Amazon and Temu's battlefield expands again

作者：局座

題圖來源 | pexels

一、亞馬遜的隱秘佈局：低價商城 “Haul” 劍指全球

2024 年初，亞馬遜低調發布了兩則關鍵招聘信息：一是招募軟件開發工程師加入 “Haul 團隊”，協助全球業務上線；二是招聘高級產品經理，負責墨西哥市場的低價商城落地。儘管首個招聘很快被撤下，但這一動作已暴露其戰略意圖，將低價商城業務從美國推向全球，首站瞄準歐洲。

據 CNBC 報道，亞馬遜計劃於 2024 年晚些時候在歐洲推出 “Haul”，對標 Temu、SHEIN 等新興平台的超低價模式。儘管官方回應模糊（“無具體計劃可分享”），但知情人士透露，亞馬遜已在內部測試 “全託管” 供應鏈模式：賣家僅需備貨至指定倉庫，定價、物流、售後由平台全權接管，這與 Temu 的玩法如出一轍。

二、低價之戰：為何亞馬遜不得不 “卷”？

1. 新興平台的碾壓式增長

Temu：截至 2024 年 12 月，全球下載量接近 9 億次（SensorTower 數據），憑藉 “病毒式裂變” 和 “1 美元包郵” 橫掃歐美市場。

TikTok Shop：社交電商 GMV 突破 326 億美元（Tabcut.com 數據），通過直播帶貨重塑用户購物習慣。

2. 消費者 “降級” 不可逆

歐洲：通脹壓力下，67% 的消費者表示 “更傾向購買低價商品”（歐睿國際數據），亞馬遜歐洲站低價商品搜索量同比激增 140%。

拉美與東南亞：人均可支配收入較低，Temu 的墨西哥站上線首月下載量破百萬，證明低價模式在發展中市場的爆發力。

“低價已從 ‘選項’ 變為 ‘必選項’。” 零售分析師 Laura Gurski 指出，“若亞馬遜不主動出擊，Prime 會員的護城河也可能被擊穿。”

三、亞馬遜的底牌與挑戰

1. 優勢：供應鏈與物流的 “降維打擊”

物流網絡：歐洲 FBA 倉覆蓋英、德、法等國，可實現 “隔日達”，遠超 Temu 的 7-15 天配送週期。

供應商資源：依託 20 年積累的百萬級第三方賣家，可快速整合低價白牌商品，無需依賴中國跨境供應鏈。

2. 風險：左手打右手，如何平衡生態？

與第三方賣家衝突：若亞馬遜自營低價商品過多，可能擠壓中小賣家生存空間，引發 “平台既當裁判又當球員” 的爭議。

品牌形象稀釋：長期以品質和服務著稱的亞馬遜，若過度傾向低價，或損害高淨值用户忠誠度。

3. 本地化難題

歐洲合規成本：德國包裝法、法國 EPR 等法規將增加運營成本，削弱價格優勢。

文化差異：Temu 靠 “砍一刀” 社交裂變崛起，但歐洲用户對隱私敏感，類似玩法恐水土不服。

四、全球電商格局重構：誰將勝出？

1. 模式之爭：全託管 VS 平台生態

Temu：極致低價 + 社交裂變，但依賴中國供應鏈和補貼，長期盈利能力存疑。

亞馬遜：依託現有基礎設施降本，但需解決 “低價與品質” 的平衡問題。

2. 關鍵戰場：歐洲與拉美

歐洲：Temu 已佈局英、德、法等國，亞馬遜需以 “Haul+Prime” 組合拳反擊。

拉美：亞馬遜墨西哥站市場份額不足 10%，而 Temu 憑藉低價迅速滲透，此戰將檢驗本地化能力。

3. 長期變量：AI 與供應鏈革命

AI 選品：亞馬遜正測試 AI 工具，根據實時數據預測爆款，將上新週期縮短至 3 天。

柔性供應鏈：“小單快反” 模式，計劃在波蘭、土耳其設快反工廠，專供低價商品。

五、結語：一場沒有退路的戰爭

亞馬遜推出 “Haul” 的背後，不僅是應對 Temu 的防禦之舉，更是全球電商規則的重塑，從 “多快好省” 到 “極致性價比”。若成功，亞馬遜將鞏固其 “萬物商店” 地位；若失敗，則可能將萬億市場拱手讓人。

正如貝索斯所言：“你的利潤就是我的機會。” 這一次，亞馬遜選擇用敵人的武器，打一場屬於自己的戰爭。