McDonald's China intensifies coffee business

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

相較於瑞幸、星巴克、庫迪等熱門咖啡品牌，麥當勞旗下的麥咖啡頗為低調。如今，隨着麥當勞推出新品，麥咖啡也要刷一波存在感了。

2 月 5 日，麥咖啡宣佈，原有的鮮煮咖啡全面升級為鮮萃咖啡，覆蓋全國約 7000 家麥當勞餐廳。相較於鮮煮咖啡，鮮萃咖啡在香氣和口感上更加濃郁，不會產生苦澀和酸味。

這次升級後，消費者在麥咖啡能以鮮煮咖啡同樣的價格，獲得更好的咖啡體驗，並仍可在餐廳享受免費續杯的服務，性價比優勢也將進一步凸顯。

麥當勞中國首席增長官何亞彬表示，消費者可以嚐到鮮萃咖啡，包括奶鐵系列在內的現磨咖啡也將繼續提供，消費者可以根據場景和需求選擇咖啡飲品及套餐組合。

在麥當勞內部人士看來，鮮萃咖啡不僅是對麥咖啡產品線的補充，更將進一步提升麥當勞的早餐品質。2 月 4 日起，消費者可通過麥當勞官方 App、小程序等渠道領取免費贈飲兑換券。

作為全球知名的餐飲服務品牌，麥當勞 1990 年正式進入中國內地市場。2017 年，麥當勞中國進入 “金拱門時代”，以更本地化的方式加速發展，深耕本地供應鏈系統並推動全面數字化轉型，公司定下了 10000 家餐廳的目標。截至 2024 年 12 月，中國內地麥當勞餐廳超過 6800 家。

雖然麥當勞早在 2007 年就引入咖啡品類，但直到近年，麥當勞的咖啡業務才開始進入快車道。2020 年，麥咖啡宣佈，未來三年投資 25 億元，加速佈局中國內地咖啡市場。截至 2022 年 8 月，中國內地麥咖啡門店數量近 2500 家。按計劃，2023 年麥咖啡將新增約 1000 家門店。

從市場規模來看，咖啡有足夠潛力成為麥當勞中國的第二增長曲線。據《2024 中國城市發展報告》，中國咖啡市場快速發展，預計 2024 年末有望突破 3000 億規模；且年人均年咖啡消費杯量從 2016 年的 9 杯增長至 2023 年的 16.74 杯。

麥當勞加碼咖啡的優勢在於，依託於麥當勞的門店和供應鏈優勢，麥當勞的餐飲場景和咖啡天然適配，可以形成協同效應，不僅可以快速做大咖啡市場規模，還能為麥當勞拉新。

挑戰也不容小覷。近年來，我國咖啡市場競爭日益白熱化，就連星巴克這樣的國際咖啡巨頭，也被瑞幸、庫迪等打得措手不及，新茶飲品牌蜜雪冰城、古茗等也加速佈局咖啡市場。

以星巴克為例，截至 2024 年 9 月末財季，星巴克中國實現營收 7.837 億美元，同比下降 7%，其中，同店銷售額同比下滑 14%。星巴克中國也由此進入領導人迭代、引入當地合作伙伴的挑戰期。

歸根到底，市場競爭最終要回歸於產品、價格和服務。從定位來看，麥咖啡主要介於瑞幸和星巴克之間，主要採用大單品策略，主打 “經典 + 精簡”，產品主推奶咖產品。

近年來，咖啡行業持續價格戰，低價成為擴大市場的關鍵因素，鮮萃咖啡推出背後，麥咖啡開始突出性價比優勢。事實上，這也符合麥當勞的戰略基調，去年底，麥當勞在 “粉絲大會” 上宣佈，將在 2025 年加大超值優惠力度。

去年 12 月，麥當勞宣佈下調外送費，麥樂送外送費定價由 9 元調整為 6 元。麥當勞中國首席執行官張家茵將 2024 年定義為 “消費習慣重置” 的一年。她強調，消費者正以追求性價比高的產品為榮。“無論精英階層還是普通消費者均如此。”

2025 年伊始，麥當勞迫不及待發布了新品，打響咖啡市場新年的第一槍。不過，公司要想從激烈的市場競爭中分得一杯羹，還需要拿出更多強有力的舉措。

在經歷 30 多年的發展後，麥當勞再次迎來當打之年。