蹭流量挖主播 京东淘宝 “6·18” 硬刚

今年 “6·18”，名人效应成了一张新牌。5 月 20 日，就在淘宝宣布开启 “6·18” 的第一天，京东在采销直播间中搬来了周鸿祎。直播 3 小时后，京东采销直播间的观看人次超过了 570 万。与此同时，北京商报记者发现，淘宝直播也成功挖到小红书的头部主播章小蕙进行直播。名人与人气挂钩，自然也具备吸金潜质，利用名人 IP 撬动平台人气之后，如何将流量留住并持续变现，是平台后续重点关注的课题。“6·18” 行至第十七年，不管是对于品牌还是平台来说，其意义早已发生变化。价格力和品类的差异化，依旧是这个 “6·18” 各个直播平台厮杀的关键。

周鸿祎 vs 章小蕙

“猫狗” 大战再升级

“6·18” 刚刚拉开序幕，淘天和京东的火药味就迅速弥漫开来。5 月 20 日晚上 8 点，淘宝天猫 “6·18” 正式开始。本次 “6·18”，除了 “300-50” 的满减补贴和 “五折会场” 之外，淘天集团也宣布降低 88VIP 大额券的使用门槛，并上线月卡模式。在直播方面，淘宝直播也在本次 “6·18” 中邀请章小蕙在平台中进行首播。

直播依旧是今年 “6·18” 最为火热的赛场之一。除了推出 AI 刘强东数字人直播之外，京东本次也搬来了 “红衣救兵”。360 集团创始人周鸿祎于 5 月 20 日下午两点半左右出现在了京东 3C 数码采销直播间，和京东集团 CEO 许冉展开对谈。尽管话题主要围绕着 AI 大模型和造车，但在长达两个半小时左右的谈话结束之后，周鸿祎还是介绍起了自家的产品，卖力带货。

尽管在官方公布的节奏中，京东的 “6·18” 将会于 5 月 31 日开始，但是对于集团本次内部的大部分采销团队来说，“6·18” 的号角早已吹响。“上周开始，就有工作人员在统计 ‘6·18’ 期间需要在公司准备行军床的数量。” 一位接近京东的内部人士向北京商报记者透露，在 5 月 20 日下午，京东零售大商超事业部率先拉开 “6·18” 的序幕，在公司内部举行誓师大会，并且在 20 日晚上 8 点开启京东超市的 “开门红” 活动，满减力度同样是 “每满 300-50”。

“有很多采销今天已经接到要跨夜加班的指令。” 上述内部人士透露，京东采销将会对天猫和淘宝进行实时比价，对相关品类作出及时的调整，“毕竟，不管是谁来当主播，价格力和品类仍然是我们优先看的指标”。

88VIP vs 内容种草

谁的王牌更胜一筹

近年来，各个平台互相挖人，引入不同平台的头部主播到自家直播间带人气已经成为常规操作。今年 1 月，董宇辉在淘宝进行首次直播，总交易额超过 1 亿元；去年 “6·18” 期间，罗永浩也在京东直播间进行首秀，直播间观看人次一度超过 700 万。

只不过，将流量变为留量，光靠明星主播的 IP 光环显然是不够的。罗永浩直播一年之后，根据 “交个朋友” 直播间在京东直播中展示的数据，最近一次直播停留在 2023 年 12 月 30 日，观看人次 194 万，在更早期的 10 场市场直播中，仅有 3 场观看人次超过了 200 万。

“明星、名人效应，一直都是有的。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅直言，但名人 IP 在电商直播市场发挥的效应仍然有限。“想要留住用户，电商平台仍然需要在商品力、价格力、服务力上下功夫和创新。” 庄帅表示，差异化仍然是主流电商平台打好大促战役的核心建设目标之一。

淘天方面，此次 “6·18”，除了在价格力上做文章之外，也将首次降低 88VIP 的使用门槛，不仅推出了 “8 块 8 领月卡” 的模式，还向部分消费者临时发放了积分。“前几天看我的淘气值还是 920 多，今天打开淘宝，平台突然送了我 200 的淘气值，到了可以开通 88VIP 的标准。” 来自江苏的消费者钦先生向北京商报记者展示了平台截图，截图显示，平台通过向用户赠予淘气值的方式刺激用户开通 88VIP。不难看出，扩大会员池子，是淘天本次 “6·18” 所出的另外一张牌。

另一边的京东，内容建设仍然是发力的重点。上述接近京东的内部人士向记者透露，当前除了引入达人之外，京东内部也向产品、品牌侧的采销人员下达指令，要求拍摄商品种草将视频上传至平台中，丰富京东的内容生态，“除了数字人直播之外，这会是京东采销在今年 ‘6·18’ 发力的第二个重心”。

拉新 vs 复购

平台备战 “期中考”

相较于平台剑拔弩张的氛围，在品牌侧，“6·18” 的热度显然降低了许多。“对于我们来说，‘6·18’ 更重要的意义是作为品牌的年中练兵场。” 一位在天猫经营超过十年的运动品牌创始人向北京商报记者坦言，和去年一样，比起在 “6·18” 中拉新，品牌的团队更看重消费者的复购率，“从去年开始，我们不再把 ‘6·18’ 当成冲刺赛，而是选择在这个时间节点稳固消费者心智，拉动老客户的客单价”。

在这场电商行业的 “期中考” 里，平台或许也有自己想要验证的东西。在 5 月份召开的阿里 2024 财年第四季度财报电话会议中，阿里高管团队表示，“全站推广” 是目前阿里妈妈的发力重点。财报表现可见，在引入大量中小商家、强化平台价格力标签的另一面，是淘天难以缓解的广告变现率压力。为此，淘天抛出一系列优惠措施强化商家和用户黏性，这也间接导致了 2024 年 1—3 月，淘天集团经调整 EBITA 同比有所下降。

一位淘宝的日化用品卖家向北京商报记者透露，在 5 月初，平台小二与商家对接的频率显著上升，加大了对平台营销产品的推广力度。

“在重点关注消费者的需求变化和分层需求的另一面，淘天和京东也需要同时平衡好平台和商家的利益。” 庄帅坦言，相比单纯的 GMV 考量，此次 “6·18”，平台和品牌均应该注重自身的影响力、转化率和利润率的表现。

自 2008 年开始至今，“6·18” 行至第十七年，“6·18” 不再是一家独秀的大促，其意义也早已超出了一个战报、一场促销。“‘6·18’ 对于品牌和平台来说更像是对上半年运营情况的总结，平台应该借此机会，找到包括品类运用和广告分成等多方面的平衡点，为后半年的发展作出及时的调整。” 庄帅说道。

北京商报记者 何倩 乔心怡