Consumer Insights | The Billion-Dollar LAOPU GOLD: Learn from Hermès, Become Hermès, Surpass Hermès

當投資人和市場被消費降級的宏大敍事困擾時，港股市場不聲不響跑出一個“十倍消費牛股”——突破千億市值的老鋪黃金（6181.HK），被稱為 “金飾界的愛馬仕”。

那麼它究竟有什麼魔力，能夠做到逆勢生長？在2025 年，它還能否繼續乘勢而上？業績會上，管理層喊出店效超越愛馬仕的雄心壯志，能否實現？

業績大超預期，門店持續擴張

老鋪黃金交出了一份讓市場深感震驚的財報。

公司財報顯示，2024 年收入達到 85 億元，同比暴增 167%；毛利 35 億元，淨利潤 14.7 億元，大漲 253%。

門店擴張至36 家，同比增長 121%，平均店效 2.3 億元，坪效行業第一。如果投資人有關注社媒，經常能看到老鋪門店排起長龍的景象。社媒破圈傳播推動其品牌會員數超 35 萬人，同比大增 75%。

除了超強的增長勢頭，老鋪18% 的淨利率以及超 70% 的分紅率也為投資人津津樂道——這是一家和股東共享成長的好公司。

資料來源：公司公告

老鋪黃金如何逆勢獲得超高勢能的增長勢頭？

第一個差異化：“人”。老鋪黃金人均消費超 3 萬元，幾乎是國內同行的數倍水準。公司專注於直營模式，高端古法金的產品贏得了消費者喜愛，而傳統國內同行多為加盟模式，產品大而全。

第二個差異化：“貨”。古法金工藝本身壁壘並不高，老鋪在古法金市場規模排第 7 且研發費用率僅 0.3%。但公司領先市場提出古法金概念且依靠匠人精神、工藝和審美水準打造市場好評產品，因此獲得更高溢價。足金黃金/鑲嵌產品毛利率高達 37% 和 46%。

第三個差異化：“場”。品牌定位明確，高端 + 直營佔領渠道。我國前十大高端購物中心，老鋪已經覆蓋 80%。通過合作積累，已經拓展 SKP 系/萬象城系，分別開設 5 家和 9 家門店。

資料來源：公司公告

低迷的消費和奢侈品市場，反而給了老鋪一次結結實實的彎道超越機會。老鋪黃金董事長徐高明在業績會上宣佈，將把老鋪黃金打造成具有超強競爭力的中國古法黃金第一品牌、世界黃金第一品牌，並表示“未來平均店效一定要超 10 億元”，遠超當前公司約 3 億元的平均店效，目標超越愛馬仕單店 5 億的水平。

渠道轉型產品，思維決定勝利

老鋪黃金的致勝戰略，是“從渠道轉型產品” 的底層思維。

據大摩測算，要實現每家店鋪年銷售額10 億元的目標，老鋪黃金平均每天每家店鋪需銷售 65 至 90 件珠寶（假設單件珠寶平均售價為人民幣 2.5 萬至 3.5 萬元），且古董/珠寶產品的銷售比例為 2/8。這樣的銷售成績，是傳統金店難以想象的。有一點類似於汽車廠商用一款車打爆別人七八款車的銷量。

本質上，互聯網流量加持之後，“產品為王” 的思維取代了業內的 “渠道為王”，單品擊穿的傳播勢能已經大大超越了傳統認知。

資料來源：公司公告

公司預計2025 年僅新增 6 家店鋪，這意味着銷售增長將主要來自於同店收入的提升。根據我們草根交流獲知的情況，前兩個月老鋪同店獲得 70~80% 的收入增長，SKP 系接近翻倍，萬象系 40% 左右增速。這樣出眾的成績，來自於 “小眾元素大眾化” 的主線邏輯——曼陀羅吊墜，將宗教聖物符號化後做出的平衡產品。

另一家外資投行野村強調：

“老鋪有潛力成為第一家真正意義上的中國奢侈品公司。”

這得益於其將中國消費者對黃金的強烈偏好與現代奢侈品特有的消費體驗創新結合：較長的交貨等待時間、持續的價格上漲預期、對VIP 客户的特殊待遇。情緒價值同樣也是消費創新。

即使是市場討論最多的古法金工藝，我們也認為這個技術不能單純復刻。

為什麼古法金市場會快速崛起？

過去五年古法金產品增速（cagr65%）顯著高於黃金珠寶全行業表現（cagr7%）。

到2023 年，古法金市場整體規模增長至 1570 億，已經佔到黃金品類的 30%。伴隨着同業們的湧入，未來幾年古法金有望維持 20%+ 年化增速，保持在行業增速 2 倍以上的水平。

相比於普通黃金容易變形且款式相對單一，古法金通過傳統手工工藝實現用金密實和款式精緻豐富。同時，文化自信提升了國潮審美的迴歸，古法金工藝富藴文化內涵，更厚實以及比K 金純度更高的產品，意味着更高的客單價和保值率，伴隨着過去 2 年多的黃金牛市，無論是年輕人還是有錢人，都被這類創新產品所吸引。

公司管理層更是堅持產品創新，強調“只做高端、只做創新、只做古法”，因此獲得了超高的市場認可度和品牌溢價。

老鋪要的是進攻高淨值人羣的心智，“金飾界” 的愛馬仕並非一朝一夕能夠達成。在年度業績交流會上，同樣可以感受到了管理層的 “剋制” 與 “專業”，分紅給予投資人保障，而非單純追求擴店速度。董事長更是首席設計師，親自擔當產品經理，剔除層級溝通障礙，加大智力資本的投入規模。

下一個 “愛馬仕”

如果老鋪真正想要能夠做到“學馬、成馬、超馬”，以下 3 點已經是另一個新消費破局者泡泡瑪特淌出來的成功之路，同時也值得更多的消費品公司深入思考底層邏輯並結合自身業務特性，重組公司基因和戰略。

1）全球化擴張

海外擴張已在路上、海外首店進駐新加坡頂奢商場。老鋪新加坡店已開始裝修，店位於新加坡濱海灣金沙酒店，這是當地地標性建築，高端商圈頂奢雲集，匯聚了愛馬仕、香奈兒、LV 等頭部品牌。海外擴張的意義在於提升品牌調性和國際影響力，進一步提高在國內核心商區和競爭力。向國際化邁進的品牌，才可能沉澱出中國自己的高端奢侈品。

資料來源：小紅書

2）定價策略穩

2 月 25 日，老鋪黃金官宣漲價，幅度從 3% 到 11% 不等。

距離公司上一輪漲價，僅過去半年時間。根據東吳商社研報顯示，老鋪黃金固定每年會有兩次調價，具體的調價時點比較靈活，通過調價，公司可以基本維持40% 左右的毛利率水平。這個水平比同業最高的水準還要高出 10%。

穩定可預期的調價策略，也是奢侈品品牌調性的特徵之一。

3）賺錢效應強

賺錢效應是奢侈品牌資產特有的屬性。

從茅台到愛馬仕，歷經時間的考驗，能長期跑贏M2 的收益表現，是對奢侈品牌地位的真貨淬鍊。

老鋪黃金的保值率不僅超過國際奢牌，還勝過同行。對比漲價後的定價來看，目前小號點鑽葫蘆、小號點鑽十字金剛杵、小號紅寶石玫瑰花窗在二手市場的折價率僅為10% 出頭。相比 2023 年的價格漲幅更是在 1-5% 之間。

資料來源：增長黑盒

“整個金飾界都在研究古法金和一口價模式。”

奢侈品頭部品牌擁有穿越週期的力量，老鋪黃金距離奢侈品品牌還有多遠？

在向上進階的過程中，老鋪可能面臨的遠期挑戰是：

1）打造獨特的品牌標識和符號，黃金的文化內涵屬於行業而非單一品牌；

2）引導生活方式，通過產品和服務的多線並舉，例如某些大品牌還有酒店；

3）經過經濟週期考驗，唯有忠實買單用户持續不斷的認可消費，品牌才會有穿越週期的力量；

國產品牌的奢侈品之路已經悄然開始。一來文化自信越發堅定；二來中化文化千年沉澱；三來高淨值財富人羣需要新的消費故事和偏好。

在高質量發展階段，做好精神訴求+ 社交表達 + 情緒價值 + 實用主義的產品，有可能為中國品牌帶來破局，成為一個新紀元新時代的標杆性資產。

我們拭目以待。

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