Wang Ning: POP MART has no secrets, OKR is to become one day

摘要：

“我們上市的那一年，不管大企業、小企業，海量的同行想殺進來，做同樣的事情，你會發現，不管當年上市時也好，還是五年時間又過去了，我們還在不斷拉大跟我們做類似事情的企業的距離，甚至是越來越大”。王寧説，“我們的體量已經很大了，增速還是很快，整個市場份額也還在進一步的提高”。

泡泡瑪特的核心壁壘是什麼？

3 月的北京氣温直達 20 度，朝陽公園西南角的泡泡瑪特城市樂園迎來旺季。3 月 26 日下午，鳳凰網科技在樂園辦公室裏見到了泡泡瑪特 CEO 王寧、COO 司德以及國際業務總裁文德一。這是泡泡瑪特核心管理層在市值重回千億後首次公開面對媒體。

泡泡瑪特是去年二級市場最驚人的故事，股價年內飆升了 340%。這讓外界對泡泡瑪特的好奇心加劇。

投資行業的討論從 “集體錯過泡泡瑪特” 變成了 “怎麼複製第二個泡泡瑪特”。

“泡泡瑪特從來沒有秘密”，對此，王寧對鳳凰網科技表示，“我們是一家面向消費者的公司，從成立的第一天就開店了，但大家熟知我們是 2020 年 IPO，（當時）獲得了很好的市場認可，我們一路走來，賣什麼、怎麼賣、什麼火，其實一直都是公開透明的”。

泡泡瑪特最早靠盲盒出圈，是市場公開的秘密，但盲盒是泡泡瑪特的商業核心嗎？王寧早就説過不是，他將盲盒歸結為 “術”，就像是超市促銷會將降價當成一種術，但僅僅是術的取巧，並不足以讓一家公司如此持久的成功。並在成立 15 年、上市 5 年之後，找到第二條增長曲線。

過去五年，泡泡瑪特的營收漲了 5 倍，從 25 億變成了 130 億，收入長得最好的是毛絨、高端線 MEGA、衍生品及其他，最早的手辦品類佔比已降至 53.2%，但依然是增長很快的核心品類。王寧曾把泡泡瑪特比作唱片公司，就像歌曲的版權屬於唱片公司，當前 IP 的永久版權也屬於泡泡瑪特，“核心是不斷去發現好的藝術家，再讓他們發揮最大的商業價值。”

一些雪球正在滾起來。2024 年，泡泡瑪特有 4 個 IP 營收破 10 億，13 個 IP 營收破億。中國內地業務收入同比增長也有 52.3%。

過去一年，他們還發掘了 “搪膠毛絨” 這個年度新爆品，完成了公司內毛絨品類供應鏈的建設。除此之外，鐵打的泡泡瑪特，流水的 IP 頂流換成了 LABUBU——一個有着大眼睛、尖牙齒的森林精靈，乍看之下又有點像一隻兔子。據財報，LABUBU 所在的 the monster 系列 2024 年營收達 30.4 億元，同比增長了 726.6%，成為泡泡瑪特的第一大 IP，它的搪膠毛絨款在泡泡瑪特的店鋪總是處於售罄狀態。

司德對我們表示，這是個甜蜜的煩惱，“去年市場需求太大，當訂單量太大的時候，拿給我看，我自己都不敢簽字，遠超於我們自己的預期”。為了解決這個問題，泡泡瑪特內部已經在優化從產品設計到生產過程的全流程效率，他預期整個流程會歷經半年到一年的陣痛期，隨後會更加絲滑順暢。

即便一貨難求在市場看來不是壞事，但泡泡瑪特的管理層覺得，好的商品不是理財產品，而是人人都能買到的商品。

沒人能簡單的概括泡泡瑪特，它首先是一個零售品牌，但又有着很強的 IP 基因。外界還能看到的是，泡泡瑪特在商業層面上不斷嘗試新業務，從城市樂園、積木到衍生品，邊界越擴越大。

或許許多人會問，泡泡瑪特的護城河到底是什麼？

“我們上市的那一年，不管大企業、小企業，海量的同行想殺進來，做同樣的事情，你會發現，不管當年上市時也好，還是五年時間又過去了，我們還在不斷拉大跟我們做類似事情的企業的距離，甚至是越來越大”。王寧説，“我們的體量已經很大了，增速還是很快，整個市場份額也還在進一步的提高”。

甚至幾年時間過去，市場上幾乎看不到真正稱得上泡泡瑪特對手的企業。王寧覺得核心原因在兩方面，其一是硬性門檻，與經營直接相關，“我們所有的店都是自己做的，海外所有店都是直營，這其實是一個經營企業點滴的複雜過程， 用 15 年的時間去管理團隊，積累了很多運營上的細節”。

除此之外，王寧認為，泡泡瑪特的護城河也有軟性的門檻，“我們做的是一個藝術和商業的平衡，但是這些藝術家就像唱片業的周杰倫和五月天一樣，是不可複製的。”

時代在變化，造 IP 的手法也在不斷改變。根據管理層的概括，像迪士尼這些老牌 IP 公司，在打造 IP 上往往需要更加長的週期和更多的資金投入，如用一部高成本的電影打造一個成功的角色形象。但今天泡泡瑪特換了一種玩法，用產品做 IP。

值得一提的是，2022 年尚處在低谷期的泡泡瑪特曾對組織架構做過一輪重大調整。將 IP 運營部門拆分出來，這增加了好產品誕生的概率，爆火的搪膠毛絨系列就始於此。

司德也在總結中稱，2022 年的泡泡瑪特還更加貼近於一家潮流玩具公司，在更理想的狀態下，泡泡瑪特會真正成為一家 IP 公司。

出海很難，但泡泡瑪特扛下來了

2024 年，是泡泡瑪特里程碑式的時刻，業績與毛利率雙雙突破新高。

最大的功臣肯定是出海，2024 年泡泡瑪特海外增長達到了 375.2%，已經超越 2019 年泡泡瑪特的營收，完成了王寧 “海外再造一個泡泡瑪特” 的預告。

2024 年時，王寧把海外業務委任給了一位大將。他是王寧在北大 MBA 的同學文德一，一箇中文十分流利的韓國人，言談間温文爾雅。文德一在 2018 年 8 月加入泡泡瑪特，後來成為海外業務的一號員工，而今天，泡泡瑪特國際團隊裏光外籍員工數量已經擴充到了 1000 人。

“我們每天開會面對的都是日本人、韓國人、泰國人、菲律賓人，還有歐洲、美國的同事，（跨國協同）是一個點滴積累的過程”，王寧告訴鳳凰網科技。“我們在海外不同的國家都會組建本地的團隊，雖然這種事是做得最累的，但是我們自己去招、去開店、去趟很多坑，會積累起大量跨國協同的經驗，這是個硬門檻，我們就是一羣人很努力的做了這件事情。”

在積累了這樣的運營經驗後，泡泡瑪特也有了繼續做全球化擴張的信心。

去年泡泡瑪特在歐洲進行了小步快跑，僅拓展了 16 個門店，且多數是街邊店，這是基於當地商業業態所致的結果。“我們現在法國，還有其他地區都有超級大門店的計劃”，文德一告訴我們。“歐洲地區不僅僅是規模上的一個重要性，我們的策略是品牌向上，當地有很多消費品品牌，我們有很多聯名合作的機會，非常看好歐洲市場的定位。”

王寧在現場還講了一個小故事，不久前，泡泡瑪特在巴塞羅那開出了一家快閃店，當天就有當地人排隊 6 小時進店，只是為了買一個普通的手辦。“我們中國同事在旁邊聽兩個西班牙人聊天，一個人在給另一個講這是什麼，那個女生也不懂，直到前一個女生對另一個女生唱《LABUBU 之歌》，另一個女生恍然大悟”。

就拿泡泡瑪特當前最國際化的 IP LABUBU 來説，它的創作者龍家升很早就跟着父母在荷蘭開中餐廳長大，後來定居在比利時，“他還是首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人”，王寧告訴我們，LABUBU 的設計語言非常國際化。與此同時，城市樂園又成為一個深厚的土壤，不斷向外界講述 LABUBU 的故事。

如果你曾經走入過泡泡瑪特城市樂園，會在森林木屋見過 LABUBU 的首領 ZIMOMO，和其他 LABUBU 不同，他有一條尾巴和圓圓的大臉。相傳 LABUBU 設計之初是一個方臉，但由於她太想成為首領，臉就越長越像 ZIMOMO。

去年 6 月時，泡泡瑪特在美國市場上線了會員系統，註冊會員已經超過了 170 萬人。今年其海外計劃新增約 100 家門店，面積更大、位置更好。

如果説去年泡泡瑪特的主題還是走入春天，那麼當下正是泡泡瑪特的盛夏。有人問及在這樣一個當下，王寧會給自己設置什麼樣的新 OKR，“如果真的要設一個 OKR 的話，我希望是有一天成為世界的泡泡瑪特”，王寧説。

鳳凰網科技，原文標題：《對話王寧：泡泡瑪特沒有秘密，OKR 是有一天成為...》

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