Iron Lady "cleanses" XPeng after

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

一年多前，小鵬汽車董事長何小鵬三顧茅廬請來車圈 “鐵娘子” 王鳳英；一年多後，小鵬汽車進入了人事和經營的超級震盪期，至今未息。

王鳳英 “三板斧” 曾帶來了立竿見影的效果，去年末小鵬的銷量明顯提升。然而進入 2024 年後，小鵬的業績乍暖還寒，月銷量回調至萬輛之下，被老對手和後浪極速超車，排在了第七位，曾經的新勢力明星黯然失色。

與此同時，劇烈的人事調整仍在小鵬內部蔓延，小鵬多個聯合創始人和高管接連離職，一眾原長城系的高管、王鳳英的丈夫和女婿佔據多個核心部門，長城系的經銷商和渠道也被拉入了小鵬，變化天翻地覆。

何小鵬默許了這一切發生。這或許他是想逆襲成為行業巨頭而孤注一擲的豪賭。他深知，小鵬汽車想要徹底改頭換面，急需一場痛徹心扉的刮骨療傷。

然而這一切變革的成效，都需要銷量來佐證，顯然截至目前，王鳳英仍未完全證明自己。

低谷

半個月前的小米 SU7 發佈會上，受邀而來的何小鵬，卻在 SU7 價格公佈後提前離場，網友戲言他回公司開會想對策去了。

小米的入場，勢必加重了小鵬汽車的壓力。今年，小鵬已經連續三個月銷量未能破萬，雖然 3 月逼近萬輛，環比翻倍，但整個一季度 2.1 萬台的總銷量，同比去年下滑了近四成。

拆解小鵬的銷量來看，“頭重腳輕” 的失衡感撲面而來。

全季交付量中，近四成來自開年上市的旗艦 X9，這款原本定位細分賽道 3、40 萬元的 MPV 車型意外成了小鵬的先鋒軍；而上一季度還充當主力的 P7i、G6、新款 G9 月均銷量都不足 2 千台，15 萬元級別的 P5 更降至幾百台。

近半年來，小鵬實行了多輪調價 “救場”，但依舊沒能刺激銷量增長。

去年 12 月，P7i、G9 分別最高優惠 2.6 萬、1.9 萬元；今年 1 月，P7i 鵬翼版給出 5 萬元補貼；3 月 G6 起售價降至 18 萬元內；4 月新款 G9 限時減免至高 2 萬元，同時一張 “小鵬 P7 重現江湖” 海報流出，一款配置原價 23.99 萬元版本 P7，優惠至 14.09 萬元。

要知道這些都曾是小鵬的爆款，2020 年發佈的 P7 為小鵬貢獻過逾 6 成銷量；對標 ModelY 的 G6 去年撐起小鵬的半邊天，連續多月保持 8 千餘台的交付量；去年 9 月改款的新 G9，單月銷量也觸及過近六千台的峯值，佔比近三成。

而它們的命運卻高度相似，總是在發佈後成為銷量擔當，但半年後又快速降温，小鵬也一直困於這樣的循環。

眼下，就在 X9“當家” 之時，純電 MPV 賽道中理想售價 50 多萬元的純電 MEGA，在 3 月以 3229 台的交付量，縮短着與小鵬 X9（3946 台）的身位；四座版的極氪 “009 光輝” 也即將在本月內面世。X9 還能熱賣多久，也是個疑問。

銷量波動、結構失衡，背後的原因之一是行業同質化競爭愈加激烈，小鵬標榜的科技、智駕標籤，已逐漸成為行業標配，尤其是在華為、小米發力之後。

而更本質的原因，是小鵬缺失一個從矩陣規劃、產能管理、市場營銷等構成的體系化能力。這是小鵬在黃金時代被隱藏的問題，雖然王鳳英在過去一年極力改革，但截至目前仍未完善。

動盪

去年 1 月，小鵬汽車宣佈王鳳英加入並擔任總裁一職，何小鵬給予其相當大的信任，將營銷、供應鏈、產品規劃、質量管控等業務的變革，逐步交到她手上。

自此之後，小鵬汽車組織變動頻繁，多部門一把手都經歷了換血，包括銷售體系、汽車動力總成中心、造型中心、自動駕駛中心、採購等部門，且類似的調整還在繼續。

其中負責小鵬銷售的副總裁，短短一年時間內就已換了數位，從技術出身的廖清紅、吉利系的易寒、阿里系的王桐，再到近期從小鵬原財經平台經營管理副總裁調任而來的古苑卿。

去年下半年，隨着小鵬自動駕駛副總裁吳新宙的離職，感知、決策、激光雷達等自動駕駛相關負責人也相繼離開，近期小鵬汽車自動駕駛高級總監劉毅林也被傳出將要出走的消息。

剛剛過去的 3 月，小鵬的最高層發生震動，兩名聯合創始人夏珩和何濤分別辭任總裁和高級副總裁職位，脱離了權力核心，加之早早退出的聯合創始人楊春雷，小鵬的初創團隊除了何小鵬之外全數出局。

夏何二人的落幕其實在預料之中，這也是 G9 風波後，小鵬 “民主管理”、權力分散時代的徹底終結。

擁有強硬管理風格、篤信執行效率的王鳳英，進一步將長城系的經驗、風格甚至渠道和人事全面注入至小鵬、改變着小鵬。

如今，小鵬產品規劃、生產製造、市場營銷等核心部門的負責人，都來自王鳳英在長城的舊部甚至是家屬。

渠道方面，去年末小鵬向經銷商下達了儲備庫存的要求，每個月要採購目標銷量一半的車輛。這是長城等傳統汽車廠商常見的銷售模式。其實稍早前，王鳳英就提出渠道變革方案，合併了直營和授權經銷商，並開始優勝劣汰的考核。

“鐵娘子” 強硬手腕下，小鵬去年淘汰了超 130 家門店，同時通過 “木星計劃” 引入 160 家經銷商夥伴，新增覆蓋了 40 個三線城市。市場人士認為，王鳳英從長城帶來的核心資源就是經銷網絡，這批經銷商更替或許正是出自她的牽線。

在一輪輪組織、人事與渠道改革之下，小鵬試圖建立成熟、穩定的量產、銷售等體系化能力，這是一家新勢力能做出的最優選擇。

對何小鵬和王鳳英而言，改變小鵬汽車的機會，可能只剩這最後一次，在內卷白熱化人人衝刺的環境下，小鵬沒有第二次重蹈覆轍的體能和時間。

在汽車行業分析師鍾師看來，小鵬內部正在進行全方位的組織架構調整，但開花結果還尚需時日。

重生

今年一季度，新能源汽車重新進入了 Hard 模式，加上小米汽車的橫空出世，價格戰被推入了更深層次。在這樣的競爭格局中，小鵬並不佔優；它的品牌標籤智駕，在華為、特斯拉、理想、吉利等圍攻下，也沒有了那麼強的存在感。

今年是小鵬汽車成立的第十年，何小鵬的計劃是交付量達到 28 萬台，相較理想和問界，這個目標並不激進，卻難言輕鬆。由於一季度的 “拉垮”，接下來的 9 個月至少要實現月均 2.9 萬台的交付量，才有可能撞線達標。

壓力之下，何小鵬在兩個月前的全員信中，拋出了三年 30 款新品（包括改款）的推新計劃。接近小鵬的人士透露，下半年會推出代號 “F57” 的轎車（小鵬 P6）、和一款 B 級 SUV（小鵬 G7），以與滴滴合作代號 “MONA” 的 15 萬元級別 SUV。

這三台車承擔着刷新小鵬車型產品力的重任，其中 15 萬級平台首款車顯然要成為小鵬今年的銷量擔當。

“為年輕人提供一台真正的 AI 智駕汽車”，這是何小鵬對 MONA 項目的註解，小鵬將用 XNGP 和扶搖架構改造它。小鵬內部人士向華爾街見聞透露，小鵬想以此對標特斯拉準備上市的平價車型 ModelQ，何小鵬對 MONA 品牌的保守預期是一年 10 萬台以上。

而 “F57”（小鵬 P6）則要接力 P7i，打開更大的轎車市場，內部期望它能達到 5 千台。也就是説到今年年末，小鵬一共會有 8 款車型在售，共同分擔起全年 28 萬台的 KPI。

有供應鏈人士向華爾街見聞透露，何小鵬要求供應商下半年開始按 3-4 萬台的月銷量做供貨準備。

不過，光有產品矩陣仍然是不夠的，小米汽車的產品和營銷也深深影響了整個行業，何小鵬和王鳳英也不得不重新佈局。

在全員信中，何小鵬提到要對品牌和營銷進行戰略升級，同時要在設計領域做升級，將造型做成小鵬的長板。

至於產能方面，王鳳英拉來了有百萬年產製造經驗的前長城汽車總經理張利，負責小鵬的生產製造部門；為解決爆款週期短的問題，她請來同在里斯諮詢共事過的江子楊出任產品規劃主管。同時在渠道上，王鳳英提出 “壓庫” 任務，讓經銷商分擔小鵬的銷售和回款壓力。

看起來萬事俱備只欠東（執）風（行）。何小鵬稱，近三年執行比戰略更重要。

王鳳英在一年前上任時，立下 “三年銷量達百萬，五年市值衝千億美元” 的目標；作為最早的造車新勢力之一，何小鵬也有着衝擊行業 TOP5 的野心，無論是反思還是請來 “鐵娘子” 一起改革，他都展現出從未有過的強烈求生欲。

但巨頭之路並不好走，如今同台競爭的對手都各懷絕技，“鐵娘子” 體系化變革的速度和成效，幾乎直接決定着小鵬的命運。

但好的一面是，小鵬正通過合作加厚自己的利潤安全墊，何小鵬透露小鵬和大眾已經開始了聯合採購，4 月 17 日雙方再簽訂新協議，要在小鵬的電氣架構上合作研發。內部人士稱，預計今年小鵬會開始獲得一部分平台和軟件服務收入，對毛利率帶來一定改善。

至於一季度的低谷，究竟是起跳前的深蹲蓄力，還是市場對小鵬改革方向的反饋？答案或將在半年後揭曉。