霸王茶姬想超越 “星巴克中國”

“我們給 2024 年定的一個小目標是，中國銷售額超星巴克中國。”

當霸王茶姬創始人張俊傑在 5 月 21 日喊出這個目標，意味着六年前還只是在憧憬着對標星巴克的霸王茶姬有了新夢想——超越星巴克。

想要整體超越星巴克，對於中國咖啡、茶飲品牌來説似乎還是個遙不可及的故事，但在中國市場，星巴克的神話已經被打破。去年全年，瑞幸已在營收上超越星巴克中國，成為中國市場中營收最高的咖啡品牌。

今年第一季度，霸王茶姬總銷售（GMV）已超 58 億元。張俊傑指出，霸王茶姬一季度銷售已達去年全年的一半，照這樣即便只是平穩經營下去，2024 全年 GMV 也有望超 200 億元人民幣。這讓張俊傑有了要在中國市場，趕超星巴克的野心。

當然，在業內一些人士看來，茶飲和咖啡分屬兩個賽道，並沒有直接的可比性，但這不妨礙張俊傑想要利用超越星巴克講一個新故事。

“狂飆” 的 2023 年

霸王茶姬在 2024 年一季度 GMV 大增，在於其 2023 年飛速擴店。

霸王茶姬誕生於 2017 年雲南省昆明市五一路。不過，品牌創立前 5 年，霸王茶姬並沒有太大的動作，偏安於中國的西南角。

2023 年，霸王茶姬進入爆發期。在資本加持下，偏安一隅的霸王茶姬從西南往一線城市的中心商場進發。

2023 年 6 月，霸王茶姬兩家旗艦店在上海環球港和美羅城同日開業。高大上的門頭，有別於一般茶飲店的風格，將它和其他品牌區別開來。而酷似 DIOR 的包裝袋更是讓霸王茶姬迅速佔領社交平台，迅速出圈。

獨特的營銷策略幫助霸王茶姬在一線城市站穩了腳跟。張俊傑透露，2023 年霸王茶姬門店總數達到 3511 家，門店增長率 233%。目前霸王茶姬全球門店突破 4500 家。

也就是説，僅 2023 年一年，霸王茶姬門店數就增加了 2000 多家。

在加速擴張的加持下，2023 年霸王茶姬 GMV 達 108 億元，月店均 48.3 萬元，同店增長率 88%；2023 年單店月均銷售 2.4 萬杯，最高峰值一天銷售 8687 杯。

真正給了張俊傑超越星巴克中國底氣的是其 2024 年一季度的銷售額。2024 年第一季度，霸王茶姬 GMV 為 58 億元。同期，星巴克中國的營收為 7.06 億美元（約合人民幣 51 億元）。

當然，對加盟類茶飲品牌而言，GMV 並不會完全轉化為營業收入。不過在想要在 GMV 這個維度上趕超星巴克，對張俊傑來説似乎不再是遙不可及的事情。

艾媒諮詢 CEO 及首席分析師張毅分析認為，霸王茶姬爆火的原因，在於霸王茶姬的爆品策略，以伯牙絕弦為代表的頭部爆品對霸王茶姬業務和營銷的迅速增長，立下汗馬功勞。

和其他茶飲品牌不同，霸王茶姬只賣輕乳茶。而在所有品類中，招牌伯牙絕弦 2023 年年銷售 2.3 億杯。以單杯 16 元單價計算，其貢獻的銷售額佔到了總銷售額的 76.19%。

一位業內人士認為，這正是霸王茶姬的優勢所在。相較於水果茶和傳統奶茶，輕乳茶原料主要由茶、鮮奶和糖組成，從成本和製作效率上來看，成本更低，效率更高。這給霸王茶姬帶來了更多的利潤空間。

不過，業內的看法也並不一致，押注輕乳茶背後也暗藏殺機。在張毅看來，品類單一也意味着品牌的天花板相對明顯。一些茶飲行業從業者則認為，如今的消費者需求多樣，且瞬息萬變，想要在激烈的品牌競爭中，吸引消費者的注意力，需要品牌方不斷迭代產品，以適應市場需求。押注輕乳茶，有些冒險。

資本需要 “新故事”

霸王茶姬瘋狂擴張背後，是為上市做準備。

2023 年開始，就有消息稱，霸王茶姬預計於今年年中赴美上市。不過，對於這個消息，霸王茶姬方面表示 “不回應”。

如今，茶飲市場越發內卷，從高端茶飲品牌降價，競逐下沉市場，到咖啡品牌的 9.9 戰火燃進茶飲賽道。在越發白熱化的市場競爭之下，短期內迅速擴大規模，拓寬利潤，尋求資本市場的庇護，從而進一步擴張獲得競爭優勢，幾乎已經成為茶飲品牌的標準動作。於是，才有了今年年初，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨扎堆 IPO 的景象。

不過，從各品牌融資情況來看，霸王茶姬的現有的融資數量和估值並不算高。

企查查顯示，2016 年至 2021 年期間，喜茶共獲得 6 輪融資，投資人包括 IDG 資本、美團龍珠、騰訊投資、紅杉中國、高瓴資本等，最後一輪 D 輪融資，其融資金額達到了 5 億美元。

公開資料顯示，蜜雪冰城於 2020 年 12 月完成一輪總規模超 23 億元的融資，投資方包括美團龍珠、高瓴和 CPE 源峯。古茗也在 2020 年獲得 6.74 億元的融資，投資方包括美團龍珠、紅杉中國、Coatue Management 和 Abbeay Street。茶百道則於 2023 年 6 月完成 10 億元的戰略融資，由蘭馨亞洲領投，正心谷資本、草根知本、中金資本、番茄資本等機構跟投。

相較之下，霸王茶姬目前為止經歷了兩輪融資。分別為 2021 年 3 月和 2021 年 10 月。首輪融資由 XVC 和復星集團領頭，第二輪由琮碧秋實領頭，XVC 跟投，兩次融資金額共計約為 3.2 億元。2023 年 7 月，曾有消息稱霸王茶姬獲得新一輪融資，但被霸王茶姬方面否認。

相比喜茶 600 億元，蜜雪冰城 650 億元的估值，在經歷兩輪融資之後，霸王茶姬的估值仍停留在 30 億元。

更大的冷意或許來自茶百道。儘管順利突圍成功成為港股 “奶茶第二股”，頂着港股年內迄今最大 IPO 帽子的茶百道，上市即破發，最終股價穩定在 10 港元/股左右。近期，茶百道股價略有回升。截至 5 月 21 日港股收盤，茶百道漲 2.61%，每股股價達到 11 港元。不過相比 17.5 港元的發行價，其股價下跌了 37.14%。

對霸王茶姬而言，這並不是一個好消息。相比幾年前，茶飲品牌已經很難輕易贏得市場青睞。

激烈的競爭中，茶飲企業卷新品、卷價格、卷供應商，還要卷供應鏈。但在不同品牌之間，似乎並沒有絕對的壁壘。出海、下沉是茶飲企業共同的故事。當故事變得趨同，茶飲企業還能拿什麼來打動投資者？

霸王茶姬需要新故事。這或許就是霸王茶姬創始人張俊傑不惜冒犯同行，也要將霸王茶姬同 “茶淪為配角” 的水果茶和其他奶茶區別開。

張俊傑試圖向投資者描繪一個美好的未來，超越星巴克中國，甚至成為中國版的可口可樂。如今，就看是否還有投資者願意為這個故事買單了。