Tariff pressure and declining consumer confidence hit hard! Nike warns that Q4 sales may see a double-digit decline

智通財經 APP 獲悉，耐克 (NKE.US) 週四警告稱，由於這家運動鞋巨頭的復甦計劃所需時間超出預期，同時還需應對新關税和消費者信心下滑的挑戰，預計本季度銷售額將出現兩位數百分比的降幅。

在與分析師的電話會議中，首席財務官 Matt Friend 表示，耐克預計截至 5 月的財年第四季度銷售額降幅將處於 “15% 左右區間” 的低端。此外，由於加大力度清理過剩庫存和不再受消費者青睞的過時款式，以及受美國對中國和墨西哥產品徵收關税的影響，公司毛利率預計將下降 4 至 5 個百分點，且這一過程預計將持續到 2026 財年。

Friend 表示：“我們相信第四季度將反映出我們當前行動的最大影響，而營收和毛利率的逆風將從此開始緩和。我們還在應對多個外部因素，這些因素在當前運營環境中製造了不確定性，包括地緣政治動態、新關税、匯率波動和税收法規，以及這種不確定性和其他宏觀因素對消費者信心的影響。”

這一業績指引遠遜於分析師的預期。根據 LSEG 的共識估計，華爾街此前預計本季度銷售額將下降 11.4%。

消息公佈後，耐克股價在盤後交易中下跌超過 4%，今年以來累計跌幅超過 5%，目前大跌 8%。

儘管業績指引不佳，耐克在第三財季的表現仍超出華爾街預期。

截至 2 月 28 日的三個月內，公司報告的淨利潤為 7.94 億美元，合每股 54 美分，而上年同期為 11.7 億美元，合每股 77 美分，市場預期為 29 美分。

銷售額降至 112.7 億美元，較上年同期的 124 億美元下降約 9%，市場預期為 110.1 億美元。與其他零售商一樣，耐克在去年 12 月的需求強勁，但在 1 月和 2 月出現了 “兩位數” 的下降。

不過值得注意的是，耐克業績超預期主要還是基於財報公佈前市場較低的預期。

該季度耐克的毛利率下降了 3.3 個百分點至 41.5%，低於市場預期的 41.8%。這主要是由於耐克為清理舊庫存並推出新創新款式所付出的成本。公司在新聞稿中將毛利率下降歸因於 “更高的折扣、更高的庫存報廢準備金、更高的產品成本以及渠道組合的變化”。

與此同時，該公司銷售額下降主要受其在中國市場的疲軟表現。該季度，這一關鍵地區的銷售額下降了 17% 至 17.3 億美元，低於市場預期的 18.4 億美元。

晨星分析師 David Swartz 表示，儘管整體業績超出華爾街預期，但 “不能忽視” 中國市場的低迷表現。

去年 10 月，長期擔任耐克高管的 Elliott Hill 在退休後重返公司，接任首席執行官一職。在經歷了銷售額下滑和公司裁員的一年後，他正致力於扭轉業務局面並恢復增長。他專注於贏回批發合作伙伴、重燃創新熱情並吸引那些已轉向新競爭對手的運動員，但這些努力尚未取得成果。

Hill 在與分析師的電話會議上表示：“首先，我要説我對我們在 90 天前承諾的關鍵行動所取得的進展感到自豪。雖然我們達到了設定的預期，但我們並不滿足於整體結果。我們可以而且會做得更好。”

本季度，耐克直接渠道的銷售額下降了 12% 至 47 億美元。批發收入下降了 7% 至 62 億美元。

此外，自 Hill 上任以來，該公司還面臨着一系列新的動態，這可能使其復甦更加困難。

自耐克上次公佈財報以來的三個月裏，特朗普對從中國進口的商品徵收了 20% 的新關税，消費者信心下降，1 月和 2 月的零售銷售均低於預期。

根據 1 月發佈的一份製造業信息披露，耐克合作的數百家供應商和製造商中，約 24% 位於中國。如果零售商不提高價格以抵消關税，也無法將成本完全轉嫁給供應商，耐克的利潤率預計將受到新關税的衝擊。在週四的財報電話會議上，耐克沒有説明是否會提高價格，以及新關税將具體如何影響利潤率。

此外，當消費者信心不足並削減開支時，新衣服和鞋子等非必需品往往是他們首先削減的項目，轉而購買必需品。過去幾年，由於消費者減少了對衣服和鞋子的購買，整體運動鞋和服裝市場一直疲軟。但直到最近，實力強勁的公司仍然表現良好，並從較弱的競爭對手手中奪取市場份額。

然而，過去幾周這一趨勢開始轉變，即使是最強大的公司也開始在公佈第一季度業績時對消費者支出疲軟發出警告，引發了人們對經濟健康狀況的質疑。

該季度，耐克最大的市場——北美地區的銷售額下降了 4% 至 48.6 億美元。儘管如此，該地區的營收仍高於分析師預期的 45.3 億美元。

外界普遍預計耐克將重新奪回失去的市場份額並重置其業務，一些內部人士表示，公司的問題被誇大了。即便如此，關税和經濟擔憂可能意味着零售商的復甦可能需要比預期花費更長的時間，且難度更大。

耐克轉型計劃的關鍵在於其重新激發創新的能力，以及創造長期以來使其成為市場領導者的那種行業領先的鞋類和服裝產品的能力。在與分析師的電話會議上，Hill 表示，公司新款飛馬高端系列 (Pegasus Premium) 在北美的早期發售 “幾乎售罄”，並將在 2025 年秋季擴大銷售規模。為日常跑步者打造的 Vomero 18 取得了 “出色” 的成績，耐克計劃在 4 月中旬前將其發行量翻倍。

Hill 表示：“要達到足以取代我們過度依賴的少數經典系列產品的銷量還需要時間，但我們的方法很簡單，就是讓消費者愛上耐克的新產品，而不是用一種經典產品取代另一種。”

耐克在奪回市場份額和擴大女性客户羣方面已經取得了進展，這是提升收入和服裝銷售的關鍵組成部分。上個月，公司宣佈與金·卡戴珊的內衣品牌 Skims 合作，推出名為 NikeSKIMS 的新產品線，包括服裝、鞋類和配飾。這一備受矚目的合作預計將幫助耐克更好地打入女性市場，並使其能夠更好地與 Lululemon(LULU.US)、Alo Yoga 和 Vuori 競爭，這些品牌目前比耐克更迎合女性消費者。

此外，耐克在超級碗期間推出了針對女性運動員的新廣告活動，這是其幾十年來首次在大型比賽中投放廣告。該活動表明，吸引女性運動員並捕捉女性體育的熱潮將成為 Hill 戰略的核心要點。

如果耐克能夠繼續從新產品推出和合作中展現出積極的跡象，那麼其他不利因素可能就會被視為無關緊要的干擾因素。

Bloomberg Intelligence 分析師 Poonam Goyal 表示，這一表現表明 “復甦正在開始顯現”，但 “公司在減少庫存方面仍有許多工作要做”。

Jefferies 分析師 Randal Konik 也認為，業績顯示耐克 “在兩年復甦之旅中有了一個良好的開端”。他列舉了新產品的積極信號、庫存清理以及與批發商關係的重建。