"The analyst who understands Apple the most" Ming-Chi Kuo: If Apple does not change its strategy, iPhone revenue will see a mid-single-digit decline by 2026

週日，“最懂蘋果的分析師” 郭明琪表示，iPhone 的營收因產品組合持續改善而抵消了出貨量下滑，但這一策略的有效性已進入倒計時，Pro 機型佔比不可能無止境地提高。

Apple Intelligence 對 iPhone 銷售並無太大幫助

美國是目前全球提供 Apple Intelligence 最具代表性的地方。另外，以尚未提供 Apple Intelligence 的日本市場作為對比。

假設 Apple 在不同區域銷售的產品組合比例類似，並且忽略匯率與各國價差，那麼營收比重與出貨比重應該相似。此外，假設美國佔美洲總銷售/出貨量約 75%。這些假設雖然不夠精確，但用來判斷趨勢已經足夠。

根據 Apple 1 月 30 日的財報以及上述假設：

1. 美國佔全球 iPhone 出貨量：2024 年第四季度為 31.8%，2023 年第四季度為 31.7%。
2. 日本在 2024 年第四季度與 2023 年第四季度佔全球 iPhone 出貨量分別為 7.2% 與 6.5%。

根據我最新的產業調查，全球 2024 年第四季度的 iPhone 16 系列出貨量與 2023 年第四季度的 iPhone 15 系列出貨量分別約為 6600 萬部與 6800 萬部。

整理上述信息，可以得到下表。

從上表可以看出，新款 iPhone 在美國 2024 年第四季度的出貨量略有同比下降。很有趣的是，沒有提供 Apple Intelligence 的日本市場反而在 2024 年第四季度 iPhone 出貨量實現了高個位數的同比增長。

此估算的潛在誤差來源於上述假設，但可以合理推論，即使美國市場 iPhone 出貨量在 2024 年第四季度實現了同比增長，幅度也應該有限。此外，如果同時參考第三方調查得出的 Apple Intelligence 用户興趣不高的結論，與我的上述結論是一致的。

iPhone 的營收因產品組合持續改善而抵消了出貨量下滑，但這一策略的有效性已進入倒計時

根據我的產業調查，整體 iPhone 在 2024 年第四季度的出貨量下降了約 5.8%，但 iPhone 營收僅在 2024 年第四季度同比下降 0.8%，原因在於 iPhone 在 2024 年第四季度的產品出貨組合進一步優化。

以新型號 Pro 系列佔總出貨量而言，從 2023 年第四季度的 54% 顯著提升至 61%。此外，購買 Pro 系列的用户有很大概率會選擇加價購買更高存儲空間的版本，因此 Pro 系列對平均單價的貢獻非常顯著。並不是每家公司都能執行通過提高單價來抵消出貨量下滑以維持營收的策略，這需要具備強大的品牌力。

然而，Pro 機型佔比不可能無止境地提高，2025 財年第一季度財報中 iPhone 營收開始下降就是一個警示信號。如果 Apple 不調整 iPhone 產品與銷售策略，按照這一趨勢發展下去，2026 年就可能會看到 iPhone 營收出現中個位數的同比下降。