Netflix 不在乎會員數了？

Netflix 成為了 “時間的朋友”。

兩年前，Netflix（網飛）處於業績低谷，“迫不得已” 向廣告業務低頭，當時市場上一片質疑聲。而兩年後的今天，全球訂閲用户數連續七個季度正增長，廣告計劃成了新槓桿，仍然領先其他好萊塢背景的流媒體。

今日早間，Netflix 公佈了 2024 年第一季度財報，各項指標均超預期：

• 實現營收 93.7 億美元，同比增長 14.8%，超過 Netflix 預期的 92.4 億美元、華爾街分析師預計的 92.8 億美元；

• 經營利潤 26.33 億美元，同比大增 54%，經營利潤率 28.1%；淨利潤 23.32 億美元，同比增長 79%，淨利潤率 24.9%；

• 每股收益 5.28 美元，同樣超過 Netflix 預期的 4.49 美元，華爾街分析師預計的 4.54 美元；

• 用户數方面，本季度大增 933 萬，超過華爾街預計的 488 萬，如今全球訂閲用户數總共 2.696 億。其中廣告會員數環比增長 65%，保持去年三季度、四季度連續環比增長 70% 的態勢。

而就在形勢一片大好的此刻，Netflix 在財報中表示從明年一季度起將停止報告季度會員數量和 ARM（月度平均單會員收入），僅公佈用户數達關鍵里程碑的數據；與此同時，添加年度收入指引（包括年度營業利潤率和自由現金流預測以及季度收入、營業收入、淨收入和每股收益預測）。

管理層解釋這一數據維度的變化是為了把後續經營目標放在盈利能力上，因為定價和計劃的細分，單一用户增長和付費情況對業績的指引效果也有限。

財報發佈後股價微微下跌，但整體拉長來看，2024 年以來 Netflix 股價漲幅達 25.4%，超過了迪士尼和華納兄弟。Pivotal Research Group 分析師傑弗裏·沃達查克（Jeffrey Wlodarczak）直言 “Netflix 贏得了 ‘流媒體戰爭’ 的勝利”。

更關注 “用户參與度”

Netflix 明年起不再提供新增付費用户數的決定其實不難理解，流媒體發展到成熟階段，對用户留存的需求會逐漸高於用户拉新。國內視頻平台在會員數到達億級之後，其實也是同樣的情況，內容提質減量，更關注 “用户參與度”。

在財報中，Netflix 認為 “用户參與度”（即花費的時間）是衡量客户滿意度的最佳指標。同時，他們會每週發佈最受歡迎的劇集名單、每兩年發佈一次觀看情況報告。

從客觀數據上看，Netflix 的用户參與度比較穩定健康——2024 年第一季度每個賬户的瀏覽時間與去年同期持平，根據尼爾森數據，在美國流媒體電視的觀看份額中，Netflix 的佔比穩定在 7% 到 8% 左右。

保持用户粘性的關鍵就在於 “持續推出優質內容的能力”。這一點在國內視頻平台身上就已驗證過：愛奇藝能由虧轉盈、之後連續兩年規模化運營盈利，核心在於用持續的高品質內容留住了用户，其在財報中提到，2023 年實現歷史最佳年度業績表現，總營收、運營利潤、淨利潤及現金流等核心指標均創歷史最佳。

再看 Netflix，過去的 Q1，Netflix 內容供給豐富且優質。尼爾森每週流媒體收視率顯示，今年以來，前 11 周有 8 周 Netflix 的流媒體電影排名第一，在前 11 周有 9 周的原創劇集排名第一。

劇集方面，上線了兩部 “威望劇”（prestige dramas，指平台的看家劇集）《Griselda》與《3 Body Problem》，前者是金字招牌毒梟系列的番外篇，講述反派大女主長成毒梟的故事，在站內收穫了 6640 萬人次觀看。後者是改編自劉慈欣的科幻鉅著《三體》，權遊主創加盟、1.6 億美元投入，成 Netflix 有史以來第一季最昂貴的劇集，播出後站內觀看人次達 3970 萬，同時劇集的熱播也帶動了原著小説《三體》和劇中提及的《寂靜的春天》兩本書在海外的銷量暴增。

此外播放數據表現不錯的還有英劇《Fool Me Once（騙我一次）》《The Gentlemen（紳士們）》《One Day（一天）》，韓劇《眼淚女王》《殺人者的難堪》。

電影方面，西班牙電影《Society of the Snow（絕地盟約）》獲 96 屆奧斯卡最佳國際影片 (提名)，以 12 項大獎橫掃西班牙戈雅獎，是 20 年來獲獎最多的電影，也是 Netflix 有史以來第二大受歡迎的非英語電影。

得益於優質內容對用户的持續吸引力以及對內容支出成本的有效控制，這一季度 Netflix 盈利能力同比、環比都實現了大幅增長：經營利潤同比增長 54%，淨利潤同比增長 79%。

值得注意的是，Netflix 所具備的優質內容生產能力是與其全球性的會員構成相匹配的。財報顯示，Netflix 已覆蓋 190 多個國家、近 2.7 億個家庭，每個家庭約兩位用户，總覆蓋近 5 億觀眾羣。隨着覆蓋國家及地區愈發廣闊，Netflix 具備了把本土好內容推向國際化的能力，特別是韓劇《魷魚遊戲》《黑暗榮耀》等大爆款的成功，都表明了 Netflix 在全球市場生產爆款的可持續性。

我們看到，最近 Netflix 版《三體》上線，雖然遭遇了國內原著粉的強烈不滿，但該劇開播 18 天累計觀看時長 2.586 億小時，累計觀看人次 3490 萬人。本週該劇仍在全球 92 個國家和地區進入 Top 10。據官方公佈最新數據，網飛《三體》第三週在 Netflix 觀看時長達 6130 萬小時，觀看人次 830 萬人，在本週 Netflix 劇集全球觀看人次榜實現連冠。該劇目前已續訂第二季，預計 2026 年上映，足見其在把握全球市場口味上的判斷力。

更靈活的商業模式

持續的內容生產能力是流媒體平台立足的核心，以此為基礎，平台才會有更多精力和空間去做商業模式的調整與改革。如今 Netflix 找到了商業增長的 “三板斧”：付費共享、廣告計劃、靈活定價，三管齊下促進收入。

之前很多用户共享流媒體賬號，一人買單、親戚朋友受用，Netflix 曾估計全球約有一億未付費用户是和親友共享，這很大程度上影響了流媒體的收入增長。為此 Netflix 在歐美髮達地區大力打擊密碼共享，並在去年春天推出付費共享選項，美國用户每月額外支付 8 美元，可以與家庭以外的人共享自己的賬户，這一舉措也增加了 Netflix 的收入。

Netflix 的率先嚐試引起了其他流媒體平台的效仿。Disney+ 將從 6 月份開始在部分地區打擊密碼共享，9 月份在全球範圍內實行；華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和遊戲首席執行官 J.B.佩瑞特（J.B. Perrette）近期宣佈旗下流媒體平台 Max 將效仿 Netflix，2024 年年底開始限制用户與他人共享賬户這一行為。

而為了更細分滿足用户的多重需求，Netflix 又推出了廣告訂閲計劃，用户可以用更低的價格以看廣告的形式觀看視頻內容。

廣告計劃推出一年多，一直保持着較高的增速。財報裏 Netflix 提到一季度訂閲含廣告套餐的會員數量較去年四季度環比增長了 65%（2023 年第三季度、第四季度連續環比增長率為 70%），廣告市場中超過 40% 的註冊用户來自於廣告計劃。

Netflix 推出廣告計劃後更大的價值體現在，原本增長見頂的地區突破了天花板。

分地區來看，本季度大本營北美地區與歐洲、中東和非洲地區是新增用户數的主力市場，分別增加了 253 萬和 292 萬人，遠高於去年同期，這某種程度上和去年七月份起，Netflix 在美國、英國等歐美髮達地區禁止新用户註冊最便宜的無廣告基礎套餐、擴大廣告套餐的覆蓋範圍有關係。

Netflix 聯合首席執行官格雷格·彼得斯表示，為了進一步刺激用户訂閲包含廣告的訂閲計劃，2024 年第二季度開始，在加拿大和英國的某些市場全面停止提供不含廣告的入門級基本計劃。也就是説，後續用户最低選擇 15.49 美元/月無廣告套餐，要想再便宜，就只有 11.99 美元/月的含廣告套餐。Wedbush 分析師 Michael Pachter 對此預測道，第二季度添加的新成員似乎更有可能選擇廣告層。

目前 Netflix 廣告計劃的核心目的除了提升廣告套餐的用户規模，另一個關鍵是能給廣告主提供更優質的服務，擴大廣告收入。Netflix 在財報中稱繼續專注於測量解決方案，與 Kantar 和 Lucid 建立新的合作伙伴關係，以提高品牌知名度和召回率，期望 2025 年廣告收入能對總營收產生有力支撐。

最後是靈活定價，隨着價值的增加而適當地提高定價。

過去很長一段時間，漲價是 Netflix 屢試不爽的 “殺手鐧”，每次核心地區的價格漲幅都會帶動當季收入上漲、ARPU 值上漲以及股價上漲。去年 10 月份，Netflix 在美國、英國、法國市場上調最高檔會員的訂閲費用，到了今年一季度 “漲價效應” 顯現——即北美地區，歐洲、中東和非洲的 ARPU 值走高。

而再疊加上廣告低價套餐對用户的吸引力，Q1Netflix 的核心地區北美、歐洲中東和非洲市場實現了用户數、ARPU 值的雙增長。

既要好內容，也要能賺錢

除了會員、廣告等財報數據能看到的顯性情況，Netflix 也在發生一些積極轉變。

比如內容多樣化，向體育、遊戲等多個品類發力。Netflix 高管曾公開表示 “不只是單純的做一個流媒體平台”，涵蓋付費電視、電影、遊戲和品牌廣告。

體育方面，2024 年初 Netflix 拿下了美國世界摔角娛樂公司 (WWE) Raw 及其他節目的獨家播放權，這是 Netflix 首次進軍直播賽事領域。從 2025 年 1 月起，在美國、加拿大、拉丁美洲和其他國際市場的平台提供 52 周的周直播節目，以此來吸引數百萬全球各地的 WWE 觀眾，並能為廣告計劃提供助力。在遊戲方面，目前 Netflix 有 90 多款遊戲處於不同的開發階段。

再比如會員權益細分化，用更有意思的玩法和運營方式增加用户對平台的信任與粘性。

在劇集上線之前，以各式各樣的預告片吸引用户觀眾。Netflix 透露，其待播的劇集、電影預告片每月在 Netflix 上產生超過 60 億次的印象，是在 YouTube 上的 40 多倍。

在劇集上線後，“提醒我 (Remind Me)” 這樣的功能會立即提醒通知用户，讓興趣迅速轉化為行動，同時以個性化推薦方式精準找到匹配的用户。與此同時，Netflix 會根據內容類型與潛在用户在社交平台進行對話，以創意營銷增加用户的參與感。數據顯示，2023 年 Netflix 在社交平台產生了超 100 億次的有機印象。

接下來的 Q2，Netflix 的 “內容庫” 仍充足。有改編自日本漫畫的迷你劇《寄生獸：灰色部隊》；科幻懸疑劇集《末日愚者》，由劉亞仁、安恩真主演；還有同名漫畫改編《城市獵人》。財報發佈前一天，Netflix 另一鉅製《百年孤獨》公開了先導預告，期待值拉滿。

更多熱門內容的釋放也助推了營收的積極指引。下個季度，Netflix 預測營收 94.91 億美元，同比增長 15.9%，經營利潤 25.2 億美元，經營利潤率 26.6%，淨利潤 20.63 億美元，每股收益 4.68 美元。

流媒體生意不好做，各家好萊塢大廠入局後卷資金、卷技術、卷版權，企圖從中獲得勝利，但最後仍是 Netflix 領先了半個身位，核心在於 Netflix 長期以來積累的內容能力和及時應變能力。

上個季度開始，Netflix 與各家流媒體 “握手言和”，上線其他平台產出的版權內容，某種程度上這也表明流媒體競爭到了一定階段，“競合” 是長遠發展的正確姿勢。