“拼多多” 們的參差：Temu 殺瘋，Wish 賣身

近兩年持續的通脹高企壓力之下，歐美的消費降級之風愈演愈烈，越來越多消費者青睞於高性價比產品，而這也為眾多低價電商平台帶來更具想象力的發展機遇，諸如 Temu 便是當中最璀璨的一顆新星。

然而價格雖然是影響消費決策的第一驅動力，但低價模式也隱匿諸多發展弊端。當平台壯大到一定體量，就會不可避免地陷入低價競爭的圍城之中。

如今在這條賽道上，年輕的 Temu 仍在加速狂飆，但早早進場的 Wish 卻因為未能跨過低價模式的坎而提前出局。

Temu狂砸 1 億再登超級碗

當地時間 2 月 11 日，一年一度的 “美國春晚” 超級碗在拉斯維加斯舉行。在這場全美頂級流量盛宴上，熟悉的身影再度出現在了美國人面前——Temu連續兩年登陸超級碗。

去年在超級碗的首次亮相，Temu 成功憑藉 “Shop like a billionaire” 的洗腦口號打開了知名度，迎來流量、下載量的同步飆漲，也為其去年在全球市場的狂飆打下了堅實的基礎。

嚐到甜頭的 Temu 自然不會放過這一絕佳的宣傳機會。在比賽開始的前一週 Temu 便早早預熱，開啓一折活動以及提供價值 1000 萬美元的贈品。

而在今年的超級碗賽前和賽間，Temu 更是 “壕無人性”，全程共計投放了六次洗腦廣告。媒體分析稱，今年超級碗的廣告售價同比高於去年，因此 Temu 的廣告投入可能高達數千萬美元，僅週日晚上一條 30 秒廣告位，就花費約 700 萬美元。

在重金狂砸之下，超級碗的流量效應立竿見影：移動智能公司 Apptopia 的研究數據顯示，Temu的下載量在廣告播放後出現激增，超級碗當日比前一天增長了 34%，這是自 11 月以來其最快的日增長紀錄。

儘管 Temu 的廣告被媒體評價為 “最差廣告”，缺乏亮點和創意，但卻做到了魔性洗腦。六連廣告輪播成功引發了網絡討論熱潮，越來越多美國人認識這一中國低價平台的同時，其認可度也在潛移默化地提升。

據預測，Temu在過去一年的營銷費用約為 21 億美元。可以説其之所以能在短短一年內迅速起勢，離不開狂轟濫炸式的營銷引流。 儘管規模體量尚無法與亞馬遜等巨頭比擬，但其在吸納新用户方面正持續領跑。Sensor Tower 數據顯示，截至今年 1 月份 Temu 在美月活用户已經超過了 5000 萬人，同比增長 300%。

上線僅一年有餘的 Temu，憑藉極致的性價比優勢以及病毒式營銷順利 “上位”，儼然已成為低價電商平台之翹楚。

但頗為戲劇化的是，同為低價平台的代表，那廂 Temu 連續兩年登上超級碗大放異彩，這廂 Wish 卻在超級碗的第二天宣佈了出售的消息。

Wish突然出售

當地時間 2 月 12 日，Wish 母公司 ContextLogic 宣佈，董事會經協議，計劃以約 1.73 億美元的價格將其大部分運營資產和負債出售給 Qoo10，交易的現金定價為每股 6.50 美元。

據悉，此次交易是在 Cannell Capital 和其他激進投資者的壓力下發起的戰略審查之後進行的，Wish 的持續虧損和市值不斷下降等令投資者們充滿擔憂。

交易完成後，Wish 仍將保留其上市地位，並保留 Wish 這一品牌和平台。如獲得股東通過，該交易預計於 2024 年第二季度完成。

成立於 2010 年的 Wish，一直以價格低廉、產品種類繁多而聞名，被業內冠以 “美版拼多多” 之稱。

曾幾何時，廉價銷售 + 社交玩法成為 Wish 撬動海外下沉市場的制勝法寶，一度成為全球下載量最大的購物 APP，並順勢敲開 IPO 大門。然而靠低價模式堆砌而成的 “流量” 終究是虛浮，商品質量、商户管理等問題衝擊下，上市成功後的 Wish 情況急轉直下。

一面是鉅額營銷成本拖垮利潤，一面則是低價模式致使的口碑下滑、惡性競爭氾濫，缺乏品牌內驅力的 Wish 逐漸被消費者及商家拋棄，陷入連續七年虧損的尷尬境地。數據顯示，其活躍用户數量從 2021 年的 9000 萬斷層下降到 2022 年的 2700 萬。

根據 Wish 公佈的最新財報數據，其 2023 年營收 6000 萬美元，同比下降 52%，淨虧損為 8000 萬美元，雖有所收窄但距離盈利仍然道阻且長。 為此，Wish 也曾數度自救，通過改善用户體驗、加強品牌升級以及降本增效等手段以期挽回市場份額，但隨着 “正版拼多多” 的橫空出世攪亂競爭格局，WIsh 的生存空間進一步遭到了擠壓。

同為低價平台，Temu 和 Wish 的商業模式與發展軌跡存在相似之處：將中國高性價比商品帶到歐美下沉市場，擁有一個龐大的移動端流量入口，且初期都靠燒錢營銷來迅速引流。

但不同的是 Temu 實行的是全託管模式，通過銷售環節的高度中心化，實現成本的最大化控制。 實際上，WIsh 之所以沒落，很大程度上是由於急於擴張而放寬商家入駐要求，導致平台商品質量口碑下滑，商家疏於管束亂象橫生，進而造成大量用户流失。

相比之下，Temu 對定價端以及商户擁有絕對的掌控權，可以更好地管控商品質量以提升平台的服務能力。吸引 Wish 前車之鑑的 Temu，目前也致力於優化用户體驗，推行一系列政策以提升品牌形象，擺脱低價=低質的標籤。

同為低價平台，如今二者的命運軌跡卻逐漸出現分化。無法扭轉口碑 Wish 敗於低價之弊病，不過尚蒸蒸日上的 Temu 也並非可以高枕無憂。

文章來源：AMZ123 跨境電商 原文標題《“拼多多” 們的參差：Temu 殺瘋，Wish 賣身》作者 | 麥林 @AMZ123

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