Li Auto wants to give MEGA more time

理想在純電動 MPV 這個新領域的開局並不順。

3 月 21 日，理想汽車在內部全員信中承認了對於純電動戰略節奏的誤判，並將今年一季度的車輛預估交付量從此前的 10 萬輛-10.3 萬輛調低至 7.6 萬輛-7.8 萬輛，降幅達到近 25%。

此前，理想汽車憑藉精準的市場定位，從國內眾多造車新勢力的激烈競爭中脱引而出。

如今，理想汽車選擇脱離 “舒適圈”，開拓純電動 MPV 市場，並希望能夠快速放量從而延續增程式 L 系列的成功，快速突破至 7 萬輛-8 萬輛的交付量級，但顯然理想低估了從 0-1 市場開拓的難度。

1、理想坎坷的純電動之路

與轎車以及 SUV 不同，國內的新能源 MPV 市場仍處於培育階段。雖然競爭屬於藍海，但用户基礎也相對薄弱。

2023 年，國內的插電混動 MPV 銷量達到 16.4 萬輛，同比增長 430%，而純電動 MPV 銷量僅僅只有 8.1 萬輛，增速只有 40.9%，遠低於插電混動車型。以爆款車型騰勢 D9 為例，騰勢 D9 的純電動版銷量僅佔總銷量的 10%。

2023 年國內的 MPV 銷量前 10 的排行榜中，也僅僅只有騰勢 D9 這一款新能源 MPV 車型進入了榜單，整體新能源 MPV 的銷量佔比只有 11% 左右。所以，國內的新能源 MPV 市場依舊還處於藍海階段。

作為理想汽車的首款純電動車型，MEGA 延續了理想汽車的家庭用車風格，但避免了與 L 系列 SUV 的內部競爭，目標消費者也不同，這也使得理想汽車對這款新車型的期望很高。

然而，MEGA 的表現並未達到預期。根據內部對 MEGA 的預估年銷量 7 萬至 8 萬輛計算，月銷量應該達到 7 千至 8 千輛。但自 3 月 1 日上市以來，MEGA 半個月的訂單僅有 4000 輛，而當月產能為 5000 輛。

華爾街見聞·見智研究指出，除車型的外觀設計爭議外，MEGA 未能達到預期的原因有：

（1）理想汽車試圖借住 L 系列的成功來推動 MEGA 銷售，但總體效果不佳。理想汽車在增程式領域的優勢未能轉化為純電動領域的成功。畢竟，理想汽車在充電網絡、快充技術和智能駕駛等純電動領域所看重的方面，仍落後於以純電動車型為主的新能源車企。

（2）MEGA 作為理想汽車的首輛純電動車型，定價卻遠高於同期的小鵬 X9 和前期爆款騰勢 D9，這使消費者持觀望態度。且純電動 MPV 車型目前在市場上的接受程度本來就遠遠低於插電混動 MPV，以及 SUV 和轎車都成熟市場，純電動 MPV 市場尚且還需要長時間的培育。

2、理想要想實現 80 萬輛全年目標，有些難度

理想汽車設定了 2024 年 80 萬輛的激進銷量目標，同比增速達到 112.7%，與蔚來和小鵬頗為保守的 23 萬輛和 28 萬輛銷量目標形成了鮮明對比。

但目前來看，理想汽車要向實現 80 萬輛全年目標，還是有些難度。

首先，MEGA 車型上市以後，首周的銷量僅 1058 輛，在 MPV 市場排名第六，未能成為理想汽車新的銷量增長引擎。理想已經將今年一季度交付量預測從 10 萬 - 輛 10.3 萬輛下調至 7.6 萬輛-7.8 萬輛，今年三月的銷量預計維持在 2.5 萬輛，難以如此前年預期那般回到 5 萬輛巔峯效率水平，增長速度明顯放緩。今年一季度的銷量目標完成度不足 10%，而去年同期為 17.5%。

其次，理想汽車 L 系列面臨着華為問界的挑戰，後者憑藉 M7、M9 和 M5 等車型正在逐漸蠶食理想汽車的市場份額。隨着問界的產能逐步提升後，前期累積的大量訂單轉化為後期銷量，今年年初已經開始對理想造成衝擊，在今年 1 月，2 月和 3 月上半月都實現了銷量領先。

對此，理想汽車也已經採取應對措施，在今年 3 月中旬對 L 系列各大 2024 款車型進行價格和結構調整，降低門檻並降價，期待在二季度能夠看到銷量回升。

但是也不必過度悲觀，即使 MEGA 的銷量不達預期，全年銷售只有保守的 5 萬銷量，只要理想汽車的 L 系列車型的銷量，能夠以正常的季度環比速度增長，理想汽車的 L 系列車型銷量預估還是能達到 56 萬輛銷量。也使得理想汽車今年的總體銷量能夠達到 61 萬輛，相比去年增長 63%，大幅領先造車新勢力同行。

目前，李想已承認純電動戰略失誤，並承諾立即進行調整，重新聚焦用户價值和效率，理想汽車的純電動之路未來將進入新階段。

理想汽車能否在純電動市場複製增程式成功，關鍵在於能否在擴展車型，豐富產品結構的同時，還能保持與增程式車型的協同效應，這將是理想汽車維持競爭優勢的關鍵。

當然，市場也應該給理想汽車一些時間。