今年電商巨頭還要拼低價

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

9.9 包郵、天天低價、百億補貼……過去一年，各大電商平台之間瀰漫着的價格戰硝煙，在新的一年還要繼續。

大年三十兒晚上，京東無疑是最忙碌的電商平台之一，除了通過春晚送出 1 億份實物好禮和 30 億紅包，京東還開啓了主題為真便宜的除夕特別直播。京東數據顯示，春晚開播 1 小時，京東便宜包郵頻道訂單量即突破百萬單。

不僅是春節，京東此前在衞視跨年晚會上已經秀了一把肌肉。如今的京東，不會放過任何一個營銷窗口來刷新自己在用户心中的低價心智，它正在重拾十幾年前大戰蘇寧時期的戰鬥力。

京東的狀態只是當前電商市場的一個縮影。在拼多多和抖音等電商新勢力的衝擊下，以京東和淘寶為代表的傳統電商正在一步步失去原有的市場份額，過去一年，兩方陣營圍繞低價展開了一系列攻防大戰。

在經濟繁榮、消費升級、強調品質的那些年裏，電商巨頭並沒有把低價當成需要強調的戰略。而現在，拼多多的崛起，讓巨頭也感受到了威脅，他們開始把低價放在第一位了。

只是，這個市場不再需要另一個拼多多。巨頭和新貴的競爭將衍生出什麼樣的新物種，或者培育出什麼樣的新商業模式，市場會給出答案。

迴歸

這一輪電商行業的低價之爭早就出現苗頭。

2023 年初，昔日大佬不約而同先後回國，2 月，劉強東得子後立即回國工作，3 月，馬雲現身杭州，與張勇同乘一輛豐田考斯特。

隨着他們的歸來，電商發起了一輪低價爭奪。3 月京東上線百億補貼，直面拼多多，而在此之前，京東已將低價融入業務和員工績效。

3 月阿里展開史上最大的一次組織變革，淘天從集團內部獨立出來；5 月，馬雲為淘天指出了三個方向：迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。

他判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，這也意味着，淘天戰略全面轉向低價。

至此，京東和阿里初步完成了以低價為導向的戰略轉變，直指拼多多、抖音電商，甚至與李佳琦等頭部主播爭搶起了最低價，2023 年雙十一被稱為史上最卷的一屆。

從價格力度來看，除了延續往年的滿減活動，電商平台雙十一紛紛推出官方立減，比如，淘寶首次推出官方立減，幅度在 15% 以上，拼多多百億補貼首次上線 “單件立減” 玩法。

大促期間，各家都在造勢，京東直接喊出 “真便宜”，快手預付商品尾款最高可享 8.5 折，淘天宣佈，超 8000 萬熱銷商品降至全年最低價。

在眼花繚亂的促銷中，究竟誰才是最低價，各方圍繞低價之爭開始劍拔弩張。

10 月 24 日，京東採銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦，牽扯出直播電商行業的 “底價協議”。同一天，小楊哥在直播間揭露李佳琦存在保價協議，稱其價格壟斷，導致小楊哥在產品 “破價” 後被品牌方要求下架。隨後，美腕否認了 “底價協議” 相關説法。

進入 2024 年，京東明顯加快了反擊的速度，先是給採銷團隊漲工資，並對採銷團隊進行擴招。採銷團隊是京東從早期價格戰中脱穎而出的利器。如今，隨着京東重回價格殺手，採銷再一次成為價格戰的先鋒部隊。

近日，有市場消息稱，京東正在緊急制定主播招聘計劃，而且對主播不考核 GMV 和毛利。對此，京東未予置評。在此之前，京東採銷多次在直播間喊話，讓董宇輝來京東直播，京東想挖董宇輝已經是公開的秘密。

直播電商是目前唯一還在高速增長的電商領域，也是價格戰最激烈的戰場之一，可見京東確實着急了。

淘寶也在不斷夯實價格力戰役。1 月 25 日，主打源頭工廠直供的淘工廠啓動了面向產業帶廠商的新品佣金激勵計劃：在 2024 年 1 月 25 日至 6 月 30 日期間，新品在冷啓動階段僅收取 0.6% 的固定佣金，優惠幅度最高可達 95%。

這只是開始，隨着價格戰愈演愈烈，電商平台將不可避免被捲進價格戰的洪流當中。

未來

電商平台的本質是渠道，低價之爭代表的是各方對商品定價權的競爭，反映的是平台供應鏈能力和對消費者心智的掌控力。

香頌資本董事沈萌認為，低價競爭的根本原因仍是消費能力、偏好和需求出現根本性變化，這也是拼多多和字節成功搶奪阿里和京東市場份額的關鍵。

背後的邏輯是，在電商增速放緩的背景下，人們的消費決策趨於理性，誰能做到低價，誰就能拿到市場份額。

如果説，十幾年前的價格戰，是線上和線下的一次對決，那麼，這次價格戰則純粹是線上的較量，這也意味着，在信息差被消除後，價格戰的競爭是對平台商業模式的一次大考。

IPG 中國區首席經濟學家柏文喜提醒，當低價成為核心競爭點時，電商平台格外需要保持理性，單純價格戰會導致惡性競爭、利潤下滑等問題，要從實現可持續發展的角度進行模式迭代。

阿里和京東等價格戰的發起者已經意識到這個問題，去年 6 月底，劉強東在內部明確表示，花錢補貼核心要關注的就是回報率，要考慮花錢之後一兩年能不能賺回來，不能只吸引羊毛黨。

這無疑會增加京東和阿里的反擊難度，但創新從來都不是容易的事情。

2023 年，阿里已經開始給商品價格做評級，並據此分發流量，最高的五星代表全網最低價，商家可以免費獲得流量。這與拼多多的邏輯相似。

對京東來説，實現低價的邏輯，一是通過提升供應鏈效率，降低履約成本，將資金補貼到商品價格中，二是增加低價商品供給，京東一直在大力扶持中小商家。

阿里和京東的人事調整也暗含了商業模式的調整方向。

劉強東將許冉提拔為京東 CEO 和零售 CEO，意在通過降本增效的方式實現低價，會計出身的許冉擅長算賬，而吳泳銘是技術出身，由他管理阿里、淘天和阿里雲，能更好支撐淘寶走向 AI 電商時代。

相對於傳統貨架電商模式，拼多多的商業模式自帶低價基因，抖音和快手也是這種邏輯，憑藉巨大流量，直播電商的主播們得以匯聚大批消費者，用銷售規模撬動低價。

過去一年，電商價格戰愈演愈烈，作為發起方的阿里和京東主動發起變革，但沒能遏制拼多多以及抖快的增長勢頭，電商新勢力的增長遠高於傳統電商平台。

根據財報，快手電商 2023 年前三個季度的 GMV 分別為 2248 億元、2655 億元、2902 億元，增速分別為 28.4%、38.9%、30.4%。市場消息稱，抖音電商前 10 月 GMV 接近 2 萬億，增速接近 60%。

拼多多表現依然迅猛，11 月 30 日，拼多多市值達到 1958.87 億美元，正式超過阿里成為美股市值最大的中概股，電商行業新王誕生。

這是電商行業新的里程碑，代表着以拼多多為代表的電商模式更被資本市場看好。

馬雲和劉強東危機感隨之加劇，馬雲表示，堅信阿里會變，阿里會改。“能為了明天后天牛而改革的人，並且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。” 劉強東也表示，不會躺平。

在沈萌看來，2024 年價格戰會繼續進行，因為消費者趨於理性的趨勢仍會加劇，而不是減緩；京東和阿里也在摩拳擦掌，繼續推進改革。

只要各方都在牌桌上，價格戰就不會停止。

但歸根到底，價格只是表象，本質上，這是一場電商企業之間商業模式的競爭，誰能更高效地進行自我迭代，誰就更適合時代的發展趨勢，這也意味着，電商發展史上最燒腦的商業競賽即將開始。

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。