Why are luxury goods not selling well? Purchasing power has declined by over 30% in ten years, and the middle class is being squeezed out!

大牌包越來越難賣，奢侈品巨頭業績集體 “縮水”，背後原因是中產消費者被驅逐出局，標誌性手袋十年可負擔性大幅惡化 30%。

據追風交易台消息，摩根士丹利在最新的研報中表示，過去十年間標誌性奢侈品手袋的可負擔性大幅惡化 10%-33%，奢侈品價格增長遠超美國可支配收入增幅，中等收入消費者已被主要奢侈品牌 “定價驅逐”。

這一趨勢的直接後果是為更平價品牌讓出市場空間，Coach（平均售價 300 美元）、Totem、Polène 等品牌在一季度實現 15% 的同店銷售增長，正是受益於這一市場空檔。

大摩認為，奢侈品行業正面臨增長瓶頸，30 多年來首次出現中國、歐洲和美國消費者對 LVMH 產品需求同時下滑情況，而且其在經濟衰退期間提高價格的 “劇本” 已經失效。

大摩進一步表示，依靠高淨值人羣無法支撐行業歷史平均增長率。這意味着奢侈品公司未來三年必須實施嚴格的價格紀律或調整產品組合，否則將面臨持續的銷售下滑。但按照當前趨勢，可負擔性的恢復也需要一定時間，例如香奈兒手袋需要 8 年時間才能恢復 2015 年的可負擔性水平。

購買力顯著惡化，中產消費者被迫出局

標誌性手袋的購買力往往是奢侈品行業整體價格走勢的 “晴雨表”，而這一指標在過去十年中在美國顯著惡化。

摩根士丹利通過追蹤三款標誌性手袋價格發現，奢侈品價格增長遠超美國可支配收入增幅。以路易威登 Neverfull 為例，該款手袋目前美國售價 2130 美元（不含税），過去十年價格年複合增長率達 8.5%，而同期美國可支配收入僅增長 4.5%。

更為直觀的對比顯示：

• 路易威登 Neverfull：價格在過去十年中相對於平均可支配收入增長了 1.5 倍
• 迪奧 Lady Dior：從年收入 9.5% 上升至 10.4%，增幅 1.1 倍
• 香奈兒 Classic Flap：從年收入 11.7% 飆升至 16.6%，增幅 1.4 倍

大摩表示，奢侈品價格的過度上漲已將中產階級消費者系統性地排除在外，30 多年來首次出現中國、歐洲和美國消費者對 LVMH 產品的需求同時下滑的情況，導致銷量下降。摩根士丹利預計，LVMH 時裝皮具部門在 2025 年第二季度的銷售下滑將是 30 多年來最嚴重的，預計將出現高個位數的下降。

這一趨勢為更具價格優勢的替代品牌創造了機遇。Coach 等相對平價品牌正在強勁增長，其手袋平均售價僅為 300 美元，截至 2025 年 3 月的季度同店銷售額同比增長 15%。類似趨勢也出現在香檳酒對比普羅塞克酒、干邑對比龍舌蘭酒和威士忌等品類中。

傳統增長模式面臨挑戰，復甦還需漫長的等待

大摩認為，這一趨勢正迫使奢侈品行業面臨增長瓶頸，因為僅依靠高淨值人羣無法支撐行業歷史平均增長率。對投資者而言，這意味着奢侈品公司未來三年必須實施嚴格的價格紀律或調整產品組合，否則將面臨持續的銷售下滑。

大摩表示，傳統增長模式面臨挑戰：

歷史上，路易威登等領先品牌會在經濟低迷期採取反直覺的策略——提高價格。這一策略在 2009 年奏效，該品牌營業額實際增長約 3%，儘管當時家庭支出嚴重萎縮。然而，當前的情況下，奢侈品牌已無法再依賴提價這一傳統槓桿。

業內樂觀派認為，將奢侈品定價與平均收入對比具有誤導性，近年來需求更多由家庭財富創造驅動。大摩駁斥了這一觀點：

這一論證存在兩個關鍵問題：首先，產品質量的改善與平均價格漲幅不匹配；其次，除了少數位於奢侈品金字塔頂端的品牌外，大多數領先品牌仍需要中產至中上產階級消費者來實現增長，僅依靠高淨值人羣無法支撐行業的中高個位數增長率。

然而，復甦可能是漫長的，大摩表示：

按照當前趨勢，假設未來幾年價格年均增長 2%（品牌維持全球定價架構一致性的最低要求），以及美國可支配收入維持過去十年 4.5% 的複合年增長率，迪奧和路易威登手袋的可負擔性需要約 5 年時間（即到 2030 年）才能回到 2015 年水平，而香奈兒則需要 8 年時間。

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