The coffee industry pushed to the extreme

昨日，Manner 咖啡店事件引發熱議，咖啡店有多卷的詞條登上熱搜。

自從去年瑞幸和庫迪開啓 9.9 元價格戰以來，瑞幸跌去 35%，此前一度跌超 50%，而星巴克跌去 12.8%，都跌至一年來的最低位，從股價上就能得知行業近一年的變化，咖啡的價格戰仍在進行中，暫時誰都不是贏家，而打工人是這輪價格戰中最苦的一方。

一、苦了瑞幸，傷了星巴克

雖然過去 1 年，咖啡人均消費量和滲透率是提升最大的一年，也是瑞幸聯名最出圈的一年，但行業利潤是不斷壓縮的。當利潤減少，競爭壓力加大時，各家為了在淘汰賽裏活下來，更嚴格的壓縮成本，以致於出現門店員工少，單量大幅增長，員工高強度工作忙不過來的情況。

數據顯示，一線城市和二線城市的咖啡消費量已逼近消費量成熟的美國市場，而距離韓國還有一段距離。

庫迪通過全加盟 + 補貼加倍的方法，吸引了更多加盟商參與，用一年的時間開到了 6500 家門店。

今年 Q1，瑞幸門店數量環比淨新增 2342 家店，增長至 18590 家店。雖然咖啡行業可能已經來到平台期，但瑞幸還是保持着高速開店，可能是因為提前佔位的戰略考慮，這也使得庫迪跟隨圍剿開店的代價變高。

至於下沉市場還有多大，能給瑞幸開到多少家店，這數字是未知的。不過，咖啡行業價格戰有個可能形成的趨勢，那就是有機會吸引部分喝奶茶的消費者開始攝入咖啡，因為相比起均價 20 元的奶茶店來説，10-15 元的咖啡更便宜。

在價格戰的影響下，今年一季度，瑞幸營收增長 41.5% 至 62.8 億元，淨虧損 0.83 億元。營業利潤率從去年同期的 15.3% 下滑至-1%。自營門店的經營利潤率環比下降至 7%，遠低於正常經營時期 20% 以上的水平。

瑞幸被庫迪纏的重回虧損，而星巴克更是受傷。

截止 24 財年中報，星巴克營收為 1280 億人民幣，同比增 3.2%，淨利潤為 128 億元，同比增 1.8%。

在中國市場的門店數量從 6243 家增長至 7093 家，雖然門店增多，但中國區收入從 7.638 億美元下跌至 7.058 億美元，同店銷售額下滑 11%，交易量下滑 4%，平均客單價下滑 8%。

星巴克中國市場把整個國際業務部的同店銷售額拉低了 6%，除了中國市場外，星巴克在日本、亞太、拉丁美洲等地區的收入都在增長。星巴克美國市場同店銷售額下跌 3%，交易量下跌 7%，但客單價提升了 4%。

根據星巴克的指引，2024 財年的收入增長為低個位數，低於此前預測的 7-10%，預計中國同店銷售額將下降個位數，差於此前預期的個位數增長。

關於價格戰，星巴克高管表示，認為提供低價飲品的咖啡店和茶飲店加大了競爭，但星巴克依舊無意參與價格戰。

不過，值得注意的是，雖然星巴克高管説不參加價格戰，但近期星巴克通過電商各渠道的方式，已經把飲品的單杯價格代入至 19.9 元，甚至通過參與活動的方式，最低單杯價格逼近 10 元，星巴克在中國市場的價格是不斷下滑的。

二、拐點何時出現？

現階段的咖啡行業也是熟悉的劇情了，只要一個行業規模夠大，引起企業擠進來，開始不顧利潤的搶市場份額，先看營收規模的卷，導致每家的利潤都受損，最後淘汰剩 3 家佔份額最大的。這種劇情在過去幾年裏也屢見不少了，例如一開始的電商買菜，再到現階段在進行的光伏行業、新能源車等，更不用説原本競爭就更為激烈的茶飲行業。

不過，在這種極端的內卷下，也帶來了一定的投資機會，選中最後的活下來的。

例如現在的瑞幸，雖然價格戰打傷了現階段瑞幸的利潤能力，但還是在逆勢擴張，通過召集加盟商的方式擴張下沉市場，而逆勢擴張是行業龍頭趁勢擠出競爭對手的決策之一。

對於瑞幸來説，現階段就是保證自身現金流的水平，熬到庫迪的盈利能力下滑，快速拓店的模式跟不上瑞幸。

瑞幸可能熬得住，但對於投資人來説，這個數據跟蹤是很難的，因為瑞幸管理層在業績會上的交流也很少，每次業績會都是官方的回答幾句，很少透露公司更多的決策。

所以，現在雖有規模優勢，但需要多久才能走出拐點是難預測的，也讓投資人更難拿住。

當有一些邊際變化時，股價就有很大的彈性。即例如上週，6 月 12 日，庫迪方面表示為價格戰做好 3 年的準備，但不排除提前結束的可能。再加上一季度開始，瑞幸已經有部分產品和門店開始縮窄 9.9 元價格戰的優惠程度，在兩則消息夾雜下，股價近 7 日就漲了 30%，但依舊是股價近一年的低位。

三、結語

那麼樂觀假設明年價格戰有所改變，加上門店擴張支出開始縮小，若明年瑞幸回到去年接近 30 億利潤的水平，按照傳統餐飲股龍頭的估值給到 15 倍的 PE，那對應 450 億的市值。

其實跟現在相差不多，這也意味着市場對瑞幸的預期實際會更高，30 億利潤會是中性的，WIND 的 2025 年盈利預測中位數已經到 42 億的水平。

若明年能到這利潤水平，那明年價格戰的競爭也許已經結束了，但目前來看，行業利潤依舊是不樂觀的，以及在星巴克的入局下，其實價格戰還在加大。