财报 2024｜海伦司的 “阵痛”：关店比开店更快

欲成平台公司的海倫司（9869.HK）仍處於轉型的陣痛期。

3 月 28 日，海倫司發佈 2023 年財報，其全年實現營收 12.09 億元，同比減少 22.09%；實現淨利 1.81 億元，同比扭虧；經調淨利潤實現 2.8 億元，經調淨利率達到 23.16%，環比下降 1.8 個百分點。

在 2023 年下半年，海倫司僅實現營收 4.99 億元，同比大幅減少 27.15%。

這一業績表現明顯不及二級市場的預期。今年以來，海倫司股價調整不斷，年內跌幅超 15%。截至 3 月 28 日收盤，海倫司市值相較 2021 年 9 月剛上市時已蒸發超八成，僅剩 40 億港幣。

過去一年，海倫司的調整動作不斷。

先是開放加盟，企圖撬動這一槓杆重返增長。而後又主動發起價格戰，在九塊九的低價基礎上，將週一至週四的啤酒價格進一步降至 6.99 元/瓶。

海倫司的管理層彼時直言，“即使降到 9.9 也很難被其他友商跟進，我們相信目前很多友商面臨嚴重的生存危機，而我們有能力和意願進一步鞏固我們在行業中的地位。”

但事與願違，海倫司關店的速度卻遙遙領先於加盟商開店的速度。

海倫司管理層對此坦言，在當下消費環境 “沒有以前繁榮的時候那麼好”。

“可能現在大家手頭可用資金沒那麼多，從一週出來兩三次變為出來一次，但它依然是不可或缺的夜生活需求。”

上述海倫司管理層表示，“我們做的是長期的生意”。

為了提振投資者信心，海倫司董事會建議派發股息 0.32 元/股，合計約 4.05 億元，股利支付率超 200%。

海倫司的當務之急或是圓上增長的故事，吸引更多加盟商加入這門生意。

關店比開店更快的海倫司，似乎踏空了去年線下餐飲消費復甦的熱潮。

2023 年，海倫司的同店（年內營業超 200 天的門店）日均銷售額同比下降 8.5% 至 310.48 萬元；同店單店日均銷售額則同比下滑 8.8% 至 9300 元。

國泰君安分析師劉越男指出，海倫司主動調整直營門店網絡，大力發展合夥人門店網絡導致收入同比下降，下半年同店恢復較弱。

疲軟的同店業績表現背後，是海倫司的大力關店收縮舉動。

2023 年，海倫司的門店淨減少 288 家至 479 家。而在海倫司的輕資產轉型中，直營門店成了要被捨棄的資產，全年淨減少 398 家門店。作為對比，2022 年僅淨減少了 15 家。

海倫司從直營店轉型的特許合作門店則淨減少 22 家至 92 家。

由此，海倫司兩種業態合計淨關店數量超 400 家。而去年海倫司在 “嗨啤合夥人” 加盟模式下開出的加盟店也不過 132 家，開店速度遠遠落後於關店速度。

分城市來看，海倫司關店進度並不限城市級別。無論是一線、二線還是三線城市，均處於無差別收縮態勢。

海倫司也由此延續了上一年的增長乏力態勢，營收同比下滑 22.09%。

海倫司在 2023 年扭虧的原因也很簡單：門店少了，費用的投入相應也有所減少。

2023 年，海倫司的僱員福利即人力服務開支從 10.04 億元降至 2.99 億元，同比大幅縮減 70.2%；使用權資產折舊從 3.16 億元降至 1.1 億元，同比減少 65.1%；物業、廠房等固定資產這就則從 2 億元減少至 8940 萬元，同比減少 55.3%......

對於降本舉措，海倫司管理層在業績説明會上表示，過去一年其在 “拼命地提人效”，門店平均員工數量在減少的同時增加小時工佔比，儘量避免無效的贈送活動。

信風（TradeWind01）另從接近海倫司人士處瞭解到，去年海倫司合夥人門店與直營門店人力佔比從 20% 降到 15%，並通過引入兼職及調整工資結構。對總部的人力亦進行了精簡，將費用預算從 1000 萬壓縮至 1000 萬以下。

相比降本，對當下海倫司來説更重要的則是拓店計劃，重新築起規模。

在業績説明會上，海倫司管理層表示，預計 2024 年開出 400 家門店，目前已經開了 50-60 家。

與加盟商的 “再分配”

2022 年以來，海倫司一邊大幅度關閉新開的自營門店，一邊進行 “平台化” 探索，下場嘗試電商業務和大排檔業態。

但在 2021 年和 2022 年合計淨虧 18 億的現實面前，痛定思痛的海倫司在與現實 “和解” 後，發現還是開酒館賣酒更賺錢。

於是自 2022 年，海倫司決定將加盟商作為擴張的槓桿——嘗試將自營門店轉讓給加盟商，作為特許加盟店，並喊出 2024 年前開出 1000 家加盟店的口號。

2023 年 6 月，海倫司推出 “嗨啤合夥人”，徹底放寬加盟門檻。

截至 2023 年底，海倫司共開出了 92 家特許加盟店和 132 家合夥人門店，合計佔門店總數的 46.76%。

有海倫司相關人士曾對信風（ID：TradeWind01）表示，合夥人門店主要分佈在低線城市，這與低線城市的租金更低有關，高線城市難以符合金海倫司對門店模型的成本要求。

但加盟商為其貢獻的營收佔比仍小，2023 年來自加盟商的加盟費收入約為 7111 萬元和 3421 萬元，分別僅佔比 5.9% 和 2.8%，與佔比近五成的門店數量並不匹配。

原因在於，海倫司為了吸引加盟商，對與後者之間的利益進行了一次 “再分配”。

“嗨啤合夥人” 計劃剛推出時，海倫司將門店按面積分為：80-120㎡的精品店、180-200㎡的優品店、240-260㎡的臻品店三種店型。

不同的店型，對應着不同的加盟政策。

以門店面積在 180-200 平米的優品店為例，經銷商加盟時需繳納 60 萬的裝修裝飾費、20 萬起的設備桌椅費、15 萬的品牌合作費以及 5 萬元保證金，合計 100 萬元。

海倫司根據每月門店的毛利數據進行抽成，比如優品店月毛利在 6 萬以下，海倫司不抽成；月毛利 6-10 萬部分，總部可能抽取 10% 抽成；10-15 萬部分，則抽取 25%；超過 15 萬部分，則抽取 40%。

這一模式相對更能保證加盟商的利益，設置了較高的保底收入門檻。

信風（ID：TradeWind01）從接近海倫司人士處獲悉，海倫司去年底對上述加盟政策進行了調整，向加盟商收取的品牌合作費不變，另收取一年 1.2 萬元加盟服務費。

更重要的是，海倫司不再從門店毛利中抽成，而是改為對賣給經銷商的原材料、酒水等進行加價，進而獲取收益。這一加價比率約為供應鏈成本的 25%。

由此，海倫司活的更像蜜雪冰城了。

其從加盟商處獲得的收益的方式從 “高保底，低分成” 的模式變為了海倫司 “旱澇保收”。而隨着門店拓展，對酒水等需求增加，其收益自然水漲船高。

在 2023 年，儘管仍處於收縮進程，但海倫司的管理層曾信心滿滿地發起 “價格戰”，將九塊九的啤酒進一步降價至 6.99 元/瓶。

當時海倫司的眼裏，是無力跟進價格戰的同行，其意圖通過低價來鞏固自己的地位。

但隨着開放加盟的進程漸進，能卷死同行的低價的啤酒同樣也是對加盟商的一種 “背刺”：低價競爭中，翻枱率本就不高的酒館客單價下滑，勢必會拉長加盟商的回本週期。

信風（ID：TradeWind01）另從海倫司相關人士處瞭解到，海倫司門店的定價由總部統一管理，加盟商只有 “建議權”。

信風（ID：TradeWind01）從接近海倫司人士處獲悉，目前海倫司加盟店的回本週期在 18 個月。

作為對比，據方正證券李珍妮，海底撈和太二的回本週期分別為 13 個月和 7 個月，而後者的投資總額約在 250 萬，與開一家海倫司相當，但回本所需時間不到海倫司的一半。

這意味着，海倫司對於潛在加盟商的吸引力可能並不高。

在業績説明會上，海倫司管理層對價格戰再度作出解釋稱，6.99 元的啤酒是作為引流的手段，降低消費者的心理門檻，從而得以進店消費高毛利的產品。

“因為對酒館來説，最重要的核心是人氣。”

值得注意的是，在 2023 年的餐飲行業，已經反覆得到驗證的經驗是：人回來了，但消費沒有。

在消費者花錢更謹慎的當下，海倫司尚可一邊開放加盟上槓杆擴大門店規模，一邊憑着規模優勢發起價格戰 “卷” 起競爭壁壘。

只是作為築起規模優勢的重要一環，加盟商的利益與低價競爭似乎本就相悖。

海倫司如何在規模與加盟商利益作出權衡，這也是同樣發生在茶飲、咖啡行業的難題。