王興想明白了，美團做外賣，便宜才是硬道理

王興：把基本功練紮實，可以贏得 99.9% 的事情。

1.美團外賣找到了新目標

低調的王興，又在悶聲幹大事了。

據晚點 LatePost 獨家消息，美團外賣於今年二季度調整了經營目標第一優先級，從追求 GMV 轉向訂單量增長。

關於調整這一目標的原因，晚點 LatePost 指出，主要是因為美團外賣遭遇了持續的客單價下滑趨勢，這直接引發了其 GMV（商品交易總額）出現了 10%-20% 的顯著下滑。

受此影響，美團決定作出戰略調整，通過提升訂單頻次來穩固外賣業務的基本盤。

簡單來説，美團外賣因客單價下滑而引發的 GMV 下降已成既定事實。為應對此局面，美團未來將更加註重訂單量的增長，以此穩住外賣業務大盤。

截至發稿前，美團方面並未就該消息做出正面回應，關於其外賣業務是否已實施調整，目前尚未可知。

但可以確認的是，9 月初，美團核心本地商業 CEO 王莆中曾在美團餐飲產業大會上表示，（當下）恰逢整個中國餐飲業的 “30 年未有之大變局”。

他表示，與 2023 年相比，餐飲行業的同店（經營數據）在下滑、高線城市（餐飲經營數據）在下滑、餐飲客單價在下滑，包含餐飲業在內的所有服務業、零售業已進入新的週期。

從王莆中的表述中，不難看出，如今餐飲行業已經掀起 “降價潮”，平台當下正處於調整的關鍵期。

就這一點來看，如今美團外賣調整目標，堅持低價走量路線，也是為了適應餐飲行業發展的需要。

當然，即便不從行業視角來看，僅就美團自身而言，其做出這一調整也是合情合理的。

自 2023 年開始，美團便開始全面發力低價外賣，其足跡已從二三線及以下城市，逐步向一線城市及二線城市拓展，形成了全國範圍內的廣泛佈局。

截至今年 8 月，主打低價的 “拼好飯” 已成功吸引超過 1.2 億用户進行使用，這一數字接近美團外賣總用户量的四分之一。

圖源：美團

與此同時，美團今年還推出了 “品牌衞星店”“神搶手” 等創新業務，這些業務均以低價策略為核心，有效激發了用户端的需求，是近期美團業績顯著提升的關鍵因素。

財報顯示，今年第二季度，美團核心本地商業營收為 607 億元，年度交易用户的年均交易頻次自 2020 年年中以來，已實現連續 15 個季度增長。

其中，美團此前已通過 “品牌衞星店萬店返佣計劃”，吸引了包括老鄉雞、太二酸菜魚等 120 多個品牌開出超 800 家品牌衞星店。

品牌衞星店萬店返佣計劃三大扶持政策 圖源：美團

而 “神會員” 項目於第二季度正式啓動試點，並在隨後的 7 月迅速實現了對各類消費場景的全面覆蓋。截至 7 月初，參與該項目的商家數量已突破 500 萬家。

由此可見，通過 “拼好飯”“品牌衞星店” 及 “神搶手” 等聚焦低價的創新業務，美團在低價外賣領域已經獲得了明顯的優勢。

現下若美團外賣調整戰略目標，將重心從追求 GMV 的增長，轉向注重訂單量的提升，想必也會有助於其在激烈的餐飲市場競爭中，維持並擴大其市場份額。

無論從何種角度看，這都是一項極為有利的舉措，對外賣業務的長期發展有很大的好處。

2.外賣平台的互相制衡

值得注意的是，美團外賣不只孵化了多個低價項目，還計劃在美團外賣 App 內推出“省錢版”。

36 氪獨家消息顯示，該項目由美團外賣事業部產品負責人崔宇青負責，向外賣事業部負責人薛冰進行彙報。

此前，該項目已步入實質性推進階段，於今年 7 月在全國範圍內的多個城市啓動了灰度測試。

參與測試的用户，打開美團外賣會發現在首頁下方有一個 “省錢版” 選項。點擊該選項後，其頁面會跳轉到 “省錢版” 美團外賣。

圖源：美團

相比於常規套餐，這一版本內單個套餐的價格明顯更有優勢。

綜合前文所述的各項舉措與動向，美團外賣要將低價進行到底，可謂是板上釘釘的事實。

當然，在低價外賣市場的佈局上，除了美團之外，餓了麼也是不可忽視的重要力量。

2021 年的下半年，餓了麼啓動了 “拼團” 功能的嘗試，意在與美團的 “拼好飯” 形成直接競爭態勢。

雖然這一嘗試並未能持續太久，僅數月後便遭遇了發展瓶頸，陷入停滯狀態。

但餓了麼並沒有放棄這一賽道，轉頭就推出了免單、吃貨節、超級吃貨卡等一系列活動，吸引了不少用户關注。

今年夏天，餓了麼迎合體育消費熱潮，適時推出了歐洲盃猜球、奧運主題系列免單等創意活動，也為平台吸引了大批新用户。

不過，從目前的市場格局來看，美團外賣已憑藉 “拼好飯”，在競爭中與餓了麼拉開了差距。相比之下，餓了麼的處境並不算特別樂觀，挑戰與壓力都不小。

説完了美團和餓了麼這對老對手，我們再來看看新晉入局者——抖音。

大方向上，抖音外賣在短短不到半年的時間裏，經歷了兩次重大的架構調整，先從本地生活劃歸至電商板塊，而後又從電商板塊迴歸本地生活。

在細節上，抖音對自家商城的小時達頻道進行了優化佈局，將 “美食外賣” 入口撤下，並放回抖音團購的二級菜單內，縮短了用户的打開路徑。

抖音外賣頁面 圖源：抖音

此外，抖音外賣也在抖音來客中上線了商家入駐功能。這一功能的推出，讓單門店以及連鎖門店的入駐流程，都得到了明顯簡化。

同時，抖音外賣所涵蓋的經營類目也相當廣泛，幾乎囊括了所有常見的外賣服務類型。在入駐流程上，商家所需提交的資質信息與美團、餓了麼等平台的要求也基本保持一致，都降低了商家的入駐門檻與操作難度。

儘管在外賣這一領域，抖音作為後來者經驗不足，且市場表現平平，但它似乎也沒有放棄這塊 “肥肉” 的念頭。

放眼整個外賣市場，美團正藉助 “拼好飯” 等項目，鞏固低價外賣優勢；餓了麼則不甘示弱，通過各種不同的福利活動，積極從美團手中爭奪市場份額；而抖音正在尋找適合自己的切入點，讓外賣業務更落地。

在這場外賣競爭中，美團守擂、餓了麼求突破、抖音找方向，他們各有各的打法，看似互不干擾，卻又相互制衡。

3.出海，是一道必答題

關注美團外賣的朋友們，應該會注意到近期美團正在積極尋求海外市場的拓展。

不久前，美團外賣海外版 Keeta 在沙特阿拉伯悄然上線，標誌着美團正式邁出中國國門，開啓了其首次國際擴張的征程。

圖源：Keeta

表面上看，美團外賣這一佈局很突然，但其實它已經籌劃了將近兩年時間。

自 2022 年 10 月起，美團的戰略投資與海外業務部門便開始緊鑼密鼓的籌備工作，由核心高管朱文倩、王莆中以及美團創始人王興親自到訪中東地區進行深度考察，並頻繁與沙特當地各界人士會面交流，為外賣出海做準備。

可以説，在外賣領域，美團已將出海視為其戰略版圖中的重要一環。

當我們把視野進一步拓寬，不難發現，TikTok、Temu 等電商平台同樣在積極行動，致力於將國內成功的商業模式複製到海外市場，為全球消費者帶來更加豐富多樣的商品與服務選擇。

出海，已成為互聯網大廠間心照不宣的共識與默契，無論是電商玩家，還是外賣玩家，它們對全球市場的野心，都已暴露無遺。

而在這股渴望的力量下，我國互聯網企業將以前所未有的速度和規模，向世界舞台中心進發。