With such a significant increase, should Meta be sold?

今年股價大漲 59% 後，Meta 給力的廣告收入還能給投資者多大的想象空間？

Meta 股價已自 2022 年低點以來上漲了約 550%，年初至今已累漲 59%，過去 12 個月累漲了 86%，跑贏同期標普 500 大盤表現。這一漲幅源於 Meta 盈利能力的增強，Meta 曾多次上調營收和利潤預期。此外，市場押注 Meta 有潛力成為 AI 領域大贏家。

但 Meta 目前市盈率已高出歷史平均 5 倍左右，並且相對於谷歌的溢價達到了歷史最高水平，是否應該獲利了結成為投資者急需回答的問題。

美東時間 2024 年 10 月 24 日，伯恩斯坦的分析師 Mark Shmulik 及其團隊在報告中表示，儘管短期內 Meta 有回調風險，美國今年 “廣告支出高峰” 的假期購物季時間縮短，但預計 Meta 長期增長潛力依然強勁。分析師提出 Meta 核心業務將持續增長的六大理由，給予 Meta“跑贏大盤” 的評級，並將目標價從 600 美元上調至 675 美元，這意味着較 10 月 23 日的收盤價 563.69 美元算，還有 20% 的上漲空間。

六大核心理由包括，短視頻 Reels 和 Threads 應用的廣告增長潛力，AI 廣告工具提高廣告價格和投資回報率，以及 AI 推薦算法及創作的內容讓用户花費更多時間等。

短期仍需謹慎

伯恩斯坦指出，短期內 Meta 股價可能面臨一定波動。

報告中提到，一方面，如 Temu 和 Shein 等公司的廣告支出低於預期，第三季度同比下降 22%，亞太地區廣告收入下滑可能拖累 Meta。另一方面，美國政治廣告的投入增長小於預期，而且因為今年美國假期購物季僅有 27 天比往年短，這些都可能影響 Meta 的廣告收入。

此外，Meta 對 2025 年的部分關鍵指標給出的指引也有限，而與此同時，如果谷歌的表現更好，可能會以較低的價格吸引一些投資者，這些都為 Meta 的短期前景帶來了不確定性：

例如，假期購物季的縮短對 Meta 公司的影響不容忽視。通常，廣告支出在假期購物季達到高峰，這一時期從黑色星期五開始，一直持續到聖誕節。今年的購物季僅有 27 天，相較於去年的 32 天有所縮減。

長期看好增長

然而，從長期來看，Meta 的長期增長潛力依然強勁。伯恩斯坦預計，Meta 核心業務將繼續保持增長，預計在 Threads 上推出的新廣告、短視頻 Reels 業務的持續增長，以及 Meta 在 AI 和 Advantage+ 廣告工具方面也在不斷進步，這些都可能幫助 Meta 吸引更多的廣告商，為其帶來收入增長。

以下為伯恩斯坦看好 Meta 核心業務的六大理由：

1.短視頻 Reels 還有很大的漲價空間。Reels 已經讓 Instagram 上用户花費的時間增加了 40%，並且在 2023 年實現了淨收入平衡。根據 Tinuiti 的數據，到了 2024 年第二季度，Reels 的廣告千次展示成本（CPM）仍然比 Newsfeed 低大約 40%。隨着廣告商和用户越來越習慣這種短視頻廣告形式，Reels 的 CPM 還有 15-20% 的漲價空間。如果這樣，到 2025 年，Reels 能為 Meta 帶來大約 30 億美元的額外收入。

2.Meta 可能會在 Threads 上投放廣告。Threads 這個應用推出一年後，月活躍用户已經超過 2 億，而且在應用商店的下載排行榜上一直名列前茅。更讓人高興的是，日活躍用户與月活躍用户的比率（這是衡量用户參與度的一個更好方法）也在持續提高，現在已經達到了大約 25%，而去年 8 月這個比例只有 14%。用户每天在 Threads 上花費的時間也在穩步增長，從去年的 2.7 分鐘增加到了 6.6 分鐘。

雖然 Meta 之前説過，他們不打算在 Threads 用户數達到 10 億以上之前投放廣告，但最近他們開始測試推廣帖子，這可能會加快廣告投放的計劃。如果假設廣告會在 2025 年初開始投放，那麼到 2025 年，這可能會為 Meta 帶來大約 10 億美元的額外收入。

3.亞太地區廣告商支出正在逐步恢復。此前市場擔憂亞太地區廣告收入增長放緩會拖累 Meta 廣告收入，因為如 Temu 和 Shein 等公司的廣告支出第三季度同比下降 22%。但 Meta 樂觀預計第三季度營收將增長 22%，較 Q2 營收指引未明顯下降。這可能是因為 Meta 平台上有超過 1000 萬活躍的廣告商，所以即使某個地區或者某幾家大廣告主減少了廣告預算，對 Meta 的整體影響也不會太大，總會有其他廣告商願意增加投入來填補這個空缺。

而且整體市場的廣告需求依然強勁，尤其是零售和消費品行業的廣告商，在旅遊、金融服務和技術領域的廣告投入強勁增長，因此部分廣告商減少投入影響不大。

4.AI 廣告工具提高廣告價格和投資回報率。Meta 用人工智能工具來幫助製作和優化廣告，這些工具已經制作了很多廣告，並且讓廣告的轉化率更高。儘管廣告的價格在上漲，但廣告商仍然覺得他們的投資是值得的，因為他們看到的廣告效果在提升。

具體來説，通用人工智能（Gen AI）廣告創意已經制作了 1500 萬個廣告，並且轉化率比普通廣告更高；新的 Advantage+ 功能，比如增量優化，使轉化率提高了 20% 以上；Meta 將自家的廣告系統與第三方分析工具和 CRM 系統進行了集成，到目前為止使可衡量的轉化率提高了 30% 以上。

2023 年 Meta 的收入增長全靠廣告展示次數增加，但廣告價格實際上是下降的。到了 2024 年，Meta 的收入增長就更加均衡了，第二季度的收入增長既來自於廣告展示次數增加，也來自於廣告價格上漲。

不過，從今年到目前為止的趨勢來看，下半年廣告價格增長可能會超過廣告展示次數增長，成為總收入的主要驅動力，這在歷史上通常被看作是 “質量較低” 的增長方式，但 Meta 幫助廣告商在價格上漲的背景下實現了更高的投資回報率（ROAS），這對於廣告商和 Meta 來説都是一個雙贏的局面。

5.用户在 Meta 的各個應用上花費的時間更多了。Meta 在他們的應用上投入了很多錢來改進算法，在第二季度的財報中，Meta 提到公司決定將更多的計算資源分配給通用人工智能（Gen AI）模型的訓練。隨着明年更多的數據中心上線，他們可以讓更多的人工智能算法來幫助推薦內容，這樣用户就會花更多時間在他們的應用上。

Meta 表示，內容推薦算法已經使視頻觀看時間同比增長了 25%，或者説總體觀看時間增長了 10-15%。伯恩斯坦預計，2025 年在 Meta 的應用上花費的時間將適度增長，增長率在中到高個位數。

而且，如果 Meta 的 AI 能夠製作出更多的人工智能增強或合成內容，那麼用户在這些應用上花的時間還有可能進一步增加。Meta 已經測試並暗示，這種由人工智能增強的內容能夠提高用户的參與度。

6.即時通訊業務正在成型。伯恩斯坦觀察到，尤其是在發展中國家，商業即時通訊越來越受歡迎。即使不使用人工智能助手，通過增加通訊量和提高通訊服務的價格，Meta 有很大的空間來增加收入。此外，點擊即發送消息（click-to-message）的廣告形式也越來越受歡迎。伯恩斯坦預計到 2025 年，即時通訊業務能為 Meta 帶來 5 億到 10 億美元的額外收入。

另外，如果 Meta 改變服務器的折舊年限，可能會省下大約 25 億美元的成本。伯恩斯坦認為，市場對 Meta 的資本支出太多 “擔憂過度”，伯恩斯坦相信 Meta 能夠在合理的資本支出基礎上實現不錯的投資回報率（ROIC），同時還能投資於下一個值得期待的項目。

而且，外匯方面，美聯儲降息週期已至，美元走弱趨勢可能利好 Meta 的國際業務，海外收入令匯率變動對 Meta 整體營收的負面影響下降。

因此，伯恩斯坦預計，Meta 在 2025 年的營收同比增長 16%，高於市場預期的 14% 和數字廣告市場 12% 的整體增長。

另外，伯恩斯坦還看好 Met 其他增長機會，比如 AI 和可穿戴設備等領域。

高於市場預期的盈利預測

伯恩斯坦對 2025 年和 2026 年的營收、每股收益和 FCF 的預測均高於市場預期。

預計 Meta 的每股收益（EPS）2024 財年為 21.73 美元，2025 財年為 25.91 美元，2026 財年為 31.3 美元。預計 Meta 的收入和營業利潤將持續增長。伯恩斯坦預計 Meta 的資本支出（CAPEX）和運營支出（OPEX）在 2025 年將保持增長，但對 Meta 的長期增長潛力和投資回報率（ROIC）持積極看法。