殘酷的高端啤酒戰，尚無贏家

2023 年以來，消費復甦的東風並沒有均衡的照拂到啤酒行業的所有玩家。

從行業五大龍頭公司百威亞太（1876.HK）、華潤啤酒（0291.HK）、青島啤酒（600600.SH）、重慶啤酒（600132.SH）和燕京啤酒（000729.SZ）分化的業績表現中就能管窺一二。

今年一季度，百威亞太和青島啤酒均錄得銷量、營收同比雙降，而在過去三年營收增速均超 10% 的燕京啤酒驟降至 1.72%。

自 2018 年行業價格戰停止後，頭部酒企紛紛開啓高端化進程，這是過去近 10 年間啤酒企業找增量業績的主線。

但在當下啤酒消費走弱的背景下，過往啤酒企業通過高端化 “以價換量” 的邏輯面臨挑戰。

一方面從 “量” 來看，規模以上企業今年 4 月的啤酒產量 276.4 萬千升，同比下降 9.1%，在臨近 7、8 月的啤酒銷售旺季，產量不升反降；

另一方面，從 “價” 來看，高端啤酒的價格也堅持不住了。今年以來，在 KA 等流通渠道，庫存高企的高端啤酒打起了更狠的折扣清庫存。

比如近期在湖北地區，華潤啤酒的高端啤酒品牌喜力的零售價格從 15 元大幅降至 12 元。

此前在 2023 年度業績説明會上，華潤啤酒 CEO 侯孝海曾就高檔啤酒的促銷情況表示，“華潤啤酒沒有任何去降價、打促銷戰、打價格戰的想法”。

信風（ID：TradeWind01）詢問華潤啤酒相關人士在行業啤酒銷量承壓的情況下，華潤對於中高端產品的 “量價” 策略，但截至發稿未獲得回覆。

消費力不足的大前提下，各家酒企的應對各不相同。它們或在產品中騰挪，承接降級的消費力；或在渠道上發力，衝着稀缺的高端消費力找增量。

當下各家酒企能給資本市場的回應則在於提高分紅率。

2023 年底，多家酒企提高了年末分紅比例，重啤和青啤兩家 A 股上市公司算是響應了 “國九條” 對提高分紅比例的號召：

百威亞太從 54.76% 提高至 82.22%；華潤啤酒從 22.75% 提高至 40.94%；重慶啤酒從 99.58% 提高到 101.39%；青島啤酒從 47.8% 提高到 63.93%，僅有燕京啤酒是從 64% 降至 43.72%。

但問題是，當投資人對一個行業的期待只剩高股息時，説明行業真的陷入增長困境了。

消費力的兩極化，正在讓酒企把一瓶 “小麥果汁” 賣到一杯蜜雪冰城的價格變得更難。

信風（ID：TradeWind01）從華東啤酒分析師處獲悉，目前有些地區啤酒經銷商的流通渠道庫存在 2 個月左右，已經 “爆” 了，庫存翻了兩倍。

有限的消費力之下，酒企要在不同的價格帶承接分層的消費力。

據國信證券分析師張向偉測算，目前我國啤酒行業產品結構呈金字塔型。

按價格帶劃分，當下啤酒行業銷量最大的仍是 6 元以下的經濟型產品，佔比超 40%；而過去消費升級的主力價格帶 8-10 元產品的銷量佔比僅在 10%-20%；10 元以上的高檔及超高檔產品銷量佔比尚不足 20%。

信風（ID：TradeWind01）從啤酒渠道相關人士處瞭解到，百威亞太的百威金尊等高端產品今年 4 月以來的銷售表現弱於銷售大盤。

一名華東地區啤酒分析師對信風（ID：TradeWind01）稱，由於百威亞太在中國高端啤酒市場市佔率位列第一，是頭部企業中高端化程度最高的，其銷售受阻導致市場當下對啤酒消費結構向 12 元以上的升級趨勢存有疑慮。

這在股價上也有所表現。

截至 5 月 27 日，百威亞太的年內跌幅超 25%，在頭部五家中唯一錄得股價下跌。

信風（ID：TradeWind01）致信百威亞太方面詢問對於中國市場高端啤酒的消費趨勢變化等問題，但截至發稿未獲得回覆。

浦銀國際分析師林聞嘉曾分析指出，其擔心啤酒行業原有的消費升級趨勢將進一步演變為消費分級，即只有小部分高端消費者依然在追求更高端和高品質的啤酒產品，而大多數大眾消費者則更加關注啤酒產品的性價比。

而另一邊，噸價不及百威的同行們，也正做出了他們的選擇。

近年來，燕京啤酒憑藉價格定位中高檔（6 元以上）的大單品燕京 U8 以遠超行業大盤的速度快速增長。其在 2023 年實現營收 142.13 億元，同比增長 7.66%；實現淨利 6.45 億元，同比大漲 83%。

其淨利大幅增長主要得益於中高檔產品放量，2023 年營收同比增長 17.28%，營收佔比達到 61.06%。

但相較 2021 年和 2020 年分別為 9.45% 和 10.38% 的營收增速，燕京啤酒已逐漸顯出頹勢。

今年一季度，燕京啤酒的營收僅微增 1.72% 至 35.87 億元，其為 2024 年定下的營收增長目標為 7%，進一步下滑。

原因或在於，在定價中高端的大單品 U8 之外，燕京啤酒還未找到第二款能接力 U8 的單品。

一個成功案例是：噸價僅低於百威亞太（超 5000 元/噸）的重慶啤酒就在 2023 年下半年烏蘇銷售遇挫後，由定價較低的樂堡啤酒實現了增長的接力。

據國信證券分析師張向偉調研數據，樂堡啤酒在 2023 年的增速在 8% 左右，烏蘇品牌僅微增 2%。

重慶啤酒在今年一季度實現營收 42.93 億元，同比增長 7.16%，扭轉了在 2023 年第四季度營收淨利雙降的頹勢。

在 2023 年度業績説明會上，當分析師問及行業的競爭趨勢，重慶啤酒管理層坦言，中長期高端化是必然趨勢，但高端化不僅指賣更貴的產品，而在於創新，通過產品、場景、給消費者帶來不同體驗進行增值。

言外之意或是，消費者需要更多為貴啤酒買單的理由。

消費環境的困難，還不足以讓啤酒巨頭們在高端啤酒市場卻步。

畢竟在高端啤酒市場，賣得更貴自然能賺的更多。

百威亞太 2023 年噸價達到 5235 元/噸，比華潤啤酒和燕京啤酒足足高約 2000 元。百威亞太的毛利率也常年高於 50%，同期華潤啤酒和燕京啤酒則在 40% 左右。

2023 年高端及超高端產品的銷量佔比接近 45% 後，百威顯然想吃盡這個 “肥沃” 市場。

百威亞太管理層在 2023 年度業績説明會上表示，“目前，我們的高端品牌在中國的分銷覆蓋率不到 10%，超高端品牌覆蓋的城市不到三分之一。今年我們的目標是將高端品牌的分銷城市從 25 個增加到 35 個，超高端品牌從 63 個增加到 70 個。”

百威亞太能在高端市場大殺四方的原因有二。

其一在於，相比本土品牌，百威有着更多的品牌資產。

旗下的科羅納和福佳等品牌自進入中國市場以來就定位高端；反觀雪花和青啤需要去做 SuperX、鴻運當頭等新產品來重新打造品牌，扭轉廉價形象。

其二則在於高端啤酒市場競爭中更關鍵的渠道，百威佔到了賣更貴啤酒的夜場渠道優勢。

據方正證券分析師王澤華研報數據，百威亞太在夜場渠道的銷量佔比能達到 15%，而從整體來看，夜場渠道佔行業整體僅為 8%。

一名華中地區啤酒經銷商人士對信風（ID：TradeWind01）表示，餐飲渠道和夜場渠道的恢復情況對啤酒銷量有重要影響，特別是對於高端啤酒品牌。因為夜場流通的產品價格通常不夠透明，渠道利潤高的同時價格體系也更堅挺，經銷商更樂於推。

但正如上文所述，百威亞太也面臨增長的壓力。其在今年一季度中國市場的銷量同比下滑 6.2%，營收同比下滑 3.7%，淨利同比下滑 3.37%。

目前來看，百威找增量的方式在於拓餐飲渠道。

去年 12 月，百威與太古可口可樂達成合作，在安徽和湖北市場，百威公司系列產品經銷權歸太古可口可樂所有。

彼時百威亞太 CEO 楊克公開表示，雙方合作後，百威原有經銷商繼續負責夜場分銷，同時能與太古可口可樂分銷系統及經銷商合作，以拓展家庭和中餐廳渠道。“這是一個非常好的協同，對我們和太古來説確實是雙贏。”

但這同時意味着，在華潤啤酒強勢的流通和餐飲渠道，百威亞太將與其短兵相接。

華潤啤酒的高端品牌喜力的銷量在 2023 年同比大幅增長 60%，侯孝海也曾喊出在 2025 年拿下 “中國高端啤酒第一” 的口號。

華潤啤酒的口號能否實現取決於其與百威亞太又一輪渠道競爭的結果。

在增量難尋的高端啤酒市場，在折扣渠道並排擺着的百威和喜力，或許才是當下最真實寫照。

臨期超市的高檔啤酒們

不過庫存的壓力暫時還沒表現在上市公司的財報上，除華潤啤酒並表白酒企業金沙酒業導致存貨週轉天數大幅增加至 133.28 天外，青啤、燕京啤酒和重啤的存貨週轉天數均同比有所減少。

經銷商的體感或有不同。

有啤酒經銷商對信風（ID：TradeWind01）表示，現在消費的降級難以避免，如果想保證回款。一方面必須促銷，把利潤率降低。“另一方面則要縮減成本，我減少了車和倉庫的成本以及五分之一的員工，以應對啤酒賣的更貴也更少的衝擊”。

而酒行業產量接連下滑的秘密，就藏在啤酒企業和下游經銷商縮減的成本里。