Auntie in Shanghai is using "Mister Price" to impact the sinking market

隨着各家新茶飲 IPO 臨近，低線城市的增長故事怎麼講？

新茶飲在下沉市場的爭奪的火藥味更濃了。

前有蜜雪冰城推出咖啡子品牌幸運咖，後有茶百道的 “咖灰” 和滬上阿姨的 “滬咖”，茶飲市場愈發飽和，品牌們不再侷限於單一領域，而是通過推出差異化子品牌擴大受眾，尋找新的增長點。

已在港交所提交 IPO 招股書的滬上阿姨，也加入了這場差異化戰局。

3 月 6 日，滬上阿姨推出新茶飲品牌 “茶瀑布”，儘管與主品牌同屬茶飲領域，但 “茶瀑布” 客單價在 2-12 元，瞄準的目標是學生以及 Z 時代。

顯然，茶瀑布的任務是搶奪下沉市場。

事實上滬上阿姨在下沉市場已具有一定優勢。根據此前招股書披露，截止 2023 年 9 月 30 日，滬上阿姨共 7297 間門店，其中 49% 的門店位於三線及以下城市，佔比僅次於 “下沉之王” 蜜雪冰城。

（新茶飲 IPO 企業門店分佈情況，見智研究自制圖）

滬上阿姨也在發佈會中再次強調下沉市場的重要性，“由於經濟增長放緩，消費呈現分級，消費者對高質量平價產品的需求大幅提升，10 元以下奶茶市場呈現藍海趨勢。”

相較於大多數奶茶品牌聚集在 10-20 元價格帶佔據着茶飲市場最大份額，競爭異常激烈，10 元以下價格帶參與者較少，5000 店規模奶茶品牌僅 3 家，市場主要被蜜雪冰城主導，也是茶瀑布的最大競爭者。

根據國聯證券的數據，蜜雪冰城憑藉 3 萬家門店的規模效應以及多年積累的供應鏈及自有工廠降本，已獨佔下沉市場32.7%的份額。

而滬上阿姨不僅在規模上存在差距，閉店率也不低，報告期內滬上阿姨分別關閉加盟店 210 家、393 家和 298 家，對應的閉店率為 5.66%、7.49% 和 4.11%，同期蜜雪冰城保持在 3% 以下。

從營收規模上看，滬上阿姨仍不佔優勢，根據各家招股書披露，蜜雪冰城、古茗和茶百道在 2022 年營收分別達到 135.76 億、55.59 億、42.32 億，其中古茗的營收規模約為滬上阿姨的 2 倍，淨利潤是滬上阿姨的 3 倍以上。

那麼滬上阿姨要靠什麼來吸引加盟商呢？

費用更低、補貼更多

今年，下沉市場的競爭激烈程度已不可同日而語，不僅二三線品牌通過建立子品牌搶佔點位，更高端的品牌如奈雪、喜茶也在近期陸續降低加盟門檻搶奪低線城市份額。

同時，各家臨近 IPO，需要讓資本市場看到更多 “增長潛力”。

在規模上不佔優勢的茶瀑布只能通過更低費用及更多補貼吸引加盟商快速開店，儘管前期門店數量有限的情況下發揮不出規模效應的作用，但鑑於其共享滬上阿姨的供應鏈體系，成本壓力也不會特別大。

加盟費上，滬上阿姨標準版加盟費約在 20 萬左右，蜜雪冰城約為 21 萬左右，而茶瀑布為 12 萬。即使蜜雪冰城去掉 6 萬左右的裝修費用，仍比茶瀑布高出 3 萬元左右。

另據加盟商透露，茶瀑布對加盟商還有補貼費用，包括對直線 100 米內有蜜雪冰城或者甜啦啦的 “定點補貼”；加盟商在營業 3 個月內任意一個月實收 10 萬元以上，也可獲得 2 萬的補貼。顯然，茶瀑布急需通過這種快速補貼的方式 “籠絡” 加盟商，以達到縮小門店數量與頭部品牌差距的目的。

此外，根據茶瀑布門店菜單，茶瀑布的客單價在 2-12 元，其中不乏與蜜雪冰城重合度較高的引流產品或核心爆品，如 2 元一支的冰淇淋和 4 元一杯的檸檬水。

但仍能看出滬上阿姨差異化的選品策略。滬上阿姨在發佈會上特別強調了平價輕乳茶產品，既區隔於同價格帶主打果茶的蜜雪冰城，也不同於 15-20 元價位的霸王茶姬鮮奶茶。

（區隔於蜜雪冰城的選品）

小紅書上已有多位博主表示，茶瀑布的輕乳茶口感與霸王茶姬相似，而價格僅是霸王茶姬的一半。茶瀑布有望憑藉差異化選品吸引一批自己的客羣。

有了滬上阿姨的加入，10 元以下價格帶將迎來更加激烈的競爭。

隨着蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨在港交所紛紛遞交 IPO 招股書，資本市場渴望聽到增長的故事，這同樣意味着新茶飲品牌們必須迅速出手爭奪低線市場份額，不排除品牌間通過收併購的方式增強自身競爭力，而沒有資金實力又抱不到大腿的小牌子又將迎來一波出清。