The stock prices of the leading fitness pants and sports shoes companies are bleak, and the leading jeans company just took a dive as well

運動服飾市場新品迭出，巨頭們如何破局？

由於四季度營收低於預期並下調業績指引，運動鞋服巨頭耐克股價週四盤後狂瀉近 12%。

耐克在財報中表示，之所以下調下一財年的業績指引，是因為其門店和線上銷量下降、Air Force 1 等經典鞋業務下滑以及耐克在全球各個市場 "消費趨勢不均衡"。

同日，由於二季度營收遜於預期，另一大牛仔褲製造商李維斯（Levi's）股價延續跌勢，大跌 15% 至十一週來最低。

今年以來，運動服飾品牌 lululemon 的股價表現也十分慘淡，累計下跌近 40%，一度成為標普表現最差個股。在此前公佈的 Q1 財報中，lululemon 曾表示其美國門店銷售開始出現下滑，並下調全年營收指引。

新趨勢衝擊運動服市場：從 “緊身” 轉向 “寬鬆”

至此，健身褲、運動鞋和牛仔褲三大領域的行業巨頭都面臨着銷量下滑的困境，這背後是否存在某種共同的趨勢？

李維斯提供了一個線索——據公司 CEO Michelle Gass 在二季度電話會議上表示，寬鬆版型牛仔褲的銷量增長了 21%：

“圍繞寬鬆和闊腿牛仔褲的趨勢正在引起共鳴，主要消費羣體很興奮。”

對諸如耐克、lululemon 的運動服品牌來説，寬鬆版型的消費偏好是一個潛在風險，這或許可以解釋為何二者的市場表現不及預期。

Jefferies 分析師蘭 Randal J. Konik 指出：

“（李維斯）管理層的評論支持了我們的觀點，即運動服裝市場增長更加正常化、時尚向牛仔/寬鬆版型的轉變，這可能會對 lululemon 等運動服裝零售商產生影響。”

Konik 表示，今年以來，人們對 “闊腿褲” 的興趣增長了 9%，而對 “喇叭褲” 和 “緊身褲” 的興趣分別下降了約 13% 和約 16%。

Konik 進一步指出，lululemon 可能比耐克受到更顯著的負面影響，因其主要消費羣體為女性，而寬鬆偏好的市場轉向可能與其品牌價值觀和核心產品相悖。

新品迭出，運動服巨頭艱難轉型

正如李維斯 CEO 所言，運動服市場正在恢復增長，但作為全球最大的兩個運動服品牌，耐克和 lululemon 的業績卻令市場大失所望。

這似乎意味着，在寬鬆偏好的轉向背後，運動服市場正在面臨更深層次的危機，並率先反映在了市場基礎更為廣泛的行業巨頭的業績上。

有觀點認為，運動服產品兼具 “運動” 和 “時尚” 兩重屬性，因此品牌往往着力兩點：一是提高專業性能，二是常在產品上做創新。

二者均意味着在研發和營銷方面的高成本投入，並且在急劇變化的時尚趨勢下，品牌還不斷面臨着新品衝擊。

該分析人士認為，耐克的運動服銷量長期依賴少數經典款，且營銷效果平平，導致銷售額逐漸下滑。在昨天的財報中，耐克也着重表態，接下來要加快創新轉型的步伐。

lululemon 則恰好面臨相反的困境，即過於講求產品創新，而缺乏核心競爭力。

因此，儘管 lululemon 不斷推出所謂的性能更強、更生態友好的品類，但消費者似乎並不買賬：

“問題是這是否是消費者真正想要的，或者説，lululemon 這種休閒運動的理念是否已經完全深入人心。”