POP MART "Jewel in the Front," "Millet Economy" Has Become Popular in the Market

前有潮玩泡泡瑪特在海外 “大殺四方”，後有二次元 “穀子” 瘋狂收割年輕人。

11 月 26 日週二 A 股盤中，穀子經濟概念指數漲超 10%，板塊個股德藝文創、華立科技 20% 漲停，奧飛娛樂、橫店影視、實豐文化等多股漲停，其中實豐文化、廣博股份雙雙斬獲 5 連板。

隨着 “二次元” 及其衍生經濟的迅速發展，其周邊商品 “穀子” 造就的新興市場迅速崛起，正在成為投資市場的新風口。今年 9 月以來，海通證券、中信建投、華創證券、德邦證券在內的多家券商發佈 “穀子經濟” 相關概念研報。

根據前瞻產業研究院數據，2016-2023 年，中國二次元產業規模從 189 億元增長至 2219 億元，複合增速達到 42%，其中周邊衍生產業規模從 53 億元猛增至 1023 億元，複合增速高達 53%。

暴走 A 股的 “穀子經濟” 到底是啥？

二次元文化中的 “穀子” 一詞是 “Goods（商品）” 的音譯，廣義上指的是漫畫、動畫、遊戲等 IP 周邊商品，包括徽章、立牌、掛件等。

和潮玩通過審美變現存在本質不同，穀子商品承載了二次元 IP，是二次元周邊和衍生產業的重要表現形式，消費羣體也集中於較年輕的二次元用户，顯著呈現出 “為內容買單” 的消費心智。

11 月 22 日，浙商證券分析師馬遠方、馬莉在研報《“穀子經濟” 正盛，千億市場崛起——IP 文創行業專題報告》中表示，一般而言，穀子指的是 “軟周邊”，如文具、服裝、鑰匙扣等，普遍兼具實用性與觀賞性，價格較為低廉，消費羣體也更為廣泛。

24 日，申萬宏源分析師林起賢、袁偉嘉、任夢妮等在研報《穀子經濟崛起，泡泡瑪特新高，關注悦己消費——IP 衍生品行業點評》中分析稱，穀子行業從 22 年開始崛起，23 年進入爆發期——社零增速結構從側面反映 “穀子” 經濟的景氣度：

22 年社零中體育、娛樂用品增速對社零整體增速的領先不明顯，而從 23 年 3 月至今，體育、娛樂用品增速在大部分時間跑贏整體社零增速（23 年 8 月、24 年 6 月除外）。

從年度口徑看，22 全年/23 全年/24 年 1-10 月體育、娛樂用品增速分別為 1.2%/11.2%/11.5%，同期社零整體增速為-0.2%/7.2%/3.5%。

展望未來，根據前瞻產業研究院數據，預計 2023-2029 年，二次元產業規模將從 2219 億元增長至 5900 億元，複合增速 18%，預計將繼續增強 “穀子經濟” 的增長動能。

穀子產業鏈：重在拼 IP、拼渠道

作為泛娛樂產品，穀子產業鏈可分為 IP、產品開發和設計以及渠道幾個環節，其中 IP 和渠道環節是核心。

從整個產業鏈佈局看，與潮玩行業已有龍頭形成全產業鏈佈局（泡泡瑪特擁有自有 IP+ 產品設計開發 + 自營門店）相比，穀子全產業鏈完整佈局的公司較少。

作為當前行業內的頭部公司，卡遊和廣博股份等主要聚焦產業鏈中游的產品設計開發和分銷，再向上游獲取 IP 授權，自身搭建供應鏈提供產品生產能力 + 打通下游分銷渠道完成變現，但自營門店收入貢獻尚低。

作為穀子的核心賣點，IP 授權是上游發力的重中之重。浙商證券認為，對於上中游運營公司而言，與 IP 產業鏈緊密結合、成為 IP 衍生開發的重要參與方、為消費者提供更多差異化的 IP 體驗，方能在激烈的競爭中脱穎而出。

簡單來説，運營公司拿到的 IP 越優質、數量越多，核心競爭力越強。

從產業鏈中下游看，中游主要涉及產品開發和生產環節，下游則主要指代理經銷門店，包括：穀子店、雜貨文具禮品店、日本零售店、卡牌店、“二次元 + 傳統店態” 等。

申萬宏源指出，目前業內僅有少數公司有生產線，多采取 OEM 合作，由於穀子的材料和生產成本較低，而產線有固定投入、IP 有固定保底費，因此毛利率取決於規模效應。

浙商證券認為，當前穀子經濟處在拼渠道的階段，擁有廣泛零售渠道的公司或品牌有望在初期階段享受行業貝塔。中長期來看，核心競爭力將回歸產品開發及選品能力，最終落腳到差異化的產品供給。

浙商證券還補充稱，除了多開店、鋪渠道，擁有上游 IP 資源也是零售商的一大競爭優勢。

例如知名穀子店三月獸，曾引進過海賊王、死神、火影忍者等多部頭部日漫，與國內外 IP 方有十餘年合作，能拿到很多獨家 IP 和產品，還具備和日本廠商談熱門產品再販的能力。三月獸創始人在接受公開採訪時表示，正版日谷市場近 90% 是由三月獸代理。