蹭流量挖主播 京東淘寶 “6·18” 硬剛

今年 “6·18”，名人效應成了一張新牌。5 月 20 日，就在淘寶宣佈開啓 “6·18” 的第一天，京東在採銷直播間中搬來了周鴻禕。直播 3 小時後，京東採銷直播間的觀看人次超過了 570 萬。與此同時，北京商報記者發現，淘寶直播也成功挖到小紅書的頭部主播章小蕙進行直播。名人與人氣掛鈎，自然也具備吸金潛質，利用名人 IP 撬動平台人氣之後，如何將流量留住並持續變現，是平台後續重點關注的課題。“6·18” 行至第十七年，不管是對於品牌還是平台來説，其意義早已發生變化。價格力和品類的差異化，依舊是這個 “6·18” 各個直播平台廝殺的關鍵。

周鴻禕 vs 章小蕙

“貓狗” 大戰再升級

“6·18” 剛剛拉開序幕，淘天和京東的火藥味就迅速瀰漫開來。5 月 20 日晚上 8 點，淘寶天貓 “6·18” 正式開始。本次 “6·18”，除了 “300-50” 的滿減補貼和 “五折會場” 之外，淘天集團也宣佈降低 88VIP 大額券的使用門檻，並上線月卡模式。在直播方面，淘寶直播也在本次 “6·18” 中邀請章小蕙在平台中進行首播。

直播依舊是今年 “6·18” 最為火熱的賽場之一。除了推出 AI 劉強東數字人直播之外，京東本次也搬來了 “紅衣救兵”。360 集團創始人周鴻禕於 5 月 20 日下午兩點半左右出現在了京東 3C 數碼採銷直播間，和京東集團 CEO 許冉展開對談。儘管話題主要圍繞着 AI 大模型和造車，但在長達兩個半小時左右的談話結束之後，周鴻禕還是介紹起了自家的產品，賣力帶貨。

儘管在官方公佈的節奏中，京東的 “6·18” 將會於 5 月 31 日開始，但是對於集團本次內部的大部分採銷團隊來説，“6·18” 的號角早已吹響。“上週開始，就有工作人員在統計 ‘6·18’ 期間需要在公司準備行軍牀的數量。” 一位接近京東的內部人士向北京商報記者透露，在 5 月 20 日下午，京東零售大商超事業部率先拉開 “6·18” 的序幕，在公司內部舉行誓師大會，並且在 20 日晚上 8 點開啓京東超市的 “開門紅” 活動，滿減力度同樣是 “每滿 300-50”。

“有很多采銷今天已經接到要跨夜加班的指令。” 上述內部人士透露，京東採銷將會對天貓和淘寶進行實時比價，對相關品類作出及時的調整，“畢竟，不管是誰來當主播，價格力和品類仍然是我們優先看的指標”。

88VIP vs 內容種草

誰的王牌更勝一籌

近年來，各個平台互相挖人，引入不同平台的頭部主播到自家直播間帶人氣已經成為常規操作。今年 1 月，董宇輝在淘寶進行首次直播，總交易額超過 1 億元；去年 “6·18” 期間，羅永浩也在京東直播間進行首秀，直播間觀看人次一度超過 700 萬。

只不過，將流量變為留量，光靠明星主播的 IP 光環顯然是不夠的。羅永浩直播一年之後，根據 “交個朋友” 直播間在京東直播中展示的數據，最近一次直播停留在 2023 年 12 月 30 日，觀看人次 194 萬，在更早期的 10 場市場直播中，僅有 3 場觀看人次超過了 200 萬。

“明星、名人效應，一直都是有的。” 零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥直言，但名人 IP 在電商直播市場發揮的效應仍然有限。“想要留住用户，電商平台仍然需要在商品力、價格力、服務力上下功夫和創新。” 莊帥表示，差異化仍然是主流電商平台打好大促戰役的核心建設目標之一。

淘天方面，此次 “6·18”，除了在價格力上做文章之外，也將首次降低 88VIP 的使用門檻，不僅推出了 “8 塊 8 領月卡” 的模式，還向部分消費者臨時發放了積分。“前幾天看我的淘氣值還是 920 多，今天打開淘寶，平台突然送了我 200 的淘氣值，到了可以開通 88VIP 的標準。” 來自江蘇的消費者欽先生向北京商報記者展示了平台截圖，截圖顯示，平台通過向用户贈予淘氣值的方式刺激用户開通 88VIP。不難看出，擴大會員池子，是淘天本次 “6·18” 所出的另外一張牌。

另一邊的京東，內容建設仍然是發力的重點。上述接近京東的內部人士向記者透露，當前除了引入達人之外，京東內部也向產品、品牌側的採銷人員下達指令，要求拍攝商品種草將視頻上傳至平台中，豐富京東的內容生態，“除了數字人直播之外，這會是京東採銷在今年 ‘6·18’ 發力的第二個重心”。

拉新 vs 復購

平台備戰 “期中考”

相較於平台劍拔弩張的氛圍，在品牌側，“6·18” 的熱度顯然降低了許多。“對於我們來説，‘6·18’ 更重要的意義是作為品牌的年中練兵場。” 一位在天貓經營超過十年的運動品牌創始人向北京商報記者坦言，和去年一樣，比起在 “6·18” 中拉新，品牌的團隊更看重消費者的復購率，“從去年開始，我們不再把 ‘6·18’ 當成衝刺賽，而是選擇在這個時間節點穩固消費者心智，拉動老客户的客單價”。

在這場電商行業的 “期中考” 裏，平台或許也有自己想要驗證的東西。在 5 月份召開的阿里 2024 財年第四季度財報電話會議中，阿里高管團隊表示，“全站推廣” 是目前阿里媽媽的發力重點。財報表現可見，在引入大量中小商家、強化平台價格力標籤的另一面，是淘天難以緩解的廣告變現率壓力。為此，淘天拋出一系列優惠措施強化商家和用户黏性，這也間接導致了 2024 年 1—3 月，淘天集團經調整 EBITA 同比有所下降。

一位淘寶的日化用品賣家向北京商報記者透露，在 5 月初，平台小二與商家對接的頻率顯著上升，加大了對平台營銷產品的推廣力度。

“在重點關注消費者的需求變化和分層需求的另一面，淘天和京東也需要同時平衡好平台和商家的利益。” 莊帥坦言，相比單純的 GMV 考量，此次 “6·18”，平台和品牌均應該注重自身的影響力、轉化率和利潤率的表現。

自 2008 年開始至今，“6·18” 行至第十七年，“6·18” 不再是一家獨秀的大促，其意義也早已超出了一個戰報、一場促銷。“‘6·18’ 對於品牌和平台來説更像是對上半年運營情況的總結，平台應該藉此機會，找到包括品類運用和廣告分成等多方面的平衡點，為後半年的發展作出及時的調整。” 莊帥説道。

北京商報記者 何倩 喬心怡