Alibaba has started a major counterattack

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

阿里終於開始反思自己了。

近日，阿里巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信對外表示，過去幾年裏，阿里落後了，淘天集團的問題在於忽視用户體驗，整個集團已經為此進行了重組。

蔡崇信説這句話的底氣在於，阿里已經有了更清晰的反擊思路。4 月 2 日，天貓在 TopTalk 2024 超級品牌私享會上發佈了新一年的品牌經營策略，並釋放了扶持店播的信號。而一週前，淘寶剛宣佈加大對內容電商的政策力度。

自從吳泳銘去年底接管淘天 CEO 以後，阿里就開始圍繞滿足用户需求做文章。同時，阿里雲和菜鳥 “重回” 阿里，以增強對電商業務的賦能。

阿里終於開始集中兵力攻克電商戰場，不過，面對拼多多、抖音、快手等強勢增長的對手，阿里能否破局依然是未知數。

過去二十多年，阿里作為中國電商的開創者享受了最大的發展紅利。如今，這樣的日子已經一去不復返，阿里要想保住昔日榮光，還要在試錯中不斷應戰。

出牌

一系列動作表明，淘天正在朝着內容電商發力。

在私享會上，天貓宣佈，快消行業提供店播免佣激勵，各個發展階段的商家均可參與；天貓服飾行業追加投入 10 億級平台資源，孵化優質內容直播間、垂類達人等，提升品牌內容滲透率。

“最有吸引力的還是對店播的扶持力度。” 一位參加了私享會的國產護膚品貨架電商運營負責人告訴華爾街見聞，天貓目前貨架和直播的佣金一樣，這次對直播的扶持力度很大。

而這只是淘寶發力內容電商的一個側面。3 月 28 日，淘寶宣佈，今年將對內容電商新增百億現金、千億流量。淘寶將內容電商視為紅利，並定下了用户規模同比翻番的目標。

不僅如此，淘寶還改變了此前分兵作戰的風格，將各路資源集中在淘寶 APP 上。年初，淘特和 1688 已先後入淘，前者整體遷回淘寶，後者帶百萬源頭廠商入駐淘寶。

這些動作意味着，淘寶正在朝着吸引用户的方向發力。去年 5 月，淘寶就曾對投資人表示，未來幾年將圍繞用户需求的滿足和創造，進行大力度且持續地投入。

目前來看，淘寶發力內容電商主要是為了解決自身的流量焦慮問題，尤其在互聯網行業有用户增長見頂的情況下，如何吸引用户持續下單，這是淘寶能否成功反擊的核心檢驗標準。

同時，這也在一定程度上説明，淘寶在面對市場競爭時，目前重點狙擊的是以抖音為代表的內容電商。至於主打低價的拼多多，淘天打出天貓這張牌，就意味着重點並非僅僅是低價。

本質上，這也是淘天集團 “堅持消費分級與價格力策略” 的一個體現。在 2 月 7 日的三季度電話會上，吳泳銘表示，2024 年對於淘天是綜合能力提升之年，也會是一個投入的大年，排在首位的就是商品供給。

要知道，品牌商家貢獻了大部分廣告收入，淘寶的商業模式決定了要深度依靠品牌商家。

綜合財報來看，淘天過去三個季度的收入增速分別為 12%、4%、2%，逐漸下滑，主要原因就是支撐業績增長的客户管理收入增速較低，僅為 10%、3%、0%，而品牌商家正是支撐廣告收入的核心。

隨着將資源向天貓傾斜，阿里的業績改善有望加速。對淘天來説，將市場競爭引入自己更擅長的綜合電商領域，也不失為一種好的策略。

天貓能否為阿里扳回一城，這是 2024 年電商市場的一大看點。

聚焦

在經歷了一年多的業務拆分後，阿里的主線任務越來越清楚，那就是圍繞電商進行業務聚焦。

在阿里集團內部，很多業務跟電商都有協同關係，比如，菜鳥和阿里雲。

3 月 26 日，阿里發佈公告稱，決定撤回菜鳥上市申請，並計劃以每股 0.62 美元購買菜鳥少數股東（包括員工）持有的股份。五個月前，阿里剛宣佈，不再雲業務的完全分拆，並加大對該業務的投入。

阿里雲和菜鳥將重新和電商綁在一起，成為阿里集團的重點投資對象，這也説明，阿里這一輪聚焦的核心是業務協同。

在當晚的分析師電話會上，蔡崇信表示，電商是阿里巴巴兩大核心業務之一，要提供最具競爭力的消費者體驗，菜鳥和電商業務的深度融合至關重要。

至此，阿里的這一盤大棋已經露出輪廓，即在以淘天和阿里云為核心業務的基礎上，聚焦具備高度協同效應的業務。

隨着阿里雲和菜鳥的重要性提升，淘天的競爭優勢也將進一步得以體現，前者將從 AI 等技術角度賦能電商業務，後者將改善消費者的購物體驗。

至於其他非核心業務，阿里或將果斷捨棄。近來，餓了麼、盒馬、高鑫零售（大潤發）、銀泰等業務頻傳被出售，俞永福、侯毅等也已離場或退休。

同時，阿里還在加速處置非核心資產。近日，阿里先後減持了 B 站、小鵬汽車股份。華爾街見聞獲悉，在 2024 財年的前 9 個月，阿里共完成了 17 億美元的非核心資產退出。

過去一年，阿里經歷了前所未有的艱難時刻，不僅市值被拼多多短暫超過，負面消息更是層出不窮，昔日電商之王的榮光逐漸褪去。

更大的危機在於，拼多多、抖音、快手不僅強勢崛起，還在頻頻出招。比如，抖音近日低調上線 “抖音商城版” APP，向傳統電商平台看齊，還將 “價格力” 作為 2024 年電商策略，加碼低價競爭。

阿里用了一年的時間，逐漸摸清了未來的發展方向，那就是集中精力提升電商的競爭力。目前，阿里正處於重振淘天集團的過程中，目的就是重拾增長，穩固市場領導地位。

過去幾年的市場競爭，已經徹底敲醒了阿里，它正在以重新創業的姿態攪動電商市場風雲，而隨着阿里對電商孤注一擲，電商市場的格局也有望迎來新一輪大洗牌。

在經過二十多年的發展後，電商市場最激烈的競賽已經拉開序幕。