Bilibili relies on games and AI to turn around

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

困擾內容社區平台多年的盈利問題，隨着快手、知乎、B 站走向盈利而迎來破局。

距離首次實現盈利已經過去三個季度，B 站這個虧損了 15 年的視頻平台，終於用實際行動證明了自身盈利的穩定性。

近日，B 站發佈未經審計的 2025 年第一季度財報，公司實現淨營業額總額達 70.03 億元，同比增加 24%；毛利潤為 25.39 億元，同比增加 58%。毛利率達 36.3%，同比增加 8 個百分點，創下歷史新高。

與此同時，B 站一季度實現經調整淨利潤 3.62 億元，這是一個非公認會計准則財務指標，代表的是 B 站核心業務的基本趨勢。這已經是 B 站連續三個季度實現經調整淨利潤為正，可見其盈利能力具備可持續性。

這是一份含金量很高的季度財報，B 站盈利能力背後的驅動因素，一方面來自遊戲和廣告等業務的表現，另一方面，隨着 B 站內容心智的增強，公司也在探索更多元的收入方式。

B 站的收入來源主要有四個方面，分別是增值服務、廣告、移動遊戲及 IP 衍生及其他，其中，高毛利的廣告及遊戲業務是 B 站盈利增長的關鍵。

一季度，B 站實現廣告收入 19.98 億元，同比增長 20%，增速遠超廣告大盤，主要是因為效果類廣告取得強勁增長，貢獻最多的 TOP5 行業分別是遊戲、網絡服務、電商、家居家電和汽車。

不過，增速最迅猛的還是 AI 相關廣告。在電話會上，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿表示，B 站是 AI 廠商最重視的廣告投放地之一，今年第一季度，AI 相關廣告在 B 站的投放實現了翻倍，直接帶動了相關領域的廣告投放。

遊戲方面，B 站移動遊戲實現收入為 17.31 億元，同比增加 76%，連續三個季度保持高速增長，主要是由 B 站獨家授權遊戲《三國：謀定天下》的強勁表現所致。除了《三國：謀定天下》以外，B 站還在運營《碧藍航線》等遊戲，並持續探索新遊戲。

對 B 站收入貢獻最高增值服務，一季度實現收入 28.07 億元，同比增長 11%，在過去四個季度中處於較高水平，主要由於直播及其他增值服務的收入增加所致。至於 IP 衍生及其他，實現 4.67 億元，同比下降 4%。

此外，近年來 B 站一直在降本增效，藉助 AI 技術，B 站在商業轉化效率方面顯著提升。

陳睿表示，在產品與技術的基建能力方面，一季度能力增長最快的是 AI 大模型能力，通過多模態大模型，公司對用户的消費意圖和興趣有了更深入的理解，同時，在 AIGC 廣告生成方面顯著提升。“目前，AIGC 生成的效果廣告覆蓋了 30% 的效果廣告消耗。”

盈利之外，B 站還釋放了用户增長方面更積極的信號，這些是判斷 B 站未來業績指引更為關鍵的前瞻性指標。

2025 年一季度，B 站日活用户達 1.067 億元，同比增長約 430 萬，月活用户數達到 3.68 億，環比淨增 2800 萬。B 站作為 “Z 世代第一股”，在商業變現方面曾因用户普遍年輕而受到掣肘，如今，這種情況已悄然改變。

陳睿表示，2025 年，B 站用户的平均年齡達 26 歲，他們不僅保持高度參與，更展現出不斷增強的消費力。用户的日均使用時長達 108 分鐘，月均付費用户數亦達到 3200 萬的歷史新高，這已經成為 B 站收入增長的關鍵驅動因素。

值得關注的是，B 站廣告收入中靠前的家居、汽車等行業，就是 B 站用户消費力增長的一個信號。據華爾街見聞觀察，B 站過去幾年的廣告客户主要來自美妝、食品飲料等行業。

這也讓 B 站有了探索更多元收入的可能。去年，B 站升級了粉絲充電計劃，用户在觀看創作者產出的獨家優質視頻時需要付費。華爾街見聞從內部獲悉，B 站本季度充電相關收入同比增長 200%，陳睿判斷，用户為喜歡的內容付費會成為視頻領域的新增量。

對於接下來的盈利預期，B 站 CFO 樊欣在電話會上表示，今年公司的毛利率和淨利率將在全年逐步提升。中長期來看，公司有信心將毛利率逐漸提升至 40% 至 45%。“公司長期運營利潤率目標，即 15% 至 20%，將保持不變。”

儘管曾試圖擺脱度對遊戲的依賴，但不可否認，遊戲依然是 B 站當前增長的主要動力。

去年上線的《三國：謀定天下》無疑是 B 站對遊戲市場的一次正確押注。電話會上，陳睿表示，公司對《三國：謀定天下》最重要的要求之一就是 “長線運營”。他透露，自己對這個項目提的要求是 “至少五年的、穩健的商業週期”。

作為重要的 AI 內容社區，陳睿認為，B 站在 AI 時代有獨特優勢。現在 B 站已經是全球最大的中文視頻語料庫，AI 想要假裝用户評論、假裝用户發言，這其實是很容易的，但你要讓 AI 生成一個高質量的、可相信的視頻還是很難。

陳睿判斷，AI 時代，把高質量內容做多元化變現會更容易，內容價值可能會翻幾倍，可以被更多用户消費。

在成立 16 年後，B 站終於結束了漫長的虧損，進入盈利軌道。對 B 站來説，這是一個嶄新的開始。

不過，B 站還遠不到可以放鬆的時候，AI 正在醖釀一場比移動互聯網更具影響力的技術變革，和其他科技公司一樣，B 站也要校準自己在 AI 時代的定位。