WeChat fully "opens the floodgates"

作者 | 黃昱

編輯 | 周智宇

從去年開始，騰訊的電商夢已經從視頻號轉移到了微信全域。為了構建完善的社交電商生態，作為微信電商未來交易的統一平台，微信小店正在逐步連接微信生態中的各個場景。

3 月 31 日，微信宣佈，即日起，已開通視頻號櫥窗帶貨的達人，可以升級為 “微信小店帶貨者”，升級入口將逐步開放。

這意味着，之前只能在視頻號帶貨的達人，現在可以在視頻號、公眾號、服務號等微信全域帶貨，實現全域流量互動，這顯然會比此前侷限在視頻號中觸達更多潛在客户。

將 “視頻號帶貨者” 升級為 “微信小店帶貨者”，這也是微信電商推動帶貨者，從私域運營向公私域聯動的全域經營轉型的關鍵一步。

始終沒有放棄電商夢的騰訊，在試水視頻號電商一段時間後，已經決定要在微信內建立電商生態系統，在其內部定位中，這是一個有別於傳統貨架電商、直播電商的，更大、更有意義、上限更高的微信電商。

目前來看，微信電商生態的搭建還是很慢。不過，騰訊董事會主席、首席執行官馬化騰也不急，他願意給微信 5 年時間甚至更長時間去做一個電商的生態連接器。

互聯網江湖風雲變化，5 年時間很長，一直被質疑 “沒有電商基因” 的騰訊，最終要想在自己最大護城河的庇護下，打造一個與於淘寶、京東、抖音等頭部電商平台鼎立的微信電商，還有很多難關要過。

升級

對於微信電商而言，達人全域帶貨功能的落地無疑將進一步推動其生態搭建的進程，吸引更多達人、中小商家及機構入駐。

據微信介紹，“視頻號帶貨者” 升級為 “微信小店帶貨者” 後，一個微信賬號可以綁定視頻號、公眾號、服務號等多種渠道，從 “選品中心” 選品，在不同帶貨場景下展開經營。並且可以從服務號菜單欄直接跳轉新的工作台，還能支持手機端、電腦端管理。

也就是説，以往，帶貨達人主要通過直播、視頻以及櫥窗來展示商品、吸引用户。如今，帶貨者的觸角進一步延伸至社羣、公眾號、服務號以及小程序。

在社羣中，帶貨者可以與用户進行更直接的互動交流，及時解答用户疑問；公眾號能憑藉深度內容種草，引導用户對商品產生興趣；服務號則可精準推送商品信息，提高用户購買轉化率；小程序為用户提供了便捷的購買渠道，縮短轉化路徑。

為了降低升級門檻，升級後，達人歷史數據（包括櫥窗商品、訂單、保證金及結算信息）將完整遷移，且無需重複繳納保證金。此外，原已發佈生效、適用於視頻號櫥窗達人的相關規則，將同時適用於升級後的微信小店帶貨者。

與此同時，對於商家和機構來説，如果其合作的達人選擇升級，無疑也將為商家帶來更多經營增量，後續在管理合作、查看推廣計劃時，頁面選項同樣會更新並出現 “帶貨渠道” 字樣，便於查看推廣計劃及多渠道銷售數據。

當然，保持一貫謹慎的風格，微信此次升級也並未全量上線，而是逐步開放入口。

帶貨者、服務商、商家是微信電商生態建設的三大重要主體。服務商是提供技術、運營支持的角色，商家則是提供商品或服務的人，帶貨者的主要作用則是推廣和銷售。

華爾街見聞從微信公開課講師處獲悉，在微信多場景的帶貨者，就是微信電商生態裏的達人，本質上也是一種內容的信息和載體。

在年初的微信公開課上，微信就釋放了這一消息：視頻號帶貨達人將全面升級為 “微信小店帶貨者”，這也是 2025 年微信電商帶貨者業務板塊四個重要方向中的首個方向。

據華爾街見聞了解，除了探索微信生態全域帶貨外，微信電商帶貨者業務今年另外三個重要的方向，還包括持續聚焦帶貨者體驗產品功能和工具升級（比如上線的 “送禮物” 功能便是典型代表），以及帶貨者激勵政策持續加碼、助力帶貨者孵化機構穩定經營。

微信公開課講師指出，微信電商團隊要做的是助力帶貨者全經營週期成長。

在此背景下，作為微信電商關鍵一環的微信帶貨者生態，正在持續繁榮中。

攻略

兩年前視頻號成為全鵝廠的希望，馬化騰也曾稱要發力視頻號直播電商。但去年，騰訊重做電商的思路已經發生了巨大的變化。

去年 8 月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長很快，但隨後會有一個非常自然的增長上限，但如果能夠以系統的方式在微信內建立電商生態系統，利用微信內的所有力量來源，就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統。

基於此，騰訊重新定位了其直播電商業務，使其更像微信電商。

同月，視頻號小店升級為微信小店。這意味着，騰訊的電商正式走出短視頻、直播間，微信小店將支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閲號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜、聊天會話、社羣、朋友圈等多個微信場景內流轉。

也就是説，騰訊建立的這個微信電商生態系統將不僅僅基於視頻號和直播頻道，而是與整個微信生態系統相連接，會同時從公眾號、視頻號以直播視頻等多場景汲取能量。

去年 11 月，在騰訊週年慶大會上，微信事業羣總裁張小龍首次對騰訊全員描述自己對電商未來的想象：商品信息應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信裏遊走。

在電商戰場已十分擁擠的情況下，騰訊要打破 “直播電商” 的慣性思路去尋求突破。馬化騰也認為：“這樣走出來的路跟別人不一樣，會走得更遠。”

去年底開始進行灰度測試的微信小店 “送禮物” 功能，可以算是可以算是騰訊在重新發力電商兩年多後，首個引發市場熱議的舉措。目前 “藍包” 功能已全量上線，且與紅包功能並列，佔據了 “超級入口” 的位置。

外界一度期待，“送禮物” 功能的上線能像十年前微信紅包讓微信支付在移動支付領域站穩腳跟那樣，為微信電商打開局面。目前來看，“送禮物” 功能雖然暫未獲得裂變式爆發，但也順利走入了更多人的視野。

2 月 5 日，微信團隊發佈 2025 春節數據報告《微信裏的賽博年味兒》顯示，春節期間，在微信裏為朋友 “送禮物” 的需求旺盛，休閒零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類客單價低但節日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛。

與此同時，書籍作為黑馬選手，成為許多人的送禮首選，包含經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環比增長 10000%+。

前不久騰訊財報會上，劉熾平指出，“送禮物” 功能在第一階段引發了挺多關注，並且也有不少用户去嘗試，引來了不少好的口碑。同時也讓很多用户因為收到禮物去填寫地址，這讓未來他參與微信電商的交易成功率會高很多。

未來

依託微信這個月活超 13 億的超級流量池，騰訊的電商業務顯然走上了一條更具想象空間的道路。

中信建投海外團隊指出，微信依託成熟的社交網絡不斷培育用户在生態內電商購物的習慣，對於打開微信電商 GMV 空間具有重要戰略意義。

廣發證券分析師認為，微信不以其它平台的成功路徑為藍本，在過去不斷尋求適合自身社交場域的經營模式，微信小店通過社交稟賦推動供給和需求，微信場域提供轉化和復購，有望形成模式獨特的輕量社交電商。

為助力商家經營，微信小店去年也推出了熱招品牌入駐激勵計劃，包括算法優化、送禮專區精準推薦等舉措。

通過進一步豐富微信電商生態，微信電商提升了用户參與度與交易能力。騰訊提供數據顯示，2024 年微信小店帶貨規模高速增長，GMV 達 2023 年的 1.92 倍，訂單數量增長 125%。

此外，“送禮物” 功能也成為一些商家的創新增長點。以東方甄選微信小店為例，2025 年元旦和除夕夜期間，其送禮訂單較前一日分別暴增 1622% 和 661%，除夕夜全天 GMV 超 500 萬。目前，東方甄選送禮訂單在整體訂單中佔比已達 85%，部分重要節假日時佔比超過 90%。

具體到微信電商交易的重要場景——視頻號，騰訊指出，視頻號通過多元途徑推動創作生態繁榮，並依託 AI 技術優化內容推薦與廣告投放。2024 年視頻號總用户時長快速增長，四季度廣告收入同比增長 60%。

不過，馬化騰也在今年年會上提出，視頻號的特點包括做熟人社交，目前主要是中老年人受眾比較多，還需要下沉並進行年輕化。

顯然，微信電商雖然擁有天然的社交和流量優勢，但目前生態尚不成熟。

進一步提升視頻號創作生態繁榮，實現微信小店在微信全域的流轉以及推進 “類似通水、通電、通路的基建工作” 仍是今年微信電商的重點任務。

但短期內，微信電商顯然還無法在 GMV 上實現迅速增長，達到其它主流電商平台動輒萬億的規模。

電商這塊蛋糕確實很誘人，但過去多次試水的經驗也讓騰訊意識到，這條賽道並不容易取勝。如今電商行業不僅有阿里、京東這樣的老大哥，拼多多、抖音、快手等也已強勢崛起，AI 應用的興起更讓這一戰場充滿了變數。

這次，馬化騰也願意給微信電商更多時間，他表示，微信要用 5 年時間甚至更長時間去做一個電商的生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品，未來也期待更多的 “藍包” 和新的創意。

在騰訊重回巔峯的道路上，除了 AI 外，電商業務也被視作未來的一大助力，這一戰對於騰訊而言意義非凡。