Luxury consumption cools down overall, and Hermès is no exception

奢侈品生意將會越來越難做。

據時尚商業快訊，法國奢侈品集團愛馬仕昨日盤前發佈第三季度財報，收入按固定匯率計算增長了 11.3% 至 37 億歐元，略高於分析師的預期 11%，前三季度收入按固定匯率計算上漲 14% 至 112 億歐元。

這一成績無論是相較於第二季度的 13.3%，還是去年同期的 15.6% 和 2022 年同期的 32.5% 都明顯放緩，不過仍然跑贏同行。

上週發佈財報的 LVMH 第三季度有機收入下跌 3% 至 190.7 億歐元，核心的時裝皮具部門自 2020 年以來首次錄得銷售額下降，第三季度的銷售額大跌 5%，遠低於分析師預期。

昨日發佈財報的開雲集團前九個月收入下跌 12% 至 128 億歐元，其中第三季度收入大跌 15% 至 38 億歐元，按可比基準計算下跌 16%，不及分析師預期，佔開雲集團一半收入的核心品牌 Gucci 第三季度收入則大跌 25% 至 16.4 億歐元。

愛馬仕 CFO Eric Du Halgouet 在財報後的分析師會議上直言，如果説過去幾個季度有什麼令公司感到驚喜，那就是愛馬仕的韌性，尤其是在中國市場，與業內其他品牌形成了鮮明對比。

愛馬仕第三季度按地區和部門分詳細數據

不過數據顯示，中國市場表現下滑嚴重，按地區分，包括中國但不包含日本的亞洲市場表現最差，按固定匯率僅錄得 1% 的增長至 15.84 億歐元，其中韓國、新加坡、澳大利亞和泰國市場表現較為突出。

儘管中國市場的線下客流量自春節結束後出現下滑，但該集團強調客流下滑的趨勢在第二季度末結束，並就此保持。低客流量的負面影響被忠實客户的更高客單價抵消，因此在去年第三季度的高基數基礎上，中國市場仍然保證了正增長。

日本市場期內大漲 23% 至 3.8 億歐元，保持了強勁勢頭。愛馬仕管理層強調，外地遊客在日本市場貢獻的銷售額低於 10%，主要由本地客户驅動。

除法國之外的歐洲市場大漲 20% 至 5.84 億歐元，主要得益於本地消費者穩健，以及來自中東和美國等地區的遊客客流持續增長。法國市場則錄得 13% 的增長至 3.65 億歐元，儘管在奧運會期間法國本地店鋪客流量略有降低，美洲市場上漲 13% 至 6.66 億歐元，增速與前兩個季度接近。

按部門分，愛馬仕鉑金包所在的皮具和馬具部門銷售額按固定匯率上漲 14% 至 15.73 億歐元，成衣配飾部門第三季度上漲 13.5% 至 11.34 億歐元，涵蓋珠寶和家居的愛馬仕其它部門收入上漲 13.6% 至 4.55 億歐元，香水美妝部門上漲 10.6% 至 1.29 億歐元。

表現相對較差的絲綢紡織部門僅錄得 4% 增長至 2 億歐元，腕錶部門則大跌 18% 至 1.26 億歐元，是唯一錄得負增長的部門。

延續第二季度趨勢，愛馬仕在第三季度再次證明絲巾、配飾等入門級產品對銷售額的帶動正在放緩。愛馬仕集團執行主席 Axel Dumas 在上一季度分析師會議上就曾表示，進取型消費者的數量已經下降，尤其是中國消費者。

9 月推出的新品一定程度提振了此前表現落後的香水美妝部門，包括由 Christine Nagel 設計的新款女士香水 Barénia，以及眼妝系列 Le Regard 的第二部分 Trait Hermès。

但腕錶部門仍在急劇放緩，該部門曾在 2022 到 2024 年之間錄得 23% 到 46% 之間的高增長，愛馬仕管理層在會議上坦言該部門一定程度受到瑞士鐘錶出口整體放緩的影響，將對手錶設計儘快做出調整。

與此同時，絲巾等小配件賣不動也令市場繼續感到擔憂。愛馬仕管理層將絲綢產品的成功歸功於設計創意和技術訣竅，因此將繼續投資絲綢開發，在 Pierre Beni Lyon 新建一條生產線。

不難看出，面對入門級產品對銷售額帶動放緩的問題，愛馬仕試圖從產品設計和供應方面進行解決。提升入門級產品自身的吸引力，以擺脱其 “配貨” 的角色，這是管理層未直接表明但明確的發展方向。

這個問題現在已經變得十分急迫。儘管愛馬仕仍然將跑贏同行的表現歸功於自身獨特的商業模式，但是該公司不願意公開承認的配貨制度，實際上已經開始鬆動。

據路透社消息，三名來自加州的消費者本月提交了針對法國奢侈品牌愛馬仕的第三次訴訟，繼續對準愛馬仕飽受爭議的配貨制度，指控愛馬仕強迫消費者在獲得購買鉑金包的資格前必須購買其他高額配件，涉嫌違反反壟斷法，存在虛假廣告及欺詐行為。

集體訴訟反映了消費者對愛馬仕配貨制度的積怨深厚。

今年以來，奢侈品消費整體降温，愛馬仕也不能免於銷售承壓。不少消費者反映，今年以來愛馬仕的現金奶牛 BKC 在全球不少市場的配比降低，購買難度下降。

儘管部分熱門配色款式依然難以獲得，但是相較於此前配貨不一定獲得手袋的情況，如今有消費者透露，愛馬仕今年可協商配比並購買現貨手袋，品牌態度開始轉變且對消費者更透明。

這一現象雖然令不少渴望擁有特定手袋型號的消費者感到興奮，但也同時動搖着這批高淨值人士對品牌前景和奢侈品市場的信任，畢竟愛馬仕配比幾乎就是整個奢侈品市場的晴雨表。

不同於價格敏感的消費者，愛馬仕的高淨值人士客户追逐的不是個別單品，而是出於對其金字塔頂品牌定位的認可，因此越貴越買。如果過度迎合消費者，品牌可能令這部分消費者對其失去長期信任，一些消費者會在當前獲得理想手袋之後迅速抽身，給愛馬仕接下來的業績表現帶來不確定性。

愛馬仕管理層強調，品牌客户客單價增長對低客流量影響的抵消不只是中國市場，而是全球市場發生的趨勢。因而問題在於，愛馬仕對忠實客户的錢包還能挖得多深，這個任務只會越來越艱難。

對於多數忠實客户而言，他們大多數時候已經擁有不止一隻 BKC 手袋，要讓這些消費者購買更多手袋，實際上要比説服還未擁有鉑金包的初級用户購買第一隻鉑金包難度更高。

除此之外，品牌對於忠實客户的界定和消費者的理解也存在一定落差，並非所有忠實客户都能長期追隨愛馬仕，特別是其他品牌都在大力爭奪 VIC 核心客户，提供更多獨特的服務體驗。

此次愛馬仕集體訴訟中就有一名原告稱，她已經在愛馬仕購買了數萬美元的產品，並擁有不止一隻鉑金包，但當她在 2022 年向門店銷售詢問另一款鉑金包時，被告知該產品只出售給 “一直支持我們業務的客户”。

因此，愛馬仕雖然擁有配貨制度作為業績安全墊，其接下來的任務仍然是回到開發多樣化的消費者需求，激活非手袋類產品的吸引力上，這與其他奢侈品牌的任務沒有本質差異。

讓非手袋類的其他品類被視為配貨，實際上是品牌主動降低了這些品類的重要性。例如該品牌大力發展的珠寶和腕錶系列，本具有成為愛馬仕第二增長曲線的潛力，但卻被不少小紅書網友認為不值得投資，部分被歸咎於這些品類被作為購買手袋的配貨。

如何優化成衣、珠寶、腕錶品類自身對消費者的吸引力，而不是強迫消費者購買他們不欣賞的產品，這個問題即使是奢侈品行業金字塔尖的愛馬仕也沒有解決。

在鉑金包能夠輕易驅動生意的時期，愛馬仕或許可以不必為這些問題費心，但隨着更多熟悉品牌的忠實消費者沉澱下來，他們對品牌的要求將更加苛刻。

舉例來説，其成衣品類沒有對本地消費者做出合適的尺寸調整，特別是在重要的亞洲市場。另外，即使是在安靜奢華風潮成為愛馬仕成衣系列東風的時刻，該品牌即使擁有創意總監並進行季節性時裝秀髮布，卻在過去一輪高級時裝市場的競爭中，較 The Row、Brunello Cucinelli、Loro Piana 等品牌落於下風。

在保證手袋核心地位、開拓多品類的壓力下，愛馬仕還在按照計劃提升產能和擴張銷售網絡。

該集團位於法國 Riom 的第二十三家皮具工坊於 9 月開業，以繼續提升生產能力。而據不完全統計，今年至今為止愛馬仕新開門店包括 6 月開幕的香港利園門店，8 月開幕的墨爾本 Collins Street 門店，10 月翻新擴建的深圳灣萬象城店，日本在 2 月和 6 月開幕的麻布台山和銀座三越新店，美國新澤西州 4 月新開的普林斯頓新店等。

上述舉措均會帶來更高的運營成本，而市場也在密切關注，生產能力過剩的問題是否會出現在愛馬仕身上。據 Le Monde 報道，與 LV 合作的一間工廠過去幾個月不斷被 LV 縮減生產工時，產能最多縮減逾兩成，供應商工廠員工代表稱已經被管理層要求休假。

隨着生產能力增強，庫存管理將成為愛馬仕當前的重要挑戰。暫不論數量龐大的二級市場，日漸壯大的銷售網絡將考驗愛馬仕對庫存水平的控制，今年品牌在中國春節和 6 月都出現了庫存上升的波動，而管理層稱目前庫存已經穩定下來。

與此同時，愛馬仕管理層表示今年在市場營銷上的預算達到 6.5 億歐元，並且沒有任何地區削減預算。為了提升非手袋類產品的吸引力，展現全面的愛馬仕品牌世界，該集團顯然需要繼續加強市場溝通。

有跡象表明，愛馬仕正試圖在中國市場強化品牌形象營銷，包括去年 11 月在上海舉辦《愛馬仕，飛馬行空》奇幻劇場，以及今年 4 月的 2024 夏季男裝系列時裝秀。

至今為止，純粹因為欣賞愛馬仕的設計美學而購買非手袋產品的行為，在國內社交媒體的討論中仍然被認為是令人匪夷所思，這意味着愛馬仕在中國這一重要市場的品牌傳播上任重道遠。

當然，愛馬仕還有一張牌是漲價，但今年初 9% 的漲幅之後，消費者對奢侈品漲價的集體反感情緒已經達到高峰，該集團預計明年初例行漲價幅度應該低於這個數字。

愛馬仕的秘訣在於它沒有試圖迎合大眾，而是選擇了稀缺性並保持了其產品的高質量，但面對錢包漸漸乾癟和配貨制度的不合理性，高達 50 倍市盈率的愛馬仕沒理由像以前一樣高枕無憂。