出海四小龍緊逼亞馬遜，2024 誰主沉浮？
出海四小龍緊逼亞馬遜，2024 誰主沉浮？ 隨着市場競爭加劇，電商格局逐漸進入白熱化階段。在 2023 年出海美國電商市場的浪潮中，中國企業 Shein 和 Temu 崛起，標誌着中國商業出海的第三階段的開始。亞馬遜成為了中國商品出口的主要渠道，如今，亞馬遜上近一半的頂級第三方賣家都來自中國。隨着越來越多的中國賣家尋求出海機會，Shein 和 Temu 等電商平台應運而生，滿足了商家的需求。
AMZ123 獲悉，日前，Marketplace Pulse 發佈了一年一度的 2023 年電商市場年度回顧，深入剖析了這一年間的市場概況、發展趨勢以及面臨的挑戰。
在上期文章中，報告深入了洞察了美國市場的發展現狀：存量競爭不斷升級，社媒電商新業態紅利釋放。本期報告內容將聚焦於北美市場平台主體的競爭態勢，以及亞馬遜賣家的發展狀況，展望 2024 年北美電商的市場風向與銷售機遇。
北美市場風雲再起
在 2023 年出海美國電商市場的浪潮中，Shein 和 Temu 這兩家來自中國的企業無疑是最引人注目的新星。它們在短時間內迅速完成了全球佈局，不僅在多國應用下載榜上名列前茅，更是代表了中國商業出海的第三次迭代。
中國商業出海經歷了三個階段。最初是 “中國製造” 出海，中國工廠為外國零售商提供商品生產製造。然而，消費者對於商品的具體生產地點並不關心，這使得中國商品並未真正進入國際市場。
第二階段是 “中國賣家” 出海。他們通過亞馬遜、eBay 等跨境電商平台銷售商品，開始有了自己的生產和銷售渠道，但仍然主要依賴外國平台，並未真正走進海外消費者的視野。
而 Shein 和 Temu 的崛起，標誌着中國商業出海的第三階段的開始。中國商品終於走入了消費者的視野，並開始與外國電商平台正面爭奪市場份額。
過去幾十年，中國製造的商品在美國零售商和品牌的貨架上佔據了主導地位。然而，直到近幾年，中國品牌才開始真正實現出海，讓海外消費者可以直接從中國出海品牌處購買商品，而不再需要通過本土零售商或電商平台。
亞馬遜成為了中國商品出口的主要渠道，如今，亞馬遜上近一半的頂級第三方賣家都來自中國。
隨着越來越多的中國賣家尋求出海機會，Shein 和 Temu 等電商平台應運而生，滿足了商家的需求。此前，AliExpress 和 Wish 也曾嘗試過同樣的模式，但 Shein 和 Temu 的崛起速度更快。Shein 建立了一個龐大的社交媒體營銷網絡，其在 Instagram 上的粉絲數量比亞馬遜、沃爾瑪和速賣通的總和還要多。
不僅如此，Shein正在從一家快時尚品牌向第三方市場平台轉型。2023 年 5 月，Shein 宣佈推出平台模式，並開始增加本地和國際賣家，在美國開設實體店是 Shein 本土化戰略的一部分。然而，截至 2023 年年底，其大部分賣家仍來自中國，本土化尚未完全實現。
而得益於母公司拼多多的資金支持，Temu 成為歷史上從零發展到規模化速度最快的零售商。自在美國推出以來僅一年多的時間，Temu已擴展至全球近 50 個市場。同樣主打低價商品，但與 Shein 不同的是，Temu 一開始就定位為一個市場平台，並僅允許中國賣家進入。
同時，Shein 和 Temu 在廣告營銷方面投入巨大，尤其是在 Google 和 Meta 等付費渠道中，廣告成本受到了影響。數據顯示，在截至 2023 年 9 月 30 日的財年中，超過 10 億件包裹進入美國，創歷史新高，是 2019 年的兩倍。
隨着 Shein 和 Temu 的崛起，亞馬遜的地位開始受到威脅。2023 年 12 月，亞馬遜宣佈將針對價格低於 15 美元的服裝商品降低推薦費（即賣家支付的交易費）。對於價格在 15 美元至 20 美元之間的產品，推薦費也有所降低。
這一舉措旨在降低賣家的成本，使他們能夠將價格降低幾美元並保持相同的利潤。儘管對於較昂貴的商品佣金仍保持在 17%，但較低的費用將使賣家更具競爭力。
目前，Shein、Temu 和 AliExpress 每月的網站訪問量合計超過 10 億次，大約是亞馬遜在美國的一半，是沃爾瑪的兩倍。然而，值得注意的是，Shein 和 Temu 主要通過其應用程序推動了大部分銷售，而不是通過網站。儘管三者加在一起的總 GMV 仍遠不及亞馬遜的規模，但它們在美國電商市場的影響力已不容忽視。
亞馬遜仍主導美國物流
根據《華爾街日報》獲得的亞馬遜內部預測，2023年，亞馬遜在美國配送的包裹數量達到了驚人的59億個，這一數字首次超過了 FedEx 和 UPS 的總和。而五年前，亞馬遜配送的包裹數量僅為 10 億個。
據瞭解，亞馬遜的配送業務並非由其自行承擔，而是通過與數千家小型企業合作，並藉助數十萬名司機的力量，構建了一個龐大的配送網絡。然而，不可忽視的是，亞馬遜與送貨司機之間的勞資糾紛也愈演愈烈，成為了一個難以調和的問題。
早在 2013 年 12 月，亞馬遜就宣佈將開始測試無人機配送業務，並將其命名為Amazon Prime Air。這一服務承諾在 30 分鐘或更短的時間內完成包裹的配送。
然而，直到七年後的 2020 年，亞馬遜才獲得美國聯邦航空管理局 (FAA) 的批准，得以運營其 Prime Air 送貨無人機機隊。遺憾的是，直到 2023 年，亞馬遜的無人機配送業務仍然未能大規模展開。
在過去的二十年中，亞馬遜不斷加大在物流和配送基礎設施方面的投入，以確保更快速地將更多商品運送到更廣泛的地區。對於亞馬遜而言，高效的物流配送已成為其核心競爭力之一。如今，大部分訂單都能在兩天內甚至當天內完成交付。
2023 年，亞馬遜還推出了Supply Chain by Amazon供應鏈服務，這一創新的服務不僅為亞馬遜平台上的賣家提供端到端的供應鏈交付服務，還處理貨物從製造商到消費者手中的整個過程。更重要的是，Supply Chain by Amazon 服務向非亞馬遜賣家開放，進一步擴大了其業務範圍。
2023 年，亞馬遜物流還經歷了一次重大轉變，從一級倉儲轉變為兩級倉儲。此前，亞馬遜倉儲配送（AWD）只為 FBA 自動補貨。然而今年，亞馬遜倉儲配送（AWD）也開始為其他渠道進行補貨。
與此同時，沃爾瑪也在電商物流領域取得了顯著進展。由於沒有像亞馬遜那樣大規模的物流基礎設施，沃爾瑪主要利用其遍佈全國的實體商店作為配送點。在美國，約 90% 的人口居住的 10 英里範圍內都可以找到沃爾瑪的商店。由於最後一公里配送通常是物流成本最高的部分，通過實體商店進行配送有助於降低成本。
沃爾瑪是美國雜貨電商領域的領先者之一，其電商訂單中很大一部分來自在線雜貨業務，這是一個特別適合通過實體商店進行配送的品類。
然而，使用實體商店進行配送意味着產品選擇受到了限制，因為沃爾瑪的在線銷售商品數量超過 1 億種，而通過商店進行配送的商品僅限於數萬種。
因此，沃爾瑪的銷售中有 50% 來自實體商店，另外 50% 則來自沃爾瑪倉庫和賣家倉庫。
亞馬遜賣家費用持續攀升
近年來，亞馬遜第三方賣家規模持續壯大，其在總銷量中的份額已經達到了 60%，而 GMV 份額甚至更高。自 2016 年起，第三方賣家的商品銷售數量首次超過亞馬遜自有品牌，此後這一趨勢一直在穩步增長，儘管在某些季度會有一些波動。
自第三方賣家市場份額超過亞馬遜自有品牌以來，其市場份額以每年 150 個基點的速度持續增長。然而，在 2020 年，由於亞馬遜為優化倉庫運營而對賣家的倉儲容量進行了限制，這一增長速度受到了短暫的影響。
與此同時，第三方賣家的銷售費用也在不斷攀升。目前，第三方賣家的銷售成本已經佔到了其總收入的 50% 以上，而在 5 年前這一比例僅為 40%。這其中，物流成本大約佔 20-35%，而亞馬遜廣告和推廣費用大約佔 15%。這些費用因品類、產品價格和尺寸等因素而有所不同。
在亞馬遜的銷售佣金方面，大多數品類的佣金率為 15%。然而，不同品類之間存在差異，一些品類的佣金甚至低至 8%。
此外，亞馬遜每年都會對配送費用和倉儲費用進行上調，這使得賣家在業務上更加依賴 FBA。隨着賣家數量的增加，亞馬遜廣告成本也在不斷上升，使得競爭日益激烈。
此外，谷歌和 Facebook 作為主要的消費者獲取渠道，其廣告成本也在不斷攀升。相比之下，使用第三方物流 3PL 的成本費用要比 FBA 更低。隨着亞馬遜供應鏈的推出，亞馬遜將把更多的賣家成本轉化為收入。
總而言之，2023 年美國電商市場迎來新格局，Temu、Shein、TikTok 等平台迅速崛起，與亞馬遜一同競爭市場份額。這些新興平台憑藉獨特的商業模式和營銷策略，吸引了大量消費者，對亞馬遜的霸主地位構成威脅。
隨着市場競爭加劇，電商格局逐漸進入白熱化階段。展望 2024 年，美國電商市場將面臨更加激烈的競爭，各平台需不斷創新以保持競爭優勢。同時，消費者需求也將不斷變化，為電商行業帶來新的機遇和挑戰。
本文來源：AMZ123 跨境電商，原標題：《出海四小龍緊逼亞馬遜，2024 誰主沉浮？》
