Temu and Shein "touch the soul", Amazon "has to change"

質疑 Temu，理解 Temu，成為 Temu。

2023 年以來，中國跨境電商在美國強勢崛起，它們利用社交媒體和低成本商品策略積累了龐大的美國用户，蠶食着電商巨頭亞馬遜在美國在線購物市場份額。

作為出海 “四小龍” 之一，Temu 憑藉 “砍一刀” 的模式打開了全球市場的大門，成功 “卷” 到了亞馬遜。

從質疑 Temu，到理解 Temu，現在亞馬遜開始試圖 “成為 Temu”。

來自 Temu 的威脅

據媒體報道，亞馬遜電子商務負責人 Doug Herrington 明確表示，依賴於拼多多與中國供應商良好的批發合作關係，Temu 能夠向美國消費者提供市場最低價，再加上能夠從中國直郵到美國的模式，對亞馬遜構成了威脅。

和此前的 “挑戰者 “相比，包括 Temu 在內的 “出海四小龍” 顯然更具實力。

Temu、TikTok Shop、速賣通 Aliexpress 都背靠中國電商和媒體巨頭——拼多多、抖音集團和阿里巴巴。這意味着它們相較於初創公司有着更豐富的經驗、更雄厚的財力和更成熟的策略。

據相關數據統計，拼多多去年在 Temu 的營銷獲客上花費了 30 億美元，並通過猛烈的廣告營銷讓 Temu 超越一眾應用成為 App Store 去年年度下載次數最多的應用。

據媒體此前報道，Shein 自 2019 年以來持續盈利，去年全年的營收飆升 40% 至 240 億美元，屢屢傳出上市消息；TikTok 去年上半年的營收達到 540 億美元。

Temu 還正在爭奪已經入駐亞馬遜平台的中國賣家。

中國賣家對亞馬遜來説至關重要，目前，亞馬遜平台在廣告植入、倉儲配送等方面的收入已經嚴重依賴中國商家。在最新的財報中，亞馬遜也提及一些來自中國商家的風險可能會損害業務，因為 “中國賣家佔我們第三方賣家服務和廣告收入的很大一部分”。

據知情人士向媒體透露，已註冊亞馬遜平台的中國商家數量近年來呈爆炸式增長：從 10 年前的不到 15000 家激增至如今的 100 多萬家。

據數據平台 Marketplace Pulse 估算，亞馬遜近一半的頭部第三方賣家都來自中國，同時，Temu 上有超過 10 萬個中國賣家，主要採取商家供貨的自營模式。

但據媒體稱，下個月開始，Temu 計劃開始允許在美國擁有庫存的中國賣家入駐平台，這可能會使部分亞馬遜平台的中國賣家 “出走”。

加劇這種 “出走” 風險的因素還有，自去年 8 月亞馬遜停止了對 “小而輕” 商品的補貼計劃後，部分商家的履約成本大幅提高，引發了商家對平台的不滿情緒。

其次，為了保證品控，亞馬遜嚴格控制使用自營物流之外的中國賣家的數量。

還有中國賣家表示，自己在亞馬遜平台上的業務增長已陷入停滯，正在尋找新的銷售渠道。

去年以來，據 Herrington 的説法，該團隊提出了兩項應對策略：

一是激勵賣家自發降價，但相應地採用第三方配送從中國直郵；

二是幫助降低賣家費用，賣家可以銷售更低價的商品並自行配送訂單。

不過，這兩個方案尚未真正落地。

此外，今年 1 月，亞馬遜大幅削減了其在服裝銷售上的分成，將低於 15 美元商品的佣金降至 5%，15 至 20 美元之間商品的佣金降至 10%，之前這一比例為所有銷售額的 17%。Boschetti 表示，這一佣金調整的目的是為了 “增加商品的多樣性和更具競爭力的價格”。

亞馬遜還考慮採取其他措施，其中包括為美國消費者創建第二個購買框。購買框是亞馬遜產品列表頁面右上角的一個區域，其中包含 “立即購買” 和 “添加到購物車” 的按鈕。

當前的購買框機制下，亞馬遜會通過一套算法來決定哪個賣家的商品會被展示在購買框中。這套算法主要考慮因素包括交貨速度、價格、取消率等，通常傾向於獎勵使用亞馬遜物流（FBA）服務的賣家，FBA 的服務能帶來更快的配送速度和更高的顧客滿意度。

第二個購買框的提議是在商品詳情頁面上添加另一個購買選項，這個選項將更加重視商品的價格，而不是交貨速度。這意味着即使某些商品的交貨時間可能比使用 FBA 服務的商品長，只要價格更低，這些商品也能獲得更多的曝光和銷售機會。

據報道，針對自行發貨的賣家，亞馬遜還討論了降低其在 MFN（Merchant Fulfilled Network）項目上的佣金，以便這些賣家能夠更容易地與 Temu 和 Shein 上的價格競爭。

在 MFN 模式下，賣家保留對物流過程的完全控制，但仍需支付亞馬遜的標準佣金，這通常根據商品類別不同而有所不同，大約為銷售價格的 15%。降低在亞馬遜上銷售商品所需支付的佣金，自行發貨的賣家可以以更低的成本運營，從而有可能提供更具競爭力的價格。

另外，十幾年來，亞馬遜依賴於完善的 FBA 倉儲和配送系統，擁有 “引以為豪的” 配送速度和售後服務水平，構築了強大的 “護城河”。