Behind the growth outpacing Apple and Samsung Electronics, how does the "rising dark horse" TRANSSION take the lead in recovery?

在智能手機市場悽風苦雨的 2023 年，“非洲之王” 傳音控股（688036.SH）卻成了行業的最強黑馬。

2 月 22 日，傳音控股披露 2023 年業績快報顯示，其全年實現營收 623.92 億元，同比增長 33.9%；實現淨利 55.03 億元，同比增長 121.55%，營收淨利均創下歷史新高。

這在週期下行的智能手機市場彷彿是個 “異類”。

要知道，2023 年的全球智能手機出貨量剛創下十年來的最低記錄，同比下跌 3.2% 至 11.7 億部。但傳音自去年二季度擠進全球出貨量 TOP5，並在四季度超過 OPPO 成為位列第四。

在 2023 年出貨量 TOP5 品牌中，傳音與蘋果是唯二正增長的品牌，分別同比增長 30.8% 和 3.7%。

信風（ID：TradeWind）從接近傳音人士處瞭解到，目前傳音的庫存去化已基本完成，2024 年其智能手機的增速預計在 15% 以上。

一直以來，外界提到傳音普遍會提及其 “非洲之王” 的名號。

據德邦證券分析師陳海進，傳音在非洲埃塞俄比亞、尼日利亞等目標國家市場的市佔率接近 50%。

鮮有人提及的是，傳音正將其 “非洲經驗” 複製到東南亞、拉美等非洲之外的新興市場。

2023 年上半年，傳音在巴基斯坦和孟加拉國智能機市場佔有率排名第一，在印度市場排名第六。

值得注意的是，當摩爾定律被判下 “死緩”，摺疊屏等新形態的產品遲遲未有突破的情況下，全球手機廠商在高端市場的微創新愈發像是在 “擠牙膏”。

可以預見，未來將有越來越多的品牌看到新興市場的潛力，當三星、小米（1810.HK）等巨頭將更多注意力和預算投向新興 “下沉市場”。

這對主做低端機、研發能力也相對更薄弱的傳音來説，或許才是真正考驗。

在智能手機市場的需求拐點到來之前的 2023 年第二季度，傳音就走出了負增長泥潭。

2023 年前三季度，傳音實現營收 430.22 億元，同比增長 19.40%；實現淨利潤 38.84 億元，同比增長 72.01%。

同期，小米營收同比下滑 7.44%，到第三季度營收才重回增長；蘋果（AAPL.NASDAQ）則在截至 2023 年 9 月 30 日，連續四個財季營收下滑，創下自 2001 年以來的最長下滑記錄。

行業並不同此涼熱的原因，在於傳音的大本營市場與在其他大廠有明顯差異。

傳音的基本盤在消費力較弱的非洲市場，在這裏，低價相比品牌更能打動消費者。據世界銀行統計，2020 年非洲撒哈拉以南地區的人均 GDP 水平約為 1487 美元，大致相當於中國 2004 年水平。

2007 年，傳音創始人竺兆江發現非洲當地運營商之間彼此不兼容且收費奇高的現象，推出雙卡雙待甚至 “四卡四待” 的功能機，一舉為傳音打開非洲市場。

隨後憑藉手機更大的電池容量、“美黑” 的拍照功能，性價比更高的傳音手機一舉奠定了 “非洲王者” 的地位，截至 2022 年，傳音已連續四年蟬聯非洲市場的銷量冠軍。

在全球通脹和需求收緊的背景下，傳音比同行賣得更便宜，自然也復甦得更快。在整個非洲和中東地區，傳音的售價約為所有品牌平均售價的一半。

低價策略奏效也直接反映在傳音的業績上。

相較三年前，傳音的營收體量已接近翻倍，2020 年至 2023 年，複合年均增長率達到 18.19%。

支持傳音實現業績節節攀升的顯然不只是非洲市場，其正將非洲市場的經驗複製到更多新興市場。

在投資者交流中，傳音控股的管理層曾表示，2023 年三季度，傳音智能手機超 70% 的營收來自非洲以外的市場。

這些新興市場的共性在於，人口基數大且年輕人口占比更高，因此對手機等新鮮事物接受程度更高。比如非洲 20 歲以下人口占比高達 50%，印度、孟加拉和巴基斯坦 60 歲以上人口占比低於全球平均。

因此，相較於智能手機飽和市場的增長要靠週期性的 “換機潮”，隨着移動基站等設施完備，新興市場的滲透率邏輯尚在，消費者對智能手機需求也更具剛性。

IDC 數據顯示，全球智能手機市場自 2016 年進入存量市場，出貨量開始出現下滑。

但新興市場智能手機出貨量仍保持穩定增長。2011 年至 2018 年，非洲、印度、孟加拉國等新興市場的智能手機出貨量複合增長率高達 30.81%，遠超同期全球 5.7%。IDC 預測，2022 年新興市場智能手機的出貨量佔比將達到 70.38%。

國海證券分析師葛星甫認為，傳音在新市場經營已入佳境，在非洲等傳統優勢市場，因美聯儲加息週期的可能結束，大多數非洲國家通貨膨脹壓力有所緩解，隨着消費能力增強，被壓制的換機需求有望在 2024 年降息週期釋放，推動其傳統優勢市場復甦。

儘管目前來看，傳音可能先於同行一步邁過了週期拐點，但仍有些近憂遠慮。

首當其衝的是，當非洲市場的紅利不再，傳音如何在其他市場應對競爭。

目前，傳音旗下有 TECNO、Infinix 和 Itel 三個手機品牌，其中 TECNO 和 Infinix 面向中高端消費者、itel 則主打性價比。

憑藉這三個品牌傳音幾乎覆蓋到所有價位的消費人羣，既包括 500 元左右的入門款，也包括 8400 元的高端機型。

近年來，隨着智能機銷量佔比的快速提升，傳音手機平均銷售單價（ASP）也不斷增高。

2019 年傳音手機 ASP 只有 172 元，2020-2022 年則分別為 206 元、234 元和 272 元。另據 Counterpoint 數據，2022 年三季度，TECNO 和 Infinix 的產品均價分別上升 26% 和 28%。

因此，傳音作為後來者遲早與小米、三星、OV 等廠商短兵相接。

比如 2022 年，在全球第二大智能手機市場印度，中國廠商在印度市場大打價格戰，當期小米的智能手機業務毛利率降至僅有 9%。

這體現在傳音在包括亞洲等其他地區更低的毛利率上——2022 年，傳音除非洲外地區業務毛利率相比非洲業務要低 11.38 個百分點。

在業績交流中，傳音管理層也表示印度市場的價格戰 “比較激烈”，毛利率受到競品的影響會有所下降。

信風（ID：TradeWind01）致電傳音控股方面詢問在印度等市場應對價格戰的舉措，但未能接通。

相比傳統手機廠商，傳音的另一優勢在於其不僅賣手機，還算半個軟件廠商。

其在海外打造出了傳音手機預裝的網易雲音樂、今日頭條和抖音。

比如傳音和網易聯合推出的音樂類應用 Boomplay 月活躍用户數超過 6800 萬，在一些國家的火熱程度甚至超過 Spotify 和 Apple Music；再比如短視頻 App Vskit 能在非洲和 TikTok 分庭抗禮、和騰訊合作的非洲版 UC 瀏覽器月活已經過億。

這意味着，傳音手握着強大的軟件渠道能力同樣不可小覷。

值得一提的是，傳音也在加大對 AI 的投入。

2023 年 5 月，傳音的 TECNO Camon 20 產品已接入 ChatGPT，實現文字交互。在 2023 年上半年傳音控股的半年報中，其涉及 AI 智能算法、AIGC 圖像生成等研發項目的計劃投入共計接近 1 億元。

在頭部手機廠商傳出 “暫停摺疊屏產品開發” 消息的當下，或許 AI 技術會讓愈發相似的手機廠商勉強區分出差異化。