李斌打出 “逆命牌”

在規模上遲遲未有突破的蔚來，把翻盤希望寄託在了一個新品牌上。

5 月 15 日，蔚來董事長李斌特地挑選在國際家庭日這天，上線蔚來子品牌 -- 樂道汽車，首款 SUV 車型 “樂道 L60” 同步登台亮相。

蔚來總裁秦力洪打趣地説，樂道是個生而成熟的 “富二代”，一出生就繼承了蔚來近十年造車積累的資源。如果它能夠如願上量，也將成為李斌手裏的 “逆命牌”，帶着蔚來走出多年困境。李斌也非常樂觀地表示，樂道不會再虧本賣車，出生就要能 “養家”。

然而，李斌的新故事資本市場似乎並不買賬。樂道品牌發佈會後，蔚來美股股價下挫，過去三個交易日跌 9%，市值蒸發 10 餘億美元。

樂道的到來，能否替蔚來扭轉效率低下的老問題，又能否在卷出天際的 20 萬元市場站住腳跟？剛剛跟市場混個臉熟的樂道，還有很多要事去證明。

一片輕鬆歡快的氣氛暖場下，李斌家的 “二孩” 樂道出場了，這是他第一次造 20 萬元級別的車。

擔任樂道汽車總裁的，是李斌從迪士尼請來的艾鐵成，他也不負李斌所望，證明在家庭汽車市場懂需求、“會整活” 的不只有雷軍和李想。

與 ModelY 的對標，成為貫穿整個 L60 講解的主線。從能耗、空間、配置，艾鐵成打趣地用 “二郎腿自由”、“溜達自由”、“行李箱自由” 展現 L60 顛覆 ModelY 的實力。

更核心的是補能，樂道在交付之時，就能用上 1 千多座換電站和 2 萬根充電樁。艾鐵成凡爾賽地稱其補能力是 “行業第二”。而第一，自然是母品牌蔚來。

價格方面，21.99 萬的預售價比 Model Y 便宜 3 萬元，疊加 2000 頂 6000 元的預定金抵扣，又剛好與小米 SU7 起售價一致。

藉着蔚來共享和 “下放” 的技術、資源，樂道試圖強勢攪局 20 萬元市場。比母品牌便宜近 10 萬元的它，一出生就肩負着追求銷量的使命。

艾鐵成指出，樂道的價格段中家庭用户覆蓋面很廣，鎖定了 90% 羣體。從它對標的車型看，Model Y 在國內峯值月銷量近 7 萬台、理想 L6 不到一個月也拿下了超過 4.1 萬輛的大定。

這也使得內部對銷量預期非常樂觀上。渠道人士透露，今年樂道交付目標為 7 萬台，明年為 25 萬台。艾鐵成在訪談環表示，發佈會後的預定量 “遠超預期”。

與內部的樂觀相比，包括機構、業內對樂道的未來還是持謹慎態度。

有機構投資人士向華爾街見聞透露，樂道項目已籌備三年多，此次品牌發佈會卻只是預售，新車上市交付要到 9 月份，似乎又看到了效率低下的影子。蔚來在這方面吃過類似的虧，3 年前 ET5 上市時的火爆，被交付 “拖了後腿”，熱度隨之流失，最終未能完成預期銷量。

此外，樂道所瞄準的 20 萬-30 萬價格帶，是新能源汽車最腥風血雨的紅海市場。數據顯示，該細分市場新能源汽車滲透率高達 56%，遠高於行業整體的 43.7%。同級的競爭車型更是有比亞迪宋 L、智己 LS6、問界 M5、小鵬 G6。

在這條前有猛虎後有餓狼的賽道上，樂道還沒能讓市場相信它能闖出這片紅海。

也有業內人士指出，樂道很大程度上覆用了蔚來的體系，但決定其銷量能否如願釋放的關鍵，在於獨立渠道能否快速鋪開。此外，蔚來所擅長的 BaaS、智駕訂閲等模式，對樂道所處價格帶的用户而言，也需要時間來扭轉認知和消費習慣。

因此，即便有了蔚來過去在補能、服務和製造等環節的能力積累，但樂道還是要把這一系列能力按照自己的需求進行轉化。至少目前，市場對此還有些許疑慮。

回溯來看，李斌從決定造車開始就盯上了 40 萬以上的高端市場，然而這部分的市場增長太過緩慢，規模天花板顯著。

在被問起為何先從高端市場入手，李斌回答是因為 BBA 這些高端品牌轉型慢，給了蔚來機遇。過去十年，李斌重金佈下龐大生態棋局，強調服務、技術和補能基建。

從 2016 年起，李斌在研發上持續投⼊已超過 430 億元，但銷量規模卻不足以攤薄海量的投入，去年蔚來 207.2 億元的淨虧損刷新記錄。

被架在高端調性之上，蔚來在品牌定位和銷量上左右為難。即便是面對激烈的價格戰，推出減配車型、快速調整價格李斌都不能接受，只有借 BaaS 模式調整向消費者釋放優惠。不過換電補貼、折抵等繁複的計算成本 “勸退” 了一部分消費者，“含蓄” 的蔚來，遲遲未能等來規模的爆發。

今年前四個月，蔚來交付新車 4.57 萬輛，總銷量不及問界和理想的一半，又被極氪、深藍等後來居上，蔚來也由此留下 “擅長造生態，但不擅長賺錢和賣車” 的印象。

身處如此艱難低谷，李斌臉上卻時常掛滿了樂觀積極，憋的大招正是子品牌。訪談中，他透露樂道並非草草誕生，而早在 2014、2015 年蔚來成立初期，內部就定下了多品牌戰略。

或許蔚來一直以來的 “硬抗”，也給樂道留出施展的空間。借蔚來體系化 “輕資產” 發展的樂道，一出生就能盈利，繼而用迅速規模化的銷量，彌補先前長期主義的虧損缺口。

“目前樂道公佈的預售價仍然有不錯的毛利，不會再幹賣一輛賠一輛的事”。李斌向華爾街見聞表示，説過去幾年在新品牌上研發投入很多，現在到了要變現的時候，“過不了多久就要替家裏面貢獻收入了”。

有渠道人士透露，基於蔚來 NT3.0 平台而來的賦能，樂道 L60 的（BOM）成本 14 萬元左右。早在年初的業績會上，李斌就曾指出該車成本會比 ModelY 低 10% 左右。

對李斌而言，倘若樂道大賣，成為體系化能力變現的 “現金奶牛”，蔚來的商業模式也就跑通了。

向上，是蔚來品牌往高端、豪華市場進一步進軍；向下則是包括樂道、“螢火蟲” 在內的品牌發力規模。

去年，蔚來已經亮相了售價 80 萬元的旗艦 ET9。李斌對華爾街見聞表示，從 ET9、新 ET7 行政版開始，蔚來非常堅決地開始要在商務用車市場方向走，BBA 的成功就來源於此。這也是中國品牌向上穿不過去的窗户紙，蔚來品牌有機會捅破。

明年，第三品牌 “螢火蟲” 將進入 10 萬元層級市場。屆時三品牌的一同發力，從高到低，從銷量到利潤，品牌各司其職。蔚來也希望藉此，重新回到新勢力榜單頭部。

李斌還有更大的野心。他要顛覆整個燃油、混動市場，打贏純電的全面戰。

在訪談中他反思到，市場還有很多消費者不選純電車，歸根到底還是充電換電不方便，“中國 60、70% 的城市家庭裝不了充電樁”。就在兩個子品牌籌備的同時，李斌已經和 6 家車企集團合作換電，換電站的鋪設也將於車企們共同鋪開，蔚來的護城河正快速延長。

倘若李斌的戰略能順利鋪開，從換電基建，到技術、服務在自己各品牌之間的複製和延展。這是極氪、理想等頭部選手也不具備的整套體系化能力。

如果能夠如願，李斌長期以來的廣撒網式的橫向研發佈局，也將由此收斂，轉形成垂直縱深感更強的作戰力。