HSBC: Shein's GMV is expected to exceed 100 billion in 2027, with the supply chain as its core competitive advantage. | Four Little Dragons Going Global Series

中國跨境電商 “大殺四方”，速賣通、SHEIN、TEMU 和 TikTok 這四家平台組成的 “出海四小龍” 組團出海，悄然改寫着全球電商市場原有的格局。

自 2012 年成立以來，SHEIN 深耕快時尚女裝賽道，劍指海外市場，主要面向歐美、中東以及東南亞，短短几年內從激烈的全球競爭中脱穎而出，在快時尚行業建立了可以靈活反應的供應鏈。

SHEIN 近期向投資者披露的數據顯示，2022 年其利潤為 7 億美元，較上年的 11 億美元下跌，但連續四年實現盈利。2017 至 2020 年間，SHEIN 收入快速增長，複合年均增長率達到 180%。2020 年 SHEIN 收入增速高達 300%，達到 100 億美元。

數據統計，2022年 SHEIN 為北美流量增速最快的快時尚網站，平均年流量高達183.45%，GMV高達300億美元。SHEIN 預計，到 2025 年該公司營收將翻一番，達到近 600 億美元。

滙豐認為，SHEIN 的主要競爭優勢離不開其利用多種營銷渠道進行品牌推廣，而最為核心的競爭力則在於其靈活的供應鏈和物流服務。中性情況下預計，到 2027 年 SHEIN 全年 GMV 將達到 1000 億美元。而在未來，來自 Temu 的競爭不可忽視，因兩個平台間的相似性，競爭已不可避免。

具有創新精神的靈活供應鏈

滙豐指出，在 SHEIN 的發展過程中，其頗具創新精神的提出了 “小單快反” 供應鏈模式成為了其最大的競爭優勢之一，每件衣服都會訂購一小批，通常是幾十件，然後等待買家的反應。如果短款毛衣背心很受歡迎，SHEIN 會追加訂購，該系統又被稱為 “大規模自動化測試和重新訂購（LATR）模型：

“小單” 即小批量就能讓一個款式的衣服進入生產環節。“快反” 則是即時根據市場銷量返單生產。它使 SHEIN 能夠快速分析客户反應所產生的大數據，並提供即時反饋，快速決定哪些款式應增加訂單量，哪些款式應停止生產。

滙豐指出，小單快反的模式幫助壓縮庫存成本，降低產品價格，同時消費者也有更多選擇，幫助品牌實現高頻上新和性價比，這也是為什麼 SHEIN每年能夠推出約 100 萬個 SKU，而 Zara 僅為 12000SKU，且更有可能押重爆款。

國海證券在研報中指出，壓縮庫存成本後，SHEIN在多個熱門品類相較同行均有價格優勢：

小單快返模式使得SHEIN擁有遠超同行的上新速度，2023年9月2日-9月7日日均上新2725款，同期Zaful僅為45款；壓縮庫存成本後，SHEIN在多個熱門品類相較同行均有價格優勢，其中上衣均價為10美元，而Forever21、H&M及Zara分別為16/23/36美元；

少量多次的下單測試也使其壓中爆款概率提升，根據公司2018年商業計劃書，SHEIN爆款率為50%、滯銷率為10%左右。

與此同時，國海證券認為，SHEIN 背靠豐富產業鏈資源，深入供應商區域降本增效：

SHEIN 總部及供應鏈中心位於廣州市番禺區，製衣訂單亦分散於番禺區的中小型製造工廠中，服裝產業是番禺區傳統優勢產業，據廣州商務顯示，截至 2022 年 10 月，番禺區有超 3.4 萬家服裝企業，其中有 7281 家為服裝製造企業。

SHEIN 能夠觸達的中國供應商數量在 1000+，其中圍繞 SHEIN 在廣州番禺設工廠的核心供應商約有 300-400 家，SHEIN 將辦公室位置設在核心廠商中心，提高了信息傳輸效率及透明度，進而降低了對供應商的管理成本和交易成本

SHEIN 利用多種營銷渠道進行品牌推廣

滙豐在研報中指出，SHEIN 打開品牌影響力離不開其在營銷戰略中有效利用了龐大的影響力網絡，也是全球最早嘗試網紅推廣的公司之一。

媒體分析指出，SHEIN 早在 2011 年起就從 KOL 入手建立了網紅推薦的營銷模式，在 Facebook、Twitter、Instagram 等國際社交平台進行宣傳推廣，同時與這些社交平台達成深度合作，並攜手知名設計師共同為全球用户打造聯名合作款，從多維度提升公司吸引力，

國海證券指出， “ 網紅 KOL + 營銷聯盟 ” 雙管齊下，實現品牌銷量齊增：

1）SHEIN 持續同不同量級明星和網紅合作，加速品牌曝光→導流→銷售閉環：

對於Anitta這種頂流歌星，合作主題“環保材料”與品牌可持續發展的核心文化強掛鈎，旨在提高品牌知名度和社會責任感；此外SHEIN也跟粉絲幾萬的中小博主合作，以測評、穿搭推薦等形式廣泛拉動產品曝光量，從而增加銷量。

2）開設營銷聯盟客渠道，以“低成本，廣撒網”策略提升流量和銷量。

通過聯盟平台大量招募KOC、博主以及素人，廣泛發佈SHEIN相關帖子增強外鏈密度，從而增加客户從瀏覽帖子--點擊鏈接--下單購買的可能性，同時根據結果支付聯盟客10%-20%的佣金並提供其他福利。相對於逐漸商業化的網紅營銷，“素人”聯盟客的價格更低、見效更快，品牌方只需為結果付費，例如：點擊數、引導數、銷售額等，屬於低風險策略。

國海證券指出，SHEIN 在社媒精細化運作，促進用户沉澱：

在Ins、Facebook等海外主流社媒平台上都累積了上千萬粉絲，並且按照不同地區進行賬號單獨運營，提高了品牌曝光量。截至2023年9月，SHEIN在Ins上累積發帖數量已經超過2.5萬，活躍度遠超其他快時尚品牌，通過大量互動拉近品牌與用户間的距離，提升客户忠誠度和品牌吸引力。

除此以外，SHEIN也在Pinterest等平台也進行了精細化運作，粉絲數是其他快時尚品牌的4-5倍以上，社媒佈局更為廣泛，多渠道完成私域流量沉澱。

SHEIN 重視物流服務

滙豐指出，SHEIN 的快速發展也與其物流系統密不可分，SHEIN商品95%為國內中心倉向海外直郵，流程為供應商-中心倉-跨境運輸-消費者。在歐洲和美國等主要市場， SHEIN 建立了分銷中心以縮短交貨時間：

中心倉儲搭建上，SHEIN分別搭建了國內倉和海外倉，其中海外倉有兩種，一種為海外運營倉，負責發貨，發貨佔比僅為5%；另一種為海外中轉倉，僅負責退貨，因為跨境電商退貨成本較高，建立海外退貨倉可以節省退回國內的流轉步驟，並且將退貨商品進行二次處理後，可進行二次銷售。

安信證券指出，除了海外分銷中心外，Shein已經開始加速建設海外供應鏈，已在巴西、土耳其建廠，計劃墨西哥建廠，未來巴西輻射拉美、墨西哥輻射北美、土耳其輻射中東、歐洲。Shein早前宣佈重倉拉美，並加速巴西本土化進程，已經與巴西12個州的330家供應商和物流服務商簽署了合作伙伴關係，計劃到2026年，其巴西85%的銷售額將由本地生產的產品構成。