Dongwu Securities 618 Outlook: Canceling pre-sale but selling earlier, "simplifying rules" ≠ "not involved"

智通財經 APP 獲悉，2024 年 618 年中大促即將開啓，京東、淘寶取消預售，各主要電商平台的活動開始時間較往年均有提前。東吳證券認為，大促活動本質上是 “聚集銷售” 做營銷，頭部平台的品宣&營銷戰場仍然會很卷。大促對於商家的意義並非增加銷售和利潤，而是通過折扣銷售來營銷品牌、拉取新客;但由於折扣力度大、營銷投放高，商家在大促期間的利潤額通常是不高的。因此，2024 年京東、天貓等頭部平台取消預售，並非意味着大促就不捲了;反而因為大促節時間的延長，讓商家的折扣和投放持續更長時間，商家之間的競爭或變得更卷。

天貓&淘寶：618 活動分為兩波。第一波年中開門紅，5 月 19 日預熱，5 月 20 日 20:00 開始;第二波 618 年中狂歡節，5 月 29 日開始預熱，5 月 31 日 20:00 開始，並持續至 6 月 20 日。天貓平台的跨店滿減力度為 “滿 300 減 50”。

京東：618 活動分為 “心動購物節” 和 “618 年中大促” 兩波。心動購物節從 5 月 19 日開始預熱，5 月 20 日 20:00 正式開始。618 大促從 5 月 31 日開始預熱，5 月 31 日 20:00 正式開始，並持續至 6 月 20 日。京東平台的跨店滿減力度為 “滿 300 減 50”。

拼多多：5 月 19 日開啓 “520 大促”，6.1 日開啓 “618 年中大促”，這兩個大促從活動頁面上看促銷方式和力度是相同的。活動時間持續至 6 月 20 日。

抖音：618 好物節將於 5 月 24 日開啓。

快手：618 購物節分三階段：5 月 20 日～5 月 31 日為 “好物搶先購”，6 月 1 日～18 日為 “爆發品類日”;6 月 19~20 日為 “返場”。

活動規劃總結：①雖然沒有了預售，但開始時間 (5.20) 比去年的預售 (天貓 5.26、京東 5.23) 更早。②天貓、京東的宣傳力度比其他平台更大;而拼多多則主張 “天天低價” 弱化搶購，該團隊認為其並非大促的主要平台。③天貓京東的滿減折扣力度 (滿 300-50) 和去年基本相當。

大促活動本質上是 “聚集銷售” 做營銷，頭部平台的品宣&營銷戰場仍然會很卷。電商大促更多是把一段時間的需求聚集到短時間內釋放，但較少催生新的消費需求，這能夠通過大促 GMV 增速與平台年 GMV 增速的不斷趨近而得到驗證。因此大促對於商家的意義並非增加銷售和利潤，而是通過折扣銷售來營銷品牌、拉取新客;但由於折扣力度大、營銷投放高，商家在大促期間的利潤額通常是不高的。因此，2024 年京東、天貓等頭部平台取消預售，並非意味着大促就不捲了;反而因為大促節時間的延長，讓商家的折扣和投放持續更長時間，商家之間的競爭或變得更卷。

這意味着：①更多的消費需求被聚集到大促期，讓商家的高額促銷及投放持續更長時間。②618 銷售額在 Q2 之中的佔比變得更高，品牌商家的 618 表現對於 Q2 的收入比往年更為重要。③關注國牌崛起，在平台規則變化較大的階段，國內品牌的本土營銷&運營優勢有望得到更好發揮。④對於消費者而言，取消預售&規則簡化，有助於減少消費者在研究和比價上消耗的時間，或有利於消費需求的釋放。

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