BMW sold for over 170,000

作者：喻言

編輯：周智宇

繼保時捷價格下探到 44 萬後，另一豪華品牌寶馬的價格也降到了 17 萬多，突破了人們對豪華汽車的認知。

近期，多位車主向華爾街見聞表示，自己已經以 17 萬元左右的價格入手了寶馬 i3，預計端午後提車。

以官方指導價 35.39 萬元來算，17 萬元的終端落地價格，意味着這款寶馬入門純電車型在華實際售價已腰斬。此外，i5 等車型也較指導價有十餘萬元的優惠。

寶馬，這個在全球範圍內富有盛名，以操控和性能在燃油時代傲然羣雄的豪車品牌，正在加速跌下神壇。

自從國產新能源車異軍突起之後，BBA 的電車長期活在段子裏。如今，寶馬入門車型跌破 20 萬元，讓 “再不努力，就只能買得起 BBA 了” 不再是一句玩笑話。

面對新能源時代的呼嘯而來，寶馬需要在其 “新世代” 車型到來之前，努力維繫住在售車型的價值，守住自身豪車定位，這會是一場艱難的戰役。

失守

在此次終端價格大幅下調前，寶馬 i3 等車型就已經出現 “以價換量” 的情況。

以寶馬 i3 為例，這款車 2023 年 6 月時，不少車主拿下寶馬 i3 的最低價格為 25 萬元左右。

到了 2023 年底，寶馬 i3 進行了改款，不過終端售價並沒有因為更新之後而上漲，反而還需要繼續降價才能帶動銷量。

安徽的一位車主從今年 2 月開始看車，起初考慮的車型有特斯拉 Model 3、Model Y，還有蔚來的 ES6、ET5T，也搶過小米 SU7，同時看了一下寶馬的 ix3 和 i3，但最後對比下來，還是 i3 更加划算。

2 月份經銷商的報價為 24 萬元，到了 5 月底，報價為 18.7 萬元，幾番交談之後，最終 17.5 萬元提車。也就是説，從 2 月到現在，寶馬 i3 的價格下降了 7 萬元左右。

17 萬元的寶馬 i3 已經不再鮮見，多地的寶馬經銷商可以給到 17 萬元左右的價格。北京一位寶馬的銷售表示，甚至 17 萬元還有談的可能。雖然每個店的銷售政策有所不同，但 20 萬以下的寶馬 i3，已是隨處可見。

上述車主認為，自己對於智駕沒有要求，想要一台性價比高的電車，當前的寶馬 i3 對他來説就是一個極為不錯的選擇。在他此前關注的幾款車中，寶馬 i3 如今算是最便宜的，真的是驗證了 “只能買得起 BBA 了 ”。

5 月，因保時捷的價格也一再下探，不堪補貼的經銷商們到總部 “逼宮”，隨後寶馬便主動給經銷商門店發函，“鑑於市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬 4S 店開出多項大幅度補貼減免政策”，這也導致經銷商們有更大的底氣降價促銷。

華爾街見聞了解到，寶馬多款入門車型落地價都大幅下降，連 i5 等車型也受波及。

上市不久的寶馬 i5，也沒有逃過降價的魔咒，上市時起售價為 43.99 萬元，如今不少經銷商優惠幅度也在 10 萬元左右。寶馬電車價格崩塌，油車也受到影響，寶馬 3 系入門版價格約在 24 萬元。

如果單從銷量來看，寶馬的新能源車 “以價換量” 確實效果不錯。在 BBA 甚至整個傳統豪華車賽道，都足以獨領風騷。

2023 年，寶馬在全球交付了新能源車 56.59 萬輛，同比增長 30.5%，並且，這其中，以寶馬 i3 為主的純電動車型了佔了三分之二的銷量，為 37.6 萬輛，同比增長 74.1%。

作為對比，2023 年，奔馳新能源車型全球總銷量為 40.2 萬輛，奧迪的新能源則更低一些。

在中國市場，BBA 三家在新能源方面的銷量，已然不復在燃油車時代的輝煌戰績，但寶馬每個月還有萬輛左右的銷量，而奔馳和奧迪則一直在月銷幾千輛的水平徘徊。

只是以價換量，未能讓寶馬如願守住自家在中國的市場份額。

一季度，寶馬在中國市場的銷量為 18.75 萬輛，同比下滑了 3.8%，並且是其在全球範圍內唯一銷量下滑的主要單一市場。加上在售價上的讓步，讓寶馬整體營收同比微降 0.6%，淨利潤則同比下降 19.4%。

面對中國汽車市場激烈的價格戰，寶馬也無法超然事外。

更難受的是，價格大幅度下降的同時，銷量還在小幅度下降。如此情形之下，也難怪價格再一次下跌。

不少去年的車主今年發現自己去年買的車降了數萬元，只能安慰自己，“早買早享受，晚買享優惠。”

蓄勢

曾經，寶馬作為豪華品牌，以選配高價而聞名，在路上都是會被多看一眼的存在，如今已然淪落到價格腰斬。這是中國汽車市場裏殘酷競爭的真實寫照。

近一年，在新能源市場，盯着 BBA 盤子的新能源品牌在銷量上一個個拔地而起，理想、問界、蔚來等，銷量都有着不錯的增長，尤其是理想和問界，均定位豪華市場，這也擠佔了其他豪華車企的生存空間。

而對於寶馬而言，自身的電動化轉型也相對較慢。

截至目前，寶馬依舊沒有純電平台，當前的新能源車依舊來自 CLAR 平台，該平台兼容了 ICE、PHEV、BEV 多種動力模式。面對中國汽車市場裏愈演愈烈的價格戰，寶馬等豪華品牌也需要用全新的價格策略，應對這場挑戰了。

在中國市場，儘管一線城市因為政策等方面的原因，購車首選為新能源車，但是在下沉的市場，BBA 們在傳統燃油車時代建構的品牌效應還未輕易被新能源汽車品牌所取代，依舊有人選擇 BBA。

這也使得，寶馬的品牌效應不會在短期內立即消散。它需要抓住眼下的窗口期，抓住中國消費者的心智，為自己的新能源轉型鋪下更堅實的基礎。

寶馬也知道自身的優勢所在。

華爾街見聞了解到，包括 BMW M5 在內，寶馬今年會在中國帶來近十款高性能車型。到今年年底，M 品牌在華銷售車型數量預計會擴充至 23 款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車，驅動形式上則有油、電、插混等多樣的能源形式。

面對中國這個多元化需求的市場，寶馬手頭依舊還有不少牌可打，能夠在全新平台面市前，繼續用產品贏得消費者青睞。

今年 4 月，寶馬也宣佈，計劃對瀋陽生產基地增加投資 200 億人民幣，以深化在華佈局，助力 “新世代” 車型能夠在 2026 年如期在華量產下線。

至於更長期，寶馬希望電動車的續航里程和盈利能力，要與燃油車相當。這也意味在在產業鏈投資，與供應商、經銷商等夥伴的合作上，寶馬依然有很長的路要走，才能在產品更迭、銷量和財務回報之間，尋找到全新的平衡。

這會是場漫長的馬拉松。寶馬 i3 的價格腰斬是個隱喻，在這場已無退路的長跑裏，強如寶馬也會遇到波折，如何在接下來的時間裏修復這些波折對於品牌價值帶來的損耗，是它走向新能源時代的必答之題。

寶馬亟待在新能源時代裏打一場漂亮的勝仗，在他身後，一眾中國新能源車企虎視眈眈，寶馬也要好好應戰了。