Porsche brings in the "Fire Captain"

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

經歷了兩個月前的銷商 “反水” 風波，保時捷終是向中國市場躬身讓步。

7 月 20 日，保時捷宣佈重大人事任免。現任中國總裁兼 CEO 柯時邁（Michael Kirsch）將於 9 月 1 日調離，由亞歷山大・波利奇（Alexander Pollich）接任，後者將全面負責品牌在中國內地、香港及澳門地區的業務。

此番換帥決定下達的前一天，保時捷全球董事長兼 CEO 奧利弗·布魯姆（Oliver Blume）專程來華，在上海保時捷中國總部召開了內部會議。

至此，從提供倉儲支持、同意增加補貼再到如今調換大中華區高管，保時捷幾乎全盤接受了經銷商們的訴求，並且動作比預期更果決。因為中國市場的失守已讓它感受到痛楚。

中報顯示，上半年保時捷全球銷量同比下滑 7%，錄得 15.6 萬輛；其中，中國區丟了 1/3 的銷量，降至 2.95 萬台，成為全球銷量負增長的主因。這也間接導致公司一季度營業利潤下滑超 30%，銷售利潤率降至 14.2%。

兩年前，曾擁有豐富中國市場運營經驗的柯時邁，被任命為保時捷中國總裁，保時捷與中國經銷商本期望在他的帶領下穩定局面並提振銷量。

彼時中國豪車市場增長已經出現趨緩苗頭，一線豪華車市場價格戰愈演愈烈，入門和中配車型逐漸成為主流，高溢價產品日趨弱勢。保時捷中國業務同樣面臨壓力。

然而，柯時邁的上任卻成了保時捷在華倒退的開端。

2022 年，中國成為保時捷全球唯一下滑的市場，2023 年丟掉 “最大單一市場” 的名號，到今年上半年業績加速滑坡。這期間柯時邁為了完成銷售任務，選擇持續向經銷商壓庫，導致雙方矛盾激化。

有接近保時捷的人士透露，原先一車難求的時代，經銷商爭奪着配額，因為這意味着利潤。市場鉅變後卻成了燙手山芋，完不成配額會影響整體返利，經銷商為了去庫存只能 “甩賣”，價格體系隨之崩盤。

這家曾經備受國內中產、白富美寵愛的德系豪車品牌，由此失速。

擁有 “救火” 經驗的波利奇，接下重任。

從過去工作經歷來看，波利奇 6 年前曾成功扭轉德國市場的低迷局勢，並使其成為近年來保時捷增長最快的市場。在成為 “封疆大吏” 前，他還參與組建了保時捷的全球銷售網絡，並且開拓了加拿大和英國市場。

然而市場人士卻認為，這位繼任者挑戰或許遠大於機遇，因為如今中國市場早已發生了天翻地覆的變化。

過去，保時捷是中國經濟騰飛的直接受益者，在 2015 年超越美國成為全球最大單一市場後，2018-2021 年銷量還以近 40％的幅度遞增。

分析人士指出，保時捷的購車用户中，有 2-3 成將保時捷視作為進入上層社會的入場券。但當教培、微商等高速吸金的行業式微，這部分買家逐漸流失；而剩餘高淨值客户羣體，也在消費降級和國產豪車崛起的趨勢下，重新做起了選擇。

保時捷並非不努力，只是中國豪華車市場已不復以往。對保時捷總部和接任者而言，最重要的是速轉變思維跟上節奏。

積極的一面是，保時捷中國手中仍有好牌。

面對問界、蔚來等新勢力們的衝擊，和逐漸轉向的豪華車消費潮流，今年保時捷計劃在華推出不少於四款全新或改款車型，‌包括第三代帕梅、‌新款純電動 Taycan、‌第二代保時捷 Macan 以及中期改款 911，開啓最強產品攻勢。這是保時捷中國今年挽回頹勢的基礎。

不過如何調動經銷商的力量，修復雙方關係，並結合市場走向制定合理政策、提升渠道能力，也是波利奇接下來迫切要解決的任務，更是保時捷中國翻盤的關鍵。

值得一提的是，保時捷的經銷商投資人普遍是實力強勁的豪車經銷商集團，擁有豐富的一線銷售經驗和高淨值客户基盤，這對保時捷至關重要。

此次保時捷中國在人事任免中指出，除了維護目前保時捷運營的業務外，波利奇主要任務還包括實施面向價值、適合中國市場品牌的增長戰略，重點之一是與本地經銷商進行更密切的合作，並進一步優化內部流程和結構。

看起來，保時捷已拿出挽回中國市場的應有態度，集團也期望他在解決現有問題後，為保時捷接下來的發展提供新動力。

方向已經明確，但仍有千頭萬緒等待這位保時捷老將一一梳理。如何在中國市場的飛速變化下，革除這些深藏於輝煌時期下的積弊，是保時捷中國復興的關鍵。

“救火隊長” 的擔子很重，但保時捷的機會不多了。