<blockquote>文 | 尋空的營銷啓示錄</blockquote>3 月 28 日，小米汽車旗下的第一款車——小米 SU7 正式上市，這款車的價格也終於揭開謎底，不過發佈會之後，另一個數字更加驚人，在短短半小時內實現了超過 50000 輛的大定訂單，這一成績無疑為小米汽車的銷售週期開了一個好頭。這一開門紅的現象，讓人不禁回想起當年小米手機發布時的盛況，同樣是一炮而紅，同樣是市場的高度認可。雷軍，這位小米集團的掌舵人，再次證明了他在營銷上的高明之處。雷軍的厲害，不僅僅是在於他能製造出高性能的產品，更重要的是，他懂得如何通過這些產品拿捏消費者心理，與消費者之間建立情感連接，以及如何激發消費者的購買慾望。都説雷軍懂消費心理，那他到底懂在哪呢？<h2>善因營銷，實在人設的作用</h2>多年來，雷軍一直給了人們善良、真誠、實在的形象，有意無意的，他也一直在強化這種形象，大家不覺得他説話在吹牛。他説生態大家覺得有價值，賈躍亭説生態，大家就覺得吹的太大。他説不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人説不賺錢，大家會覺得是忽悠。<img id="edit_7019310" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/d48900d660950971a0ca8cba4f25369c_1712030808.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="921" height="660" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/d48900d660950971a0ca8cba4f25369c_1712030808.png"/>這其實就是種什麼花得什麼果，營造了什麼形象，就會給消費者什麼樣的印象。從營銷心理來講，這屬於善因營銷。善因營銷是一種將企業與公益事業結合起來的營銷策略，通過為特定的社會問題提供解決方案的同時，達到提升產品銷售、企業利潤和改善社會形象的目的。尼爾森曾開展過一項關於 CSR 的全球調查表明，50% 的消費者願意為那些回饋社會的企業所提供的服務或產品支付更高的價格，當企業表現得有道德時，消費者認為他們銷售的產品也會更好。比如，鴻星爾克在河南洪澇災害中捐款 5000 萬，因而網友願意在它的直播間一天買 2000 多萬的貨，白象在僱傭了大量的殘疾人，因而網友讓它的直播間 7 天銷售額破千萬，哇哈哈做了很多公益行為，因而在宗慶後去世後，大家都湧入娃哈哈的直播間。在這裏，善因營銷需要延伸。當雷軍一直構建了善良、真誠、實在的形象時，大家就會信他的話，不覺得他在忽悠。這種策略不是傳統的產品和價格競爭，觸及了消費者的情感和價值觀，成為了一種深層次的、情感化的連接。在這種連接下，消費者更願意支持、購買並推薦雷軍的產品。<h2>刺激泛化，高性價比</h2>很多人認為小米造車應該重新打造一個汽車品牌，但是雷軍沒有這麼做，他將手機品牌沿用到了汽車上。這一決策背後的原理是刺激泛化。刺激泛化源自行為心理學，它指的是一種現象：當一個刺激（如品牌標誌、產品設計、聲音或任何特定的營銷信息），與某個反應（如購買行為、品牌忠誠或正面情緒）建立了聯繫後，與原始刺激相似的其他刺激也能引發相同或類似的反應。小米本身代表什麼？代表了高配置、高性價比。當雷軍將這個品牌延伸到汽車品類上，SU7 註定已經與高端無緣，但他成功地在消費者心中建立了小米汽車同樣擁有高性價比的印象。在 SU7 上市前，“50 萬以內有對手嗎”，以及與保時捷等高端品牌的對比的行為，都是在強化這一品牌形象。延伸小米品牌到汽車，利用刺激泛化的作用，在造車初期也是一種低風險的策略。<img id="edit_7019300" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/tkrss/t435htrn3.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="750" height="400" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/tkrss/t435htrn3.png"/>在汽車市場上，一些優秀的產品（比如保時捷）已經驗證了成功之處，小米在此基礎上價格再進一步下降，這樣就以最小的風險獲得了最大收益。這與當年小米手機 1 推出時的策略是一樣的：市場已經驗證了消費者對 3000 元以上的智能安卓手機心生嚮往，但就是覺得貴，這個時候小米用 3000 以上的配置，1999 的價格推出手機，就最大程度上降低了風險。<h2>相似原則，真的像保時捷</h2>小米在設計上像保時捷，為什麼？因為保時捷好看是公認的。人的大腦對美的設計有着天生的偏好，這一點通過功能性磁共振成像掃描（fMRI）的研究得到了證實。當消費者看到美觀的設計時，他們的大腦活動會更加積極，反應時間也會縮短，説明美的設計直接影響到人們的情緒和決策過程。重要的是，這裏相似原則在發揮作用。相似原則是指消費者傾向於將外觀相似或在某些特徵上相似的物品歸類在一起，並期望它們在其他屬性上也是相似的。當小米 SU7 被認為在設計上類似於保時捷時，這不僅僅是表面上的相似。保時捷作為一個品牌，代表了卓越的設計和性能，其每一款車型都是對美學和工程學的完美融合的展現。雷軍通過將小米 SU7 的設計與保時捷相似化，實際上是在利用消費者對保時捷所持有的積極印象和情感聯結，來提升小米汽車在潛在客户心中的形象和吸引力。同時，小米 SU7 像保時捷，是相似原則和刺激泛化同時在發揮作用。刺激泛化的一個策略是競爭品牌模仿，競爭對手會通過模仿市場領導者的產品特徵、包裝或廣告風格，希望消費者將對領導品牌的正面感覺轉移到他們的產品上。雖然這種做法可能存在品牌侵權的風險，但它展示了刺激泛化原理在市場競爭中的潛在應用。小米像保時捷，讓消費者津津樂道，當然它也會有負面信息反噬，比如下面的段子就是如此，但對於一個全新的汽車品牌來説，這樣做是利大於弊的。<h2>稀缺性，想要但得不到</h2>渣的最高境界是讓你想要而得不到，長期為 TA 不求回報地付出，銷售的最高境界是想要卻得不到，讓你永遠心生嚮往。雷軍是心理學大師，很大程度體現在其飢餓營銷上。飢餓營銷的本質其實是稀缺性原理，稀缺性原理簡而言之，是指人們對稀缺物品的需求和價值感知遠超過那些容易獲得的物品。這一原理也被巧妙地應用到了小米 SU7 的銷售之中。大家都知道小米 SU7 初期肯定產能不足，這就創造了產品的稀缺性，還在消費者之間創造了一種緊張感和急迫感，當產品放出時，消費者會競相下訂單，希望能成為最早的擁有者之一。那些下定的人在社交媒體上曬的行為又引發了其他人搶購。在小米汽車發佈後，很多人爭相下定，一些人只是出於炫耀目的下定，第二天想反悔，於是出現了這樣的段子，這個段子體現了稀缺性帶來的結果：<blockquote><section>您的意思是説您無意點開了訂購頁面，然後無意選擇了個人車型，然後無意填上了名字，再無意精準填上了 18 位身份證數字，然後誤觸並同意「購買協議」，再誤觸「支付定金」，最後誤觸六位數銀行密碼／指紋支付／面部支付，然後點擊「鎖定配置」，再確認鎖定，您是這個意思嗎先生/女生？</section></blockquote>不僅如此，小米還推出的 F 碼，不僅訂單值得一曬，連 F 碼都代表着一種特權，值得曬出來讓別人嫉妒。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/cb283acc5bfea638fc7e3921732b1c8d_1712029855.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/cb283acc5bfea638fc7e3921732b1c8d_1712029855.webp"/>小米早年一直宣稱不是自己刻意搞飢餓營銷，而是產量不足，用户需求又太高，因而不得已而為之。這個説法我們不去猜測真假，最終的事實是，幾乎每次小米新手機開放購買，用不了幾分鐘就被搶光。另外，小米這種營銷方式其實也是小批量生產，觀察市場反饋，根據需求再次擴大生產的策略，可以説是中國企業 “精益創業” 的最早實踐者。<h2>先拉高預期，再給價格</h2>如何定價，是小米汽車最重要的決定之一。自 2021 年小米宣佈造車開始，消費者和行業觀察家們就對這個即將出現新玩家的定價充滿了好奇。隨着時間的推移，這種好奇心轉化為了一種強烈的期待感，每一個關於價格的小道消息都會引發一陣熱議。然而，小米並不急於滿足這種好奇心。在上市前，小米通過長期的市場預熱，為 SU7 營造了一種高端、高性能的印象。這種策略不僅讓消費者對產品的性能和配置有了清比較晰的認識，也無形中提高了他們對產品價格的預期。一直釋放出 SU7 的信息，但就是不公佈價格，這利用了蔡加尼克效應，蔡加尼克效應是心理學中的一個原理，指的是人們對未完成或被中斷的任務記得比完成的任務更清楚。 雷軍微博長期進行營銷預熱，和通過在技術發佈會上展示 SU7 的先進技術和性能，但故意不揭曉價格，利用了這一心理效應。在整個預熱營銷中，雷軍時不時就放出 “9.9 不可能，19.9 也不可能”，“50 萬以內有對手嗎”，類似這樣的話，更讓大眾認為 SU7 會是一輛高價汽車。這種策略讓消費者的心始終懸着，對價格充滿好奇和期待，從而持續關注小米 SU7，增加了產品的討論度和關注度。在最終公佈價格之前，雷軍精心設計的講話進一步拉高了消費者對 SU7 成本和價值的預期。通過強調使用的高端技術，以及暗示與特斯拉 Model 3 等高端品牌相競爭的定位，雷軍利用了錨定效應。這是一種心理學現象，指的是人們在做決策時過於依賴第一次接收到的信息（錨點）。在這裏，高端汽車品牌和技術成為了消費者心中的 “錨點”。“現在大家對價格有概念了吧”，“如果 Model 3 定價一樣，我相信大家也一定會買的吧”，這樣的話，讓大眾依然認為接下來公佈的價格會比較高。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/9539683a3e452892fd6c8cc6ee75d035_1712029856.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/9539683a3e452892fd6c8cc6ee75d035_1712029856.webp"/>當雷軍最終揭曉了低於預期的價格 21.59 萬時，現場一片驚呼，消費者由於已經被高端的 “錨點” 定位所影響，因此感到這個價格遠比預期中要划算，即便這個價格對於一個新進入汽車市場的品牌來説已經很有吸引力了。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/6eab7a5778ad15590ca0ef19f05bb47b_1712029857.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/6eab7a5778ad15590ca0ef19f05bb47b_1712029857.webp"/>關於這一點，我在《小米汽車為什麼遲遲不公佈價格？》中有過詳細解讀。<h2>放大免費的魅力</h2>任何一個理性的人都知道天下沒有免費的午餐，但實際的情況是，在面對利益問題時，大部分人都是不理性的。“免費” 二字是營銷中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到 “免費” 二字，都會兩眼放光，恨不得立刻就把免費的東西拿到手。關於 “免費” 營銷的套路，可能一本書都説不完。一句 “有機會免費獲得”，可以讓點擊轉化率提升好幾倍，一次 “免費抓獎，抓不到不要錢” 的活動就可以吸引大批人羣。對於小米 SU7 來説，打響銷售第一炮是非常重要的，如果能以一些免費獎品驅動消費者下定，獲得一個漂亮的數據，無論對提升公司信心，還是對行業的影響來説，都是有極大好處的。在 SU7 發佈會上，雷軍的 “免費” 二字伴隨着特效聲音，在現場給人一種激情澎湃的感覺，送沙發、冰箱、電視……這讓人覺得買一台車能額外獲得這麼多本身價值好幾千的東西。不少人可能會説，20 多萬買一台車還在乎這些免費贈品？其實消費者不是這麼想的，消費者的內心想法是，本來我就要買車，買了車，還能獲得這些東西，不相當於白賺的嗎？並且在消費者心目中，免費獲得的額外產品或服務提升了整體購買的價值，使得原本的價格顯得更加合理，甚至划算。也許有些人覺得 SU7 這個價格本來並沒有那麼便宜，但再加上這些免費贈品就比較合適了。在這裏，免費固然重要，更重要的是下面一行小字 “4 月 30 日前大定免費送”，免費是有時間限制的，過了這村就沒有這個地了，這驅動了消費者在發佈會結束後第一時間就湧入小米官網預定小米 SU7。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/b4a4aaa15faeb1f6287cb84c9dbcda23_1712029858.webp?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/04/02/b4a4aaa15faeb1f6287cb84c9dbcda23_1712029858.webp"/><h2>結語：</h2>從決定造車到新車發佈，雷軍在 su7 的整個上市週期中，展現了他在消費心理學方面的深厚功底和前瞻視角。他對消費者心理的細緻理解，以及對人性的挖掘，設計出能夠觸動消費者內心、引發共鳴的營銷策略。這些策略不僅促進了銷售，更建立了消費者與品牌之間的深層次情感聯繫。不得不説，雷軍的確是一個消費心理大師。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體 App

小米集團-W

小米汽車旗下的第一款車小米 SU7 在短短半小時內實現了超過 50000 輛的大定訂單，這一成績無疑為小米汽車的銷售週期開了一個好頭。雷軍作為小米集團的掌舵人，懂得如何通過產品拿捏消費者心理，與消費者之間建立情感連接，以及如何激發消費者的購買慾望。他通過善因營銷將企業與公益事業結合起來，提升產品銷售、企業利潤和改善社會形象的目的。這一開門紅的現象讓人回想起小米手機發布時的盛況，同樣是一炮而紅，市場高度認可。雷軍的高明之處不僅在於製造出高性能的產品，更在於善於拿捏消費者心理。

心理學大師雷軍，是如何拿捏人性的？