔據有利點位，但當擴張速度過快，供應鏈能力沒跟上，則會造成加盟商回本週期拉長，不得不持續補貼輸血。瑞幸也是在 2021 年對店鋪進行了大規模優化，均價上升至 14 元，毛利率達到 60% 後，經營現金流才趨於平衡。
再看庫迪，儘管無具體數據披露，但長達一年的價格戰，加上高昂的頂流代言費用，據業內估算僅是營銷費用每季度就高達 1-1.5 億元。
再從近期強制賣酒、自動發貨等想讓聯營商讓利的行為也能大致推測，庫迪目前的現金流狀況難言樂觀。
純燒錢的遊戲不會長久。
精品、獨立咖啡店繼續 “困境求生”
頭部價格戰也加速了行業出清。
首當其衝的就是 NOWWA 挪瓦咖啡、太平洋咖啡、Seesaw 等定位高端的精品咖啡品牌。
據統計，挪瓦咖啡門店數量相較於 2022 年底減少了 500 餘家；太平洋咖啡近三年新開店逐年減少，2023 年規模縮水三分之一；Seesaw coffee 也被傳出大面積關店的消息。
瑞幸的入場確實改變了很大一部分人的咖啡消費觀念，這些精品咖啡店們還沒來得及培養出星巴克的人羣心智，又沒能打造出生椰拿鐵那樣的爆款，品牌營銷也沒跟上，自然面臨被淘汰的結局。
被低價咖啡衝擊到的還有無數個獨立咖啡館。其中，實力較弱的個體咖啡館在產品同質化下若未能形成口味優勢，又面臨租金和人力成本上升、行業競爭加劇的情況，只能大規模閉店。
據美團統計，在全球咖啡館數量最多的上海，今年獨立咖啡店的數量首次出現了減少，佔比從去年的 60.1% 下降至 55%。
顯然，2024 年，這些精品、獨立咖啡店將繼續在連鎖品牌的性價比策略中 “夾縫生存”，而連鎖品牌之間的價格戰，也是時候分出勝負了。
