EAST BUY lost 4.6 billion in 7 days

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

“小作文” 風波過去半年後，東方甄選的發展前景再次蒙上了一層陰影。

6 月 9 日，董宇輝在抖音官方自制的訪談類節目《我愛我，很棒》中表示，他非常抗拒賣東西，至今都不享受這個工作，現在做的事情雖然有支撐意義，但沒有帶來多少喜悦。

作為超級主播，董宇輝是東方甄選在直播電商賽道崛起的核心人物，他的一番言論無疑動搖了外界對他作為主播的職業發展預期，這也引發了資本市場的擔憂。

節後第一天，東方甄選收盤報 13.900 港元，股價下跌 9.27%。

疊加俞敏洪近日對東方甄選的負面點評，東方甄選正在將自己陷入一場新的危機當中。自 5 月 31 日開始，東方甄選股價持續下跌，七天跌幅高達 28%，市值也蒸發了 46 億港元。

很大程度上，作為東方甄選的核心人物，俞敏洪和董宇輝的言論揭開了公司發展的真實狀態，並動搖了投資者對公司未來發展的信心。

在節目中，董宇輝解釋了為何自己很少去介紹一個產品。“我很少用一些吵鬧的音樂，比較激昂的聲音，那種焦慮的環境下，人就容易做出買還是不買的決定，我特別害怕有一天變成了自己不喜歡的樣子。”

自從去年底 “小作文” 事件發生後，東方甄選就開始了去頭部主播的進程，目前來看，去董化並不成功，與輝同行的重要性已經超過了東方甄選。

據飛瓜數據，今年前五月，與輝同行直播間的銷售額分別為 9.32 億元、4.11 億元、6.2 億元、5.38 億元、5.33 億元，均高於東方甄選。目前，與輝同行在抖音的粉絲數量為 1958 萬，東方甄選的粉絲為 3026.6 萬，近半年累計掉粉超百萬。

換言之，董宇輝對公司的影響越來越重要，而他的去留無疑將成為影響東方甄選發展的最核心因素之一。

而俞敏洪的發言，也讓東方甄選潛藏已久的問題浮出水面。

5 月 31 日，俞敏洪在物美創始人張文中的抖音直播間表示，“東方甄選現在做得亂七八糟。” 與此呼應的是，近日東方甄選旗下 “美麗生活” 直播間因 “叫賣式直播” 而受到質疑，消費者認為東方甄選為了迎合市場，改變了知識分享式的直播方式。

俞敏洪還表示，過去一年，自己在網絡上的謾罵、指責和侮辱次數比 100 輩子加起來都多，以後準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去遊山玩水，不想沒命地奮鬥，也不想糾纏到紛爭中。

也許，俞敏洪只是跟老朋友訴説心裏話，但作為東方甄選的董事長兼 CEO，俞敏洪的想法對公司未來的發展形成了悲觀預期。

有投資者對東方甄選的操作感到迷惑，並表示，賣貨的不想賣貨，管理的不想管理，公司究竟怎麼了，投資人願意買公司股票是對公司的信任，公司需要對投資人負責。

管理問題是東方甄選不得不面對的問題，即便俞敏洪在道歉信裏表示，“我人生最大的願望就是超越紛爭、悠遊世界。這樣的話語，我 20 年前就説了，但這並不意味着我對新東方和東方甄選的經營不再負責任。”

但年過 60 的俞敏洪目前是一種半退休狀態。他在西藏的直播間裏透露，80 歲之前要走遍中國乃至世界的山山水水，並進行直播分享。顯而易見，這樣的狀態很難讓他在直播電商一線督戰。

一系列困境背後，直播電商行業正面臨越來越大的競爭壓力，這才是導致董宇輝失眠和焦慮的深層次原因，也是東方甄選走上俞敏洪極為看不起的 “叫賣式” 直播的推動力。

在零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥看來，新奇加上董宇輝的 IP 效應，讓東方甄選迅速走紅，然而知識直播會出現一定程度的觀看疲勞，對銷售轉化的效率本身也不高。

東方甄選需要儘快採取措施，來提升投資人的信心。莊帥認為，東方甄選需要在競爭激烈的電商行業做實做好供應鏈，提升商品力和價格力，同時，公司需要同時做好貨架電商業務和培養團隊。

東方甄選曾因雙減而不得不轉型，好在公司抓住了直播電商的風口。轉型後，公司對超級主播董宇輝的重視程度不夠，引發了 “小作文” 事件，最後俞敏洪親自出面也得以解決。

直播電商賽道符合社會發展趨勢，東方甄選也成功實現了轉型。無論是推出獨立 APP，發展會員體系，還是入駐淘寶平台進行直播，東方甄選試圖多條腿走路，探索更多增長可能。

這曾讓投資人看到公司在直播電商賽道的新可能。今年 1 月，東方甄選股價最高漲至 75.5 港元，創下公司上市以來的新紀錄。

然而，不同於教育行業，直播電商賽道更貼近市場和用户，對公司的要求顯然也更高。僅過了半年後，東方甄選就再次出現危機，還是暴露出公司的諸多弱點。

這是一個重要的提醒，俞敏洪需要想清楚，東方甄選在直播電商這條賽道上，究竟應該用什麼樣的狀態走下去。