上個月中，泡泡瑪特發了中報盈利數據，營收同比增長不低於 55%，利潤同比增長不低於 90%。受益出海成績顯著，導致今年股價表現也不錯。去年底泡泡瑪特在中國港澳台及海外業務的營收就首次突破 10 億元大關，達到 10.66 億元，同比增長 134.9%。泡泡瑪特成功地全球化，這也確立了泡泡瑪特的潮玩和其商業模式在全球都能走通。一直以來，很多人都在疑惑和研究為何泡泡瑪特能做這麼大，賣個玩具擺件怎麼這麼成功？泡泡瑪特到底是什麼？它賣的產品創造了什麼價值？解決了什麼問題？它又是如何做到的？ 一、情感銷售這個時代玩具和小孩的綁定關係已經不像以前那麼緊密，而大人也並不像傳統的 “大人的模樣”，大人的玩具開始普遍起來。泡泡瑪特正是認為自己發現並挖掘了一個原本被忽視的巨大需求，進而將其發展成為了一個巨大的市場，甚至改變了人們的生活方式。就是 “向大人販賣玩具”。泡泡瑪特的核心消費羣是 18-35 歲的年輕人，而泡泡瑪特副總裁文德曾在採訪時表示，海外用户的畫像和國內用户非常相似，75% 是女性為主，25% 是男性，年齡段是 15 到 35 歲。全世界同年輕層的消費者都有同樣的需求，這種共性是令人在意的。潮流玩具可玩性較低，更接近於靜態藝術品或擺件。消費者能從它身上獲得什麼呢？潮玩最初被定義為藝術家玩具，是一種表達思想的載體，其本身具有收藏的屬性和價值。同時其背後藴含着藝術設計、文化意識、價值認同。可以説，消費者的情感貫穿於這個品類出現的過程，因此能夠引起消費者的興趣。這種興趣是通過消費者自身情感投射和認同而來，而哄自己開心已經是這個時代必不可少的技能了，具備消費能力的人順其自然地就會為自己所認可的藝術創作付費。一個不能玩的玩具，卻代表了某一部分的自己。人對於情感的需求是不變的，幸福、快樂、渴望等等的情緒，是作為人類的共通之處。泡泡瑪特看似賣的是玩具，其實是圍繞着 “人” 為核心，販賣情緒價值。這也是泡泡瑪特在全球不同市場能夠立足的根本。最終呈現的產品是潮玩，但整體的構思都服務於情緒，包括 ip 系列、盲盒、二級市場、社交拓展、聯名款、隱藏款、限量版等等。消費者購買潮流玩具或者看重是美學屬性與收藏價值，或是通過潮流玩具來表達個性和態度，並與他人進行社交分享來尋求情感價值。大人們重新找回購買玩具的樂趣，滿足了自己的需求和存在感，使它們成為了生活的一部分。雖然羣眾的情感需求相同，但是不同的國家文化不同，價值觀也有區別，對幸福快樂的理解也多種多樣，所以泡泡瑪特在不同的國家賣的不同的潮玩，順應當地的文化和喜好。大部分人的價值觀難以脱離區域文化的影響。譬如在日本推出招財貓手辦，僅在加拿大銷售的楓葉款手辦等，都是針對當地文化推出的限量款。在泰國，泡泡瑪特與泰國藝術家 Molly 合作，她創作的 CRYBABY 在泰國非常受歡迎，成為泰國市場的一大亮點。在美國市場，與一位美國藝術家合作，其作品 PeachRiot 也在當地取得了很高的排名。此外，又選擇與迪士尼、漫威等國際知名品牌合作，在海外有更好的接受度，同時在產品設計中融入東西方文化元素，克服文化差異，增強全球吸引力。 小開心，小美好，或許消費者不知道是如何產生的，但是他們從產品和氛圍上感受到了自己的情感需求，併為此而付費。二、反傳統的 IP 孵化IP 是泡泡瑪特的核心，玩具搭配上潮流，整個生意就不一樣了。由藝術家通過潮流玩具作品進行內容和藝術表達，不同的 IP 有不同的風格和表達訴求，也有了更高的價值。但是泡泡瑪特的 IP 似乎和傳統的 IP 認知不一樣，比如迪士尼旗下大部分的 IP 背後都有生動的故事線。這些故事為 IP 注入了靈魂，使每個 IP 都更加鮮活，具有獨特的個性，而相比之下，泡泡瑪特的 IP 顯得很單薄。我們都知道藝術品的價值在於其背後的故事，故事越好，價值越高。在大家的認知裏，單薄的 IP 會讓 IP 製作和複製變的容易，可以説缺乏護城河，持續變現就有很大的不確定性。 一個優質的故事能為 IP 塑造豐富的世界觀。沒有一個世界觀和內容作為支撐，為什麼人們會喜歡這個 IP，會和它共情？這個可能是泡泡瑪特生意模式的關鍵。王寧認為，現在的年輕人沒有完整的時間來認識一個新的有宏大世界觀的 IP，最好是抓住消費者碎片化的時間。但是碎片化時間能讓 IP 變得豐滿嗎，單薄的 IP 的成功邏輯是什麼？如果舉個例子可能就有點好理解了。最典型的還是玲娜貝兒（LinaBell）。玲娜貝兒是迪士尼樂園中一個沒有複雜背景故事的 IP 角色。當她橫空出世的時候，大部分人都是雲裏霧裏。但它通過其獨特的營銷策略和粉絲的二次創作，迅速成為了二次元世界的頂流明星。粉絲們還根據自己的喜好和想象為玲娜貝兒進行故事塑造。他們可以將自己拍攝的視頻剪輯起來配以字幕做成短視頻傳播出去，也可以將其做為表情包等形式廣泛地運用到各類社交平台上。當你還在疑惑這個角色是誰的時候，不知為何在社交平台上看，似乎全世界已經接受了它，一旦如此，你接受起來也會非常容易。是的，你會發現一個 IP 的重點不在於它背後有沒有複雜的立體的故事，而在於人羣的共識。有足夠大的羣體接受一個 IP，這個 IP 無論是什麼，也都成立。後來的人，他能記得住這個 IP，即使都是不明真相的羣眾，這 IP 都算是成了。比如奶龍，很多人都不知道奶龍是哪裏來的，有什麼故事，什麼性格。但是很多人都在用奶龍的表情包，一看奶龍就想起來，“這不是那個表情包嗎”，這個 IP 也就成了。類似這樣的 IP 越來越多，線條小狗，贊萌露比（ZANMANG LOOPY），似乎都沒有 “人物傳記”。還有最早的 hellokitty，只有一個形象，卻一直賺錢到現在。最開始參與炒作的人羣大概率都是為了錢，等到把羣眾都成功捲入其中的時候，這個 IP 就是一個成功的炒作，獲取了羣眾的心智。迪士尼等公司是通過電影和內容來構建 IP 網絡，再進行 IP 的產品化。泡泡瑪特則是先推廣潮玩產品，挖掘背後 IP，再逐步豐富 IP 的內涵。並通過網絡的二次創作和傳播延長了 ip 的生命力，也讓粉絲與角色之間建立了更深的情感聯繫。 社交媒體、明星和 KOL 營銷、各種展會、店鋪調性、品牌聯名都被靈活運用起來，而大部分 IP 因為簽約藝術家，本身都具有基礎的受眾人羣，泡泡瑪特通過運作將其放大，相當於一種造星計劃。 泡泡瑪特逐漸就形成一個 IP 孵化的生態。在 IP 創作者端，泡泡瑪特的產品背後有大量全球優秀的藝術家作為支撐，開放合作；在消費者端，泡泡瑪特是根據 “人” 來創品類、創體驗，向目標人羣提供更好的精神體驗和共鳴。而生產能力、渠道能力、消費者觸達等等都是為了實現變現而具備的基礎能力。對 IP 的孵化和運營是公司能力的核心。從泡泡瑪特開始推出 MOLLY，很多人都懷疑是否還能打造出第二個如此成功的 IP。後續多個 IP 的成功，也打消了類似的疑慮。2019 年，公司僅僅擁有 Molly 與 Pucky 兩大貢獻度超過 15% 的頭部 IP，隨後 Skullpanda 與 Dimoo 均有較快成長，2021 年起 Pucky 退出了前四大 IP 的行列，Skullpanda、Molly、Dimoo、The monsters 四大頭部 IP 的格局基本形成。 現在泡泡瑪特除了可以幫助藝術家完成 IP 的商品化轉型，還可以為任何文化創意甚至消費公司提供開發服務，如哈利·波特、肯德基等，而非在 IP 領域展開競爭。讓所有參與方都能從中獲益。以這樣的方式出海，拋開競爭求合作，進展會容易得多。三、放大情緒的盲盒盲盒是泡泡瑪特的破局模式。如果沒有盲盒，整體銷售可能要大打折扣。創立初期，泡泡瑪特的產品熱度並不突出，但隨着盲盒玩法及眾多 IP 的流行而走紅。盲盒起源於日本的福袋文化，最初用於新年促銷，後來逐漸演變成一種潮流玩具。20 世紀 80 年代，日本的扭蛋機出現，進一步推動了盲盒文化的發展。盲盒的隨機性和不確定性容易吸引消費者的興趣，激發了他們的購物慾望。這種隨機性帶來了驚喜感和刺激感，容易激發消費者的興趣和好奇心，促使他們為了收集完整的系列而進行重複購買。 盲盒這種抽獎的快樂很難描述，和潮玩結合在一起，消費者通常具有獵奇心理、從眾心理、攀比心理和僥倖心理、上癮心理與賭博心理、身份認同心理，多種心理共同作用，推動了盲盒的消費熱潮。但這些消費者有一個共同點就是情感的追求與即時滿足。追求新鮮、刺激和有趣的消費體驗也正好符合泡泡瑪特核心用户年齡段的畫像。一旦抽中了想要的產品，玩家可以興奮地跳起來，尖叫，甚至睡不着。他們會以擁有該角色為榮，具備優越感，更加珍惜。這種銷售形式，放大了消費者的情緒，可以把原本的小快樂推向更高的位置，完美地契合了泡泡瑪特販賣情緒價值的定位。現在眾多遊戲公司也採取類似盲盒的銷售手段，比如原神，遊戲人物製作非常精細，然後用抽獎的形式出售。現在包括現在王者榮耀的皮膚，更多地以抽獎的形式出現。盲盒的爆火背後也進一步反映了現代年輕人獨特的消費觀念。他們不再僅僅關注產品的實用價值，而更注重消費過程中的情感體驗。情緒價值在羣體中上升到一個很重要的位置，“千金難買爺高興”。結語泡泡瑪特抓住了一個屬於它的天時地利人和，中國擁有足夠大的市場和完善的製造業產業鏈，以及發現了一塊沒有被重視的領域，王寧曾表示如果在其他國家可能難以給到泡泡瑪特這樣的機會。 泡泡瑪特全球化之路從 2018 年開始正式啓航，至今海外業務在 20 多個國家和地區實現線下和線上的全渠道入駐。目前在全球範圍開展的合作業務包含：渠道經銷授權、品牌代理加盟、機器人商店業務合作、品牌跨界合作等。同時也在拓展更多潮玩形式（手辦、雕像、BJD 娃娃、棉花娃娃、卡牌、積木等）和場景需求（收藏需求、裝飾需求、陪伴需求、出行需求等）。泡泡瑪特一直在走自己的路，其 IP 的獨特性使他人難以和它形成很直接的競爭關係，這也導致它在市場裏一直是比較特殊的存在。
