财报前瞻 | Temu 和 Shein 将撼动 Meta 营收格局？

智通财经 APP 获悉，中国在线零售商 Temu 和 Shein 正在 Meta(META.US) 旗下的 Facebook 和 Instagram 上大量投放广告，试图打造品牌并从亚马逊 (AMZN.US) 和阿里巴巴 (BABA.US) 的 AliExpress 抢夺消费者。据了解，Temu 由拼多多 (PDD.US) 拥有，去年该公司将其主要办公室迁至爱尔兰，而 Shein 成立于中国，于 2022 年将总部迁至新加坡。

营销行业资深人士 Victor Lee 表示，不同类型的公司——包括游戏公司、在线零售商和社交媒体应用——都利用 Facebook 这个平台来推广他们的产品或服务，并通过在 Facebook 上投放广告来增加其应用的下载量。这种策略表明，Facebook 作为一个广告平台，能够帮助这些公司达到其营销目的，尤其是在增加用户下载和参与度方面。

Lee 称：“对于许多公司而言，广告投放的主要目的是吸引用户下载他们的应用。一旦用户下载了应用，公司就会转向另一种策略，即通过各种方法 (如提供优惠、推出新功能等) 来促使这些已有用户进行更多的消费或参与。” Lee 指出，虽然这种转向更多销售的策略并非新颖，但由于这些公司在广告上的大量投入，使得这种策略变得更加显著和引人注目。

不仅如此，目前来说 Temu 和 Shein 这两家公司的广告投放还对 Meta 的收入产生了显著影响，可能导致人们对 Meta 的整体业务增长有一个不准确的认识。随着 Meta 准备在周四盘后发布其第四季度财报，分析师和投资者正试图评估这两家公司的广告投放对 Meta 的总体营收有多大的贡献，并且正在考虑这种增长在未来是否可持续，尤其是这些客户市场上的存在时间相对较短的情况下。

据 LSEG(前身为 Refinitiv) 调查的分析师称，预计 Meta 本季度收入将增长 22%，达到 392 亿美元。

Temu 和 Shein 对 Meta 影响几何？

Temu 于 2022 年推出，而 Shein 成立于 2012 年，直到最近几年才开始在社交媒体上积极广告。

Meta 财务总监 Susan Li 在 10 月份的上一次财报电话会议上表示，该公司 “受益于中国广告商在其他市场接触客户的支出，” 这与她在 4 月份的评论相呼应。尽管 Meta 没有明确提到 Temu 和 Shein，但考虑到它们最近的爆炸性增长，分析师普遍猜测它们是销售提升的主要责任方。

JMP 分析师估计，第三季度，Temu 和 Shein 分别在 Facebook 和 Instagram 上投入了大约 6 亿美元和 2 亿美元的广告。据 JMP 称，这意味着它们占 Meta 同期总增长的 3% 左右。

根据 data.AI 的研究显示，Temu 在 2023 年的下载量达到 7387 万次，比去年增长了 500% 以上。Shein 的下载量在此期间增长了约 52%，达到 3693 万次。

在周四的财报发布前，Meta 正处于上升势头。值得一提的是，该公司此前在 2022 年经历了通胀飙升、利率上升和科技股大幅轮换，这导致其市值缩水了近三分之二。同时，该公司还受到了苹果在 2021 年底进行的 iOS 隐私变更的影响，这使得品牌更难准确获得用户需求。

而如今，Meta 继上周创下了历史新高，本周再次创新高，并继续上涨。这些对 Meta 持乐观态度并相信其股价会上升的投资者注意到来自中国零售商 Temu 和 Shein 等的新广告支出对 Meta 的收入有所贡献，但他们强调 Meta 作为公司的业务和财务健康并不完全依赖于这些中国零售商的广告投放。

其中，Harding Loevner 的投资组合经理 Chris Mack 表示，Temu 和 Shein 的崛起展示了 “Facebook 作为一个广泛覆盖平台的力量。” 然而，他称该公司大幅削减成本 (去年裁员 20,000 人)、投资人工智能和更有纪律的运营正在推动华尔街的故事。该公司还有两年的时间来适应苹果的变化并开发新的广告技术，得益于人工智能的帮助。

据 FactSet 的数据显示，拥有超过 5 亿美元 Meta 股份的公司的经理人马克 (Mack) 表示：“中国市场对于他们已经取得的成就来说，就像锦上添花一样——它提供了额外的推动力。” 他还补充说：“无论那里发生了什么，这个业务都能运作。”

但尽管如此，对于一个在 2022 年连续三个季度收入下降，并预计 2024 年增长率仅为低两位数远低于历史标准的公司来说，每一点增长都很重要。

Temu 和 Shein 对电子商务市场有何影响？

智通财经 APP 了解到，咨询公司 Madison and Wall 的负责人 Brian Wieser 估计，去年美国有超过 70 亿美元的跨境广告收入来自中国。Meta 提供的唯一数据是亚太地区，该地区第三季度收入为 69 亿美元，约占总收入的 20%。

然而，Meta 不是唯一受到 Temu 和 Shein 快速增长影响的美国互联网公司。

“毫无疑问，Temu 和 Shein 正在市场上产生影响，” Etsy 首席执行官 Josh Silverman 在该公司第三季度财报电话会议上对分析师表示。“如果不从很多人那里抢夺市场份额，你不可能在这么短的时间内做得那么大。我认为，我们和电子商务领域的大多数参与者都产生了一些影响。”

此外，亚马逊一直在邀请其他公司使用其平台，以促进市场竞争。电子商务情报公司 Marketplace Pulse 的首席执行官 Juozas Kaziukenas 表示，中国卖家正在购买与之相关的广告，从而帮助增强亚马逊不断增长的广告业务。

Kaziukenas 称 “人们真的误解并低估了广告产业有多少直接依赖于中国。”

同时，增长营销公司 Pinebone 的联合创始人 Rishi Shiva 还表示，Temu 和 Shein 愿意以其他品牌无法做到的方式进行支出。Shiva 称，iOS 隐私更新使得有效运行活动的成本更高，这导致许多公司在过去几年减少了他们在 Facebook 上的支出。

Shiva 表示：“在 Wish 时代，任何拥有应用的人都会在 Facebook 上投放广告。” 他解释道，“任何推出应用的公司都会使用 Facebook，试图吸引尽可能多的用户。”

从另一方面，Temu 和 Shein 目前都有足够的资金，并且他们正在积极投入广告。分析师估计 Shein 的年销售额远超 300 亿美元，而 Temu 在 2023 年的收入可能已超过 160 亿美元。在 Mack 看来，对于他们而言，没有比 Facebook 更好的广告平台了。

他表示：“无论是 TikTok、移动游戏还是电子商务广告，Facebook 都是提供最广泛覆盖范围的渠道。”