The toy world: "Hermès" Jellycat is going crazy

作者 | 鄭巧

編輯 | 周智宇

火遍全球的毛絨玩具品牌在中國也殺瘋了。

國慶黃金週期間，Jellycat 在上海靜安嘉裏中心的快閃店以其獨特的 “過家家” 式打包服務在社交網絡上爆火，成為了年輕人爭相打卡的新地標。

在購買玩偶的過程中，不僅店員展現出了高超的演技，顧客也積極配合，彷彿真的在買一個擠滿了奶油的蛋糕。

這是繼紐約、倫敦和巴黎之後，Jellycat 在上海再次復刻了這套表演式售賣。

快閃店的門前每天都排着長隊，顧客們為了一睹店內的表演和購買心儀的玩偶，不惜花費一到兩小時的時間排隊。由於人氣過於火爆，進店甚至需要提前預約，且每場選購限時 15 分鐘。

Jellycat 以一種幾乎瘋狂的速度征服了年輕人的心。儘管有人覺得這種表演尷尬，但更多人認為這樣的 “沉浸式發瘋” 非常治癒。

即便是國慶假期結束後，華爾街見聞在 Jellycat 的預約界面發現，所有可選的到店時間全部約滿。一看小紅書才發現，想入場可以，但需要找黃牛加價 300 元。

不少網友紛紛表示自己也想去 Jellycat 當店員，體驗一次 “帶薪發瘋”。在上海的去線下湊熱鬧，不在上海的也在網上湊熱鬧，稱 “大城市果然機會多”、“這個世界終究顛成了我想要的樣子”。

Jellycat 的爆火併非個例，近年來玲娜貝兒、莉娜熊、Loopy、Chiikawa 等品牌也成功出圈，它們憑藉軟萌的外表征服了潮玩圈。有人説這些玩偶是成年人的精神安撫玩具，也有人説這是過期兒童的精神食糧。

Jellycat 究竟有什麼魔力，能讓年輕人如此瘋狂？

Jellycat 被譽為玩偶界的愛馬仕，一件公仔動輒幾百上千，不僅一 “偶” 難求，價格還在不斷上漲。還有人稱它為一件保值的理財產品：價格不低，越貴越好賣。

雖然不便宜，但 Jellycat 勝在可愛、手感好，人們既可以因為喜歡而收藏它們，也可以將其視為一種投資。“把積蓄用來炒股可能會有風險，但用來買 Jellycat 不會。”

Jellycat 還會定期宣佈一些玩偶 “退休”。這些絕版的玩偶不僅價格會翻倍，而且往往難以購得。此外，在淘寶上，部分商品僅限店鋪會員購買，即使成為會員，許多熱門商品型號也長期缺貨。如果真的想要購買，只能去各大交易平台上尋找，但通常需要加價幾百到上千元不等。

據 Hamleys 的數據顯示，僅在 2023 年上半年，Jellycat 熱門款產品的價格上漲幅度就高達 20%，而日常產品的價格上漲幅度在 10% 左右的也不在少數。

年輕人把這些玩偶當作自己最親密的朋友，不僅給每個公仔取名字，還帶着它們吃飯、睡覺、旅遊。對他們而言，每個玩偶都有生命，甚至擁有自己的人格和人生劇本。

在玩偶這個賽道上，大家都想分得一杯羹。

隨着 Jellycat 的爆火，社交平台上也出現了同款現象級的排隊場面，似乎每個城市都迎來了自己的 “Jellycat” 熱潮。

甘肅、蘇州、陝西、福州等地紛紛推出了與 Jellycat 類似的打包服務，如將天水麻辣燙、蘇州大閘蟹、陝西肉夾饃、福州佛跳牆等 “地方特產” 做成玩偶，在遊客面前展示如何 “過家家式” 製作大餐。店員們賣力的表演吸引着年輕人，年輕人也願意為此掏腰包，他們稱之為 “為創意買單”。

年輕人的喜好變化迅速，Jellycat 的購買熱潮能一直持續下去嗎？

此前，泡泡瑪特在國內掀起了一陣盲盒熱潮。不過如今，這股熱潮似乎已經消退。數據顯示，作為潮玩市場的頭部企業的泡泡瑪特，其復購率在 2019 年為 58%，到 2023 年下降至 50%，而到了 2024 年上半年進一步降至 43.9%。此前大火的 Sony Angel，現在也很少有人問津了。

但 Jellycat 似乎一直穩紮穩打。

Jellycat 自 1999 年在英國倫敦成立以來已有 25 年曆史。2013 年，Jellycat 進入中國市場，並在 2015 年陸續在天貓和京東開設了官方旗艦店。到了 2021 年，Jellycat 在天貓的銷售額已超過 1 億元人民幣。

近年來，Jellycat 在國內外的熱度不斷攀升，業績也越來越好。據 Jellycat 的財報，2022 年的營收達到了 1.46 億英鎊（約合 13.67 億人民幣），毛利潤高達 8870 萬英鎊（約合 8 億人民幣）。而今年 5 月份，Jellycat.com（不包含實體店、第三方電商平台等渠道）報告收入達到 874 萬美元，遠超同行中位數。

去年雙 11 期間，Jellycat 的銷售額一度超過擁有頂流玲娜貝兒和星黛露兔的迪士尼，成為 2023 年雙 11 毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌，成交均價達到 465 元。

在毛絨玩具市場大火之後，泡泡瑪特也迅速進入了這個領域。在最新的財報中，泡泡瑪特在毛絨玩具板塊實現了爆發式增長，銷售額從 4079 萬元增長至 4.5 億元，增長了 993.6%。

但與泡泡瑪特不同的是，Jellycat 在中國並沒有自己的品牌直營店，而是通過母嬰店、文創店、玩具店等第三方渠道進行銷售。

一位入坑 Jellycat 的消費者向華爾街見聞表示：“它們是美麗的廢物，但我希望有一天我的房間裏都擺滿 Jellycat。”

英語中有一個詞叫 “Kidult”，意為當孩子（kid）和成年人（adult）之間的界限逐漸模糊，長大成人後繼續渴望獲得沒有年齡限制的正向情緒。或許 Jellycat 讓人們可以用最簡單的方式獲取情感價值，在心理上重温童年的自由和快樂。

正如《小王子》中描述的：“所有的大人都曾經是孩子 ，請在生命的成熟中，仍保有一顆純真的童心和一顆善良的愛心，用心去體會生活中最純粹的快樂，懷抱希望。”