Taobao announced the establishment of a live streaming e-commerce company, what is its intention? | Insight Research

2 月 20 日下午，淘寶宣佈開年首個大動作：正式成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN 機構提供全託管運營服務。

華爾街見聞●見智研究獲悉，這項服務主要面向初入淘的 “新手玩家”，為其提供精細化的託管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態直播方式。

見智研究瞭解到，該公司由淘天直播運營團隊操盤，不以盈利為目的，而是以招募新主播為主要目標，與主播採取保底或者分潤的合作模式。這與京東此前流傳降低門檻招聘主播，不考核 GMV、毛利等要求相似。

前有抖快已吃完一波直播電商紅利，後有視頻號、小紅書不斷加碼，面對強敵環伺，淘寶、京東兩家傳統電商已不得不投入更多資源加入這場 “新流量” 廝殺。

直播電商仍是巨頭必爭之地

綜合電商流量碰天花板，增量來自直播電商成為過去兩年市場上的共識。

抖音電商 2023 年度盤點顯示，GMV 同比增長 277%；快手的電商收入從 2023 年 Q1 開始同比增速超過 GMV 增速；視頻號2023 年 GMV 較 2022 年增長 3 倍，馬化騰在年會中定調 “今年我們能夠全力發展的就是視頻號直播電商”；一向專注低價心智的拼多多也新增了直播入口，對直播電商的重視程度提了一級。

儘管在去年雙十一，直播電商首次出現增速下滑，但仍是線上交易渠道中增速最快，也是互聯網巨頭們競逐的必爭之地。

去年末，京東傳出積極爭奪董宇輝，並降低招聘主播門檻盡力不被擠下直播電商的牌桌，其曾向見智研究坦言，直播電商將是 24 年發展的重點；起步較晚的視頻號憑藉騰訊龐大的用户基數，估算 2023 年直播帶貨 GMV 超過了 3000 億元；曾被詬病商業化能力的小紅書也憑藉高客單價、非標小眾產品成功圈錢一批年輕核心中產用户羣體。

從 “超頭獨大” 到 “百舸爭流”

伴隨直播電商迎來更激烈的下半場，淘寶也對直播電商業務再加碼。

淘寶此次成立直播電商公司、開放全託管業務的目的在於，隨着直播電商行業逐漸從高速增長趨向平穩，走上了一條與綜合電商相似的路徑，需要通過產品質量與精細化運營開拓新的空間，同時保持對存量用户的吸引力。

淘寶的平台及供應鏈優勢可以為明星、網紅提供他們本不擅長的選品、供應鏈及運營服務，而這也是直播行業做大的門檻。

尚未自建供應鏈的東方甄選曾多次被消費者批評其品控質量層次不齊，前有被 “打假” 的五常大米，近期又被爆自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加並超量使用焦亞硫酸鈉，引發一陣 “信任危機”。

此外，對於行業上擔心官方下場成立直播電商公司，是否會和其他 MCN 機構形成競爭？

淘天向見智研究表示，託管模式的目的是幫助新主播和機構降低前期運營費用，相當於替機構承擔前期孵化風險。換句話説，哪怕主播前期直播轉化率不高，但只要有製造內容爆款的潛力，平台就能利用供應鏈優勢為其嫁接貨盤，達成商業化變現。

且在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年後自動解約迴歸市場。

眼下，直播行業正逐步走過紅利期，從不理智增長，到 “超頭隕落”，再到中尾部主播白熱化內卷，在這場大潮中，巨頭們正着手在大浪淘沙中扶持 “新流量”。顯然，直播電商行業將從 “超頭獨大” 到 “百舸爭流”。

平台要在這激烈競爭中佔據一席之地，關鍵在於充分發揮自身的優勢，這需要深入思考，如何最大程度地利用平台的長板。