渠道變革後一季度銷量不到年銷售目標 10%，小鵬汽車仍持續虧損

2024 年一季度，小鵬汽車的銷量成績為 2.18 萬輛，同比增長 19.7%。這家車企似乎正在找回狀態。有輿論認為，這是前長城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車帶來體系化改革後的成績。

但如果把時間線拉長，2022 年一季度，小鵬汽車銷量為 3.46 萬輛。彼時，小鵬僅有 3 款產品在售，如今，小鵬已陸續推出 6 款新車。

值得一提的是，網上也有輿論認為小鵬汽車銷量提升的原因之一是採用了經銷商加盟模式，經銷商要提前付款，買下小鵬汽車的產品，再向用户出售。等於小鵬汽車將銷售的壓力部分轉移到了經銷商頭上。

從直營轉向經銷商➕直營的策略給小鵬汽車帶來了各店定價不統一、經銷商壓力大、服務標準不統一等挑戰。隨着汽車市場競爭日益劇烈，在持續虧損下進行渠道方面改革的小鵬汽車能否走出自己的道路？

王鳳英主導木星計劃，直營 + 經銷商模式變革下一季度銷量完成度不到 10%

2023 年小鵬汽車在王鳳英的領導下啓動了木星計劃，進行了銷售渠道的改革。小鵬汽車推動了直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用户發展中心團隊合併，將原有的北區、東區、中區和南區 4 個大區調整為 12 個細分戰區，同時淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模，以提升市場覆蓋率、降低運營成本。

小鵬汽車 圖/企業官網

同時，有小鵬汽車相關人士向貝殼財經記者表示，小鵬汽車要求經銷商門店先購買銷售目標一半的車輛，此舉是為了激勵經銷商的銷售動力。但這也增加了經銷商門店的運營壓力。

在經銷商模式下，小鵬似乎沒有把定價權控制得很嚴格，由於門店壓力較大，小鵬汽車的經銷商會選擇不同的定價策略。同一款車在不同門店會有不同的價格與折扣。貝殼財經記者分別致電了北京多家直營店與 4S 店，以 P7 車型為例，P7i 702MAX 版廠商指導價為 24.99 萬元，在直營店優惠可達 2.5 萬元，但營銷商門店則可以在 2.5 萬元的優惠基礎上再給出 7000 元的優惠，總現金優惠為 3.2 萬元。

此外，在黑貓投訴【下載黑貓投訴客户端】、車質網和小紅書等平台，小鵬汽車銷售的服務態度也時常被提及。有消費者表示，小鵬的銷售服務態度不佳，直營沒有多少優惠但是經銷商門店有很大的優惠力度。

汽車分析師凌然表示，直營模式相比經銷商模式在一定程度上會更規範，但是在創造力方面可能也有提升空間。

小鵬汽車選擇經銷商模式，原因或許是為了減輕運營成本，提高效率。但目前的成績如何？在官方傳播中，小鵬汽車一季度實現 2.18 萬輛的銷量成績，同比增長 19.7%。但小鵬汽車年銷量目標為 28 萬輛，一季度的銷量完成度不到 10%。

近期，理想汽車因為 “可能誇大了市場對車輛的需求和運營策略的有效性，不太可能達到 2024 年第一季度的車輛交付量預期等原因”，導致其股價持續下降，進而使投資者向法院申請判令，讓理想汽車賠償因其違法行為導致股價下跌給投資者造成的損失。

小鵬汽車用 1/4 的時間完成了不到 10% 的銷量目標，也可能很難讓投資人滿意。

小鵬 3 年累計虧損已超 250 億元，一季度仍在虧

小鵬汽車在銷量提升的同時，管理層卻出現了變動。近日，有消息稱古苑欽已正式接替王桐任小鵬汽車財經平台經營管理副總裁，同時兼任小鵬汽車銷售負責人。據瞭解，王桐現已調至管理總裁辦業務。

此前，小鵬汽車從吉利招募了易寒擔任營銷副總裁，但他就任時間不長就離開了崗位。據最新報道，OPPO 營銷負責人于濤將出任小鵬汽車營銷副總裁，負責小鵬汽車市場營銷和公關傳播工作，工作上直接向小鵬汽車總裁王鳳英彙報。

雖然汽車的銷售模式正在經歷天翻地覆的變化。在小鵬汽車的公開傳播資料中，企業的經營持續向好。但實際上，這家企業遠未殺出重圍。

小鵬汽車毛利變化 製圖/白昊天

首先，2024 年一季度財報顯示，這家造車新勢力仍在持續虧損，虧損了 13.7 億元。其 2021 年至 2023 年分別虧損了 48.6 億元、91.4 億元、103.8 億元，三年累計虧損近 250 億元。

其次，被小鵬和部分媒體積極宣傳的毛利率、汽車銷售利率等數據，也只是同比 2023 年有不錯的提升，如果對比 2022 年，其成績也只能説相對持平，記者已在小鵬汽車財報分析一文中進行了數據對比。在總營收和毛利等方面，相比 2022 年一季度小鵬汽車 2024 年一季度的成績還略有下跌。

此外，小鵬汽車的車主對產品的投訴也頻繁發生。黑貓投訴上，僅 4、5 月小鵬汽車就收到了約 60 條投訴，平均 1 天 1 條。車質網上半年關於小鵬汽車的投訴量則達到 218 條，平均日投訴量超 1 條。

小鵬 G6 車主李先生表示，冬天小鵬 G6 的駕駛位腿部疑似漏風，凍得腿疼，但是企業卻告知並無產品問題，這導致他開車出門不得不戴上綁腿保護自己。

小鵬汽車車主投訴 圖/黑貓投訴

小鵬汽車引以為傲的高級別輔助駕駛也被用户投訴失靈，如自動泊車撞上石墩、新車行駛五天輔助駕駛攝像頭故障、開啓智駕後追尾大貨車且安全氣囊未彈出等問題紛紛發生。

小鵬汽車通過大刀闊斧的改革似乎取得了一定的成績，但是企業能否可持續地發展、實現盈利，仍需時間觀察。貝殼財經記者針對小鵬汽車渠道變革、高管變更、銷量達成率表現不佳等問題向企業方面進行了採訪，截至發稿尚無回應。

新京報貝殼財經記者 白昊天