今天的淘寶，比拼多多還拼多多

單看下方這兩張圖，你能分得清誰是淘寶、誰是拼多多嗎？

（左圖為淘寶，右圖為拼多多）

如果分不出的話，不是你的問題，而是淘寶和拼多多確實越來越相似了。

不僅從 UI 設計上，彼此 “菀菀類卿”，從標籤來看，兩者甚至像是調換了身份——左側的淘寶強調 “假一賠十”，用碩大的「搶」字，把金幣風塞滿了整個屏幕；而右側的拼多多在強調 “品質險”、“保税倉發貨” 和 “順豐包郵”。

或許，他們都想活成對方的樣子。

不過，伴隨着最近被熱議的 “拼多多市值再次超越阿里巴巴”，硅星人發現，這場相互模仿賽中，淘寶似乎是更着急的一方。

先是價格力上，淘寶正在惡補前幾年被拼多多搶走的低價心智，相比於當時拼多多百億補貼的瘋狂程度，有過之而無不及。例如在美妝、日用、食品類目，淘寶 “巨能補”，比拼多多便宜一半的護膚品，價格低到讓人懷疑人生。

（左圖為淘寶，右圖為拼多多）

而從戰略上來看，去年淘天集團提出 “用户為先” 的戰略本身就 “多多味” 十足，特別是在踐行的過程中，淘寶憑藉僅退款、新疆包郵、取消預售、單品邏輯等清晰的解題步驟，在一眾 “學徒” 中脱穎而出，成為了最像拼多多的那一個。

大促從來都是電商平台推陳出新的絕佳機會。在這個 618，無論是價格、用户還是戰略，淘天的系列動作都值得尋味。

比拼多多更極致

學個形似，只能是 “東施效顰”，淘寶模仿的不只是外表，更是內核。

證據之一就是淘寶推出的 “僅退款” 功能——一個典型的 “拼多多規則”。

在去年年底，淘寶宣佈推行新規，“在用户申請退款時，依據 AI+ 大數據能力，來快速做出僅退款或退貨退款的裁定”，基本類似於拼多多 “僅退款”。

這一規則的背後，是平台對用户的偏向，和對商家的強勢。

在拼多多發展的非常早期，黃錚曾講到拼多多是做 “需求側的改革”，也就是以用户為主體，無論是拼團、取消購物車還是秒殺等機制，本質上都是改變了和用户的交互方式。

這本身沒什麼，但在很多商家和用户的利益糾紛中，逐漸衍化成了 “不顧商家的死活”。

誕生在這一背景下，“僅退款” 打消了用户的顧慮，卻也被商家們深惡痛絕——去年拼多多首開自營店時，就被滿含怨氣的商家們圍攻 “僅退款”，不到四個小時，自營店直接下線關停。

而在此前，與拼多多相反，淘寶更多的時候都是站在客户（商家）角度的。在阿里的使命價值觀中，強調的是：“客户第一、員工第二、股東第三。”

（圖片來源於 “淘江湖”）

這也是淘寶和拼多多的區別所在。

前者成立於 2003 年，中國電商市場剛剛起步，平台需要吸引大量商家入駐，豐富商品供給，才能吸引用户。因此，早期的淘寶在很多政策上更傾向於保護商家利益；而拼多多作為後來者，出現於存量時代爭奪用户的背景下，更傾向於滿足用户。

如今，時代變換，淘寶的位置似乎變了。

或許淘寶早對此情此景有了預期，在挽回用户的道路上，它也別無選擇，只能加倍扭轉自己的站位。

除了僅退款以外，拼多多的另一個精髓 “拼團”，則是被淘寶演化成了難度加大版，必須由用户轉發鏈接邀請他人併成功付款，才能發貨，獲得 “成團價”。

而到了購買環節，越來越小的 “加購” 鍵設計，似乎也暗示着淘寶想簡化這層漏斗，讓用户直接進入購買環節。

所以，回顧淘寶改革的這一年，從它展現出來的最直觀的樣貌上看，最明顯的改變就是：

在價格和對應配套的吸引用户手段上，淘寶比拼多多還拼多多了。

萬能的淘寶，等待創新

看到這裏，你可能相信了淘寶的各種舉措是在把拼多多當 “標杆”，但事實上，種種行為只是披着一個殼子——淘寶再如何為用户着想，都是為了最終對商家的服務。

從淘寶的商業模式來看，它的客户始終是商家。阿里歷年財報顯示，淘寶的核心收入都來自於 “客户管理收入”，即商家的投流、廣告費用。

用户為先本質是通過盤活 C 端來讓商家生意重新流動起來。

多位電商商家向硅星人反饋道：“現在開新店要麼抖音要麼拼多多，在淘寶裏起店，太難了。” 近年來天貓的品牌孵化能力也出現下滑，抖音、小紅書等社交媒體成為品牌新的崛起之處，它們不僅成了新消費品牌潮起潮落的土壤，甚至還能將已經走向落寞的淘品牌例如三隻松鼠等等又扶起來。這也是淘寶決定讓自己越來越像拼多多的原因。老的淘品牌失去了增長，但新入駐的商家永遠有投放需求，而他們需要新的用户。

除此之外，水面下，淘寶也在大舉扶持新商家，推出各類新商家政策，如免店鋪押金、贈送流量等。在平台內，淘寶正在不斷通過改變遊戲玩法，不斷製造流量窪地。

在搜索權重上，先是將流量搜索呈現從 GMV 變為單量，推動高頻次、低單價商品的曝光，與拼多多類似，而在今年 3 月，多位商家網傳又重新轉化成了 GMV 排序，最終僅保留部分具有強低價心智的商品的價格力曝光，迴歸高客單商品的優先曝光。

在投放策略上，從傾向大品牌的預算，到從中小商家中挖掘新的投放需求，推出全站推廣等 AI 一鍵投放功能，提升流量變現效率，降低投放准入門檻。

有運營從業者告訴硅星人，“現在淘寶的投放越來越簡單，基本只需要點三個選項，就直接跑起來了，我感覺我的崗位隨時要被老闆取消。”

不過，當下幾乎所有電商平台都推出了類似於全站營銷的策略，由於投放規則是黑盒，商家們也很難感知彼此之間的差異。

事實上，對已經成立了 20 年的淘寶來説，玩法好像只有 “複雜化” 和 “簡單化” 之分，只有 “像友商” 還是 “像過去的自己” 之分，這就是它今天面對的最大問題的縮影。正如拼多多和抖音的成功，就在於不復制強大的淘寶和京東，而是重新打開一個增量市場——前者選擇的是下沉市場，後者選擇的是內容電商。今天急於打翻身仗的淘寶，更重要的可能也是 “重回創業時代”。

也許 AI，是淘寶 “做自己” 的更大機會。（summer）