The ladies are holding up Miu Miu

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

Miu Miu 正在成为时尚界最大的赢家。

在 Lyst（时尚网站）2024 Q1 最热门品牌 TOP10 榜单中，Miu Miu 打败不少老牌奢侈品品牌，直接拿下第一。

这个从 2022 年才开始在该榜单上崭露头角的品牌，已成为 Prada 集团的增长排面。

最近，Prada 集团公布了截至 2024 年 6 月 30 日止六个月期间综合业绩。数据显示，集团收益净额为 25.49 亿欧元，按固定汇率计算，同比增加了 17.4%。

这在一众奢侈品品牌业绩下滑的当下，显得更加难能可贵。

当前，Prada 集团旗下有 Prada、Miu Miu、Church's、Car Shoe、Pasticceria Marchesi 和 Luna Rossa 等品牌，但主要业绩仍然由 Prada 品牌贡献。

在上半年的业绩中，Prada 品牌的销售额占集团的 75%。不过，作为新晋流量担当，Miu Miu 的销售额也占到集团的 23%。而在 2021 年时，这一比重还仅为 11.8%。

并且，Miu Miu 也是各品牌中，增长幅度最大的一个品牌。上半年，Miu Miu 品牌的零售销售额（基本等同于总销售额）增长了 92.7%，Prada 只增长了 5.5%。

作为对比，行业的现状显得有些惨烈。

上半年，长期统领奢侈品界的 LVMH 集团营收为 417 亿欧元，同比下降 1%；但净利润则下降了 14%，为 73 亿欧元。

GUCCI、YSL 等品牌的母公司开云集团的情况则更糟，上半年营收和利润双双下跌，利润甚至直接腰斩，同比下降 51%。

与行业的状况相比，Prada 集团的财务指标显得更加稳健。

作为普拉达集团当前最重要的两大品牌，Prada、Miu Miu 像是富豪家中截然不同的姐妹。

“姐姐” Prada 纵横商场，简洁的裁剪，冷静干练的风格，似乎天生就是为商业世界而生。像《穿普拉达女王》中所展现的一样，那是关于女性成长的故事。

而 “妹妹” Miu Miu 则完全不同，受众定位为年轻、叛逆、张扬、爱挥霍，花钱寻开心的富家千金。在社交媒体上，有人问：“月入多少才会买 Miu Miu”，有高赞回答道，“上班的都不会买，不靠工资的真千金才会买”。

毕竟姐姐们虽然会出手大方，但她们并不会为 3000 块的头戴式边夹、4000 块的漆皮发箍和 4 万块水钻内裤去买单，姐姐们还需要看产品的保值程度以及适用的场景等因素。

购买 Miu Miu 千金们并不会考虑保值不保值，只要彰显个性就好，再搭配上那句 “穿香奈儿的不一定有钱，但穿 MiuMiu 的一定不差钱！” Miu Miu 也一度成为社交媒体上掌握流量密码的神。

虽然 Miu Miu 爆火只是近几年的事情，但其实这个品牌创立也已经有近 30 年了。在奢侈品这个动不动就有几百年历史的行业，Miu Miu 确实还很年轻。

Miu Miu 的品牌名来源于 Prada 集团的第三代继承人——Miuccia Prada（时尚界称 Miu 姨）。

这位 Miu 姨一开始对于继承家族企业并没有兴趣，读书生涯学习的也是政治学。但 28 岁时，她也不得不接管家族品牌。商业世界留给她的本来是属于 Prada 的剧本——理性、责任、传承，如 Prada 的品牌调性一般。但她内心也有叛逆的一面，这一面，则在 Miu Miu 上体现。

不过，过去的几十年，Miu 姨也确实履行着自己作为接班人的责任，让 Prada 如火如荼，而 Miu Miu 也一度被搁置，不温不火。

直到最近几年，Miu 姨准备和丈夫退休，引入来自 LVMH 的高管 Andrea Guerra 担任 Prada 集团执行董事兼行政总裁，又让下一代继承人，33 岁的长子 Lorenzo 进入董事会，成为备选接班人。

这时候，Miu 姨才有空亲自操刀设计自己的白月光 Miu Miu。2022 年时，Miu Miu 用一场春夏大秀点燃时尚圈，并火热至今。

从 2022 年开始，Miu Miu 的销售额就迅猛增长。

当年，Miu Miu 小幅增长 20% 至 4.32 亿欧元；到 2023 年，同比增长 58% 至 6.49 亿欧元；而今年上半年，直接同比猛涨 93% 至 5.3 亿欧元。到今年结束，Miu Miu 迈进 10 亿欧元俱乐部似乎已经是毫不费力。

Miu Miu 的翻红，再度证明了 Miu 姨的设计实力，也印证了当下时代满足反叛情绪的重要性。

另外，当前在奢侈品的主流市场，奢侈品消费需求已经达到顶峰，而 Miu Miu 等品牌对消费者来说依旧是新鲜的品牌，其产品设计同样大胆个性，踩中了其定位受众追求个性化的特征。

不过，对于 Miu Miu 的高增长，Prada 集团有着更加清醒的认知。在此前的财报电话会上，Andrea Guerra 表示，Miu Miu 未来以这种高节奏增长是不现实的，Miu Miu 未来增长的关键，是加大投资，重点是线下门店的数量和面积，让 Miu Miu 拥有适当的空间。

当前，对于 Prada 集团而言，集团依旧在继承人交替的关键阶段，依旧需要稳健的增长，来支撑平稳的过渡。