Don't want to be the "second POP MART," is 52TOYS' IP story sexy enough?

潮玩賽道，又將跑出一家上市公司。

近期，52TOYS 向港交所遞交招股書，衝刺 IPO。如若成功上市，52TOYS 將成為繼泡泡瑪特、布魯可後的第三家潮玩上市公司。

在招股書中，52TOYS 自稱為 “第三大 IP 玩具公司”。按 2024 年國內市場 GMV 計算，52TOYS 市場份額為 1.2%，位列第三。

翻看財務指標，52TOYS 的表現不算亮眼。招股書顯示，52TOYS 在 2024 年營收 6.3 億元，同比增長約 30%；但公司仍未能盈利，2024 年虧損 1.22 億元，期內虧損率達到 19.3%。

更為重要的是，52TOYS 的 IP 競爭力也備受考驗。

圖源 52TOYS 官方微博

招股書披露，公司自有 IP 銷售收入在 2022 年為 1.32 億元、2023 年為 1.3 億元、2024 年為 1.54 億元。銷售份額佔比從 2023 年的 28.5% 降至 2024 年的 24.5%，自有 IP 銷售佔比持續下滑。

這對 52TOYS 而言並非好跡象。在潮玩賽道，泡泡瑪特的成功已經驗證過 IP 是護城河。一定程度上，守不住 IP，意味着守不住生命線，這也是品牌虧損的重要原因。

站在整個行業，潮玩市場的特殊性在於 “盤子大、集中度低”，國信證券數據顯示，中國潮玩行業的 CR5 佔比不到 25%。即便是泡泡瑪特，在國內市場份額僅佔 8.5%，也就是説，泡泡瑪特雖然是頭部，但並非一家獨大。

另一邊，行業規模在擴大，但行業紅利期日漸消逝是不爭的事實，能留給 52TOYS 多少蛋糕，取決於它自身的差異化定位。

早在成立之初，52TOYS 創始人陳威就明確表示，不做 “泡泡瑪特第二”。當同質化競爭不斷加劇，52TOYS 試圖以差異化策略撕開市場缺口，從 IP 運營到銷售渠道，從產品創新到市場佈局，這條差異化的道路能走多遠，要打個問號。

依賴授權 IP， 52TOYS 想象力幾何？

潮玩賽道炙手可熱。

5 月 22 日，泡泡瑪特股價達 229 港元/股，市值突破 3000 億港元，突破歷史新高。不到兩個月時間，泡泡瑪特股價大漲 58.64%，市值也水漲船高。

今年以來，泡泡瑪特的火熱也再次帶火了整個賽道。不到半年，潮玩賽道的其他玩家陸續傳出上市的消息。

5 月 23 日，52TOYS 品牌主體公司北京樂自天成文化發展股份有限公司向港交所主板遞交上市招股書，保薦機構為花旗和華泰國際。

走到港交所門前，除了財務指標外，資本考量更多的是品牌的想象力。作為一個潮玩品牌，IP 無疑支撐想象力的關鍵。

不同於泡泡瑪特的自有 IP，52TOYS 從最開始就走向 “自有 IP+ 授權 IP” 的道路，且以後者為主要營收來源。

招股書顯示，過去三年，52TOYS 授權 IP 的銷售佔比逐年增長。2022 年-2024 年授權 IP 產品銷售額分別為 2.33 億元、2.86 億元及 4.06 億元，佔總收入比例分別為 50.2%、59.3% 和 64.5%。

其中，不乏像蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦 A 夢等國際知名 IP。據灼識諮詢數據，2024 年按 GMV 計算，52TOYS 蠟筆小新以及貓和老鼠產品系列位列中國同類 IP 產品隊名。截至 2024 年底，52TOYS 擁有 80 個授權 IP。

臨近提交招股書之際，52TOYS 進一步擴大了授權 IP 的 “朋友圈”。5 月 12 日，萬達電影旗下全資子公司影時光與關聯方儒意星辰共同投資 52TOYS，兩家投資方共計投資 1.44 億元。

萬達電影的公告中強調，雙方擬在 IP 玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。戰略合作的內容包括渠道合作、品牌宣傳合作及 IP 合作等。

可以預見的是，通過與萬達的合作，52TOYS 可以優先獲得優質影視 IP 的授權，將熱門電影角色形象開發成玩具產品，藉助影視 IP 的熱度快速打開市場。早在 2023 年，52TOYS 率先與《流浪地球 2》聯名，推出多款變形機甲玩具，包括 Ben Ben、550W 及 550C 以及 Framer，引發了市場的廣泛關注。

圖源 52TOYS 招股書

不過，授權 IP 佔大頭，意味着要給 IP 方付出真金白銀，直接影響到其財務的表現。根據招股書，2024 年，52TOYS 的 IP 授權成本達到 4575.5 萬元，佔銷售成本的 12.1%，佔整體營收的比例約為 7.26%。毛利率方面，2024 年 52TOYS 的毛利率為 39.9%。至今，52TOYS 尚未實現盈利。

另外，比起自研 IP，授權 IP 給品牌帶來更多選擇的同時，也削弱了其在 IP 話語權上的地位。尤其是當授權方出現了問題，那 52TOYS 的產品生產也自然會受到影響。

當下的潮玩市場競爭激烈且分散，即便是泡泡瑪特也僅佔據不到 10% 的市場份額。參考泡泡瑪特，上市後股價坐起過山車，52TOYS 想要穩定自身，在市場中突圍，不是件容易的事。

自有 IP 不夠強，52TOYS 亟須補課

差異化是 52TOYS 始終想講的故事。

招股書中，52TOYS 用大量篇幅講述 “IP 中樞” 戰略，核心在於用多元化品類打出差異化。具體到品類上，相比於泡泡瑪特以盲盒為主，52TOYS 覆蓋品類更多，包括盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶、鵲拾樂、超活化及衍生周邊等 6 大產品線。

誠然，品類的豐富並不意味着差異化，最終還是要靠 IP 説話。對 52TOYS 而言，提高 IP 吸引力還是繞不開自有 IP 的開發。

當前，52TOYS 旗下擁有猛獸匣、胖噠幼、Sleep 等 35 個自有 IP。其中，科幻類 “猛獸匣” 系列表現突出，已推出超過 160 款 SKU 累計 GMV 達 1.9 億元，並拓展至漫畫、小説等跨業態內容。

圖源 52TOYS 官網

但從 GMV 上看，招股書顯示，授權 IP 中， GMV 第一名的蠟筆小新達到了 6 億元。相比之下，二者相差不少。

這一定程度上反映了 52TOYS 在自有 IP 上的競爭力不足，也直接影響了其財務指標。參考行業，自有 IP 的打造可以讓品牌擁有更高的品牌辨識度和用户忠誠度，企業能夠更好地掌控產品的設計、生產和銷售環節，降低成本，提高毛利率，增強市場競爭力。

簡言之，只有自有 IP 才能提高自身的獨家競爭力，加強品牌知名度。

52TOYS 也意識到了這一點。52TOYS 在招股書中表示，實現自有及授權 IP 商業化的能力對公司業務亦至關重要。它也提到了風險——新 IP 產生的經濟利益可能無法達到預期或無法抵銷與授權 IP 相關的 IP 授權成本或與自有 IP 相關的研發成本。任何未能實現自有及授權 IP 商業化的情況均可能對公司的未來前景、業務、經營業績及財務狀況造成重大不利影響。

值得關注的是，自有 IP 的缺乏也影響了 52TOYS 的品牌辨識度和品牌形象。授權 IP 模式下，合作往往並非獨家，像三麗鷗、草莓熊這類 IP 在眾多潮玩品牌門店隨處可見。

當消費者在其他品牌門店中也能買到同類 IP 產品，那 52TOYS 便缺乏了鮮明標籤，也影響着用户的復購率。

整體來看，打造一個成功的自有 IP 需要長期的投入和精心的運營，從 IP 形象的設計、故事內容的創作，到市場推廣、粉絲互動等多個環節都需要做到極致，52TOYS 要補的課有很多。

IP 玩法，是走出差異化的關鍵

在潮玩行業，52TOYS 不是新兵。千禧年底，對玩具收藏頗有想法的 52TOYS 創始人陳威在北京鼓樓開了一家玩具店。

在隨後的十餘年中，陳威拿下了孩之寶、McFarlane TOYS、日本萬代 BANDAI 等國際玩具品牌等代理權和經銷權，也為後來 52TOYS 的分銷渠道奠定了優勢。

52TOYS 的出現也和很多零售品牌的思路一樣，隨着消費市場的變化，消費者習慣向線上遷移，線下零售業態受到衝擊，線下商鋪店主們也隨之轉換賽道。

圖源 52TOYS 官方微博

再將視角縮小，在潮玩行業，談起 52TOYS，市場不由得想到泡泡瑪特。

無論是創始人的早年經歷，還是創業選取的賽道，52TOYS 和泡泡瑪特都有些巧合地相似。也正因如此，52TOYS 從一開始就被市場拿來和泡泡瑪特作對比。

不過，陳威並不在意被對比，在他看來，52TOYS 不會做 “泡泡瑪特第二”。因為 52TOYS 有自己的差異化定位——收藏玩具，這是它和以潮流玩具為主的泡泡瑪特最大的不同之處。

所謂收藏玩具，覆蓋的玩具品類更廣泛。在陳威看來，盲盒是入門級的收藏玩具，而收藏玩具所承載的風格、題材和文化可以更加多元，產品形態也豐富多樣，還包括機甲、變形玩具、可動人偶等。

這也很好地回應了上文提到的產品多元化。

此外，52TOYS 還在用户羣體上走出差異化。陳威此前透露，52TOYS 的用户年齡範圍更為廣泛，且男性用户的佔比更高。

其中，以猛獸匣為主的科幻 IP 主要面向男性市場。根據招股書，猛獸匣在售 SKU 共有 288 款，包括變形機甲、拼裝玩具、靜態玩偶、可動玩偶機收藏卡、紀念章、鑰匙扣等。

更重要的是，在 IP 玩法上，是 52TOYS“不做泡泡瑪特第二” 的關鍵。

相比於泡泡瑪特盲盒、城市樂園等玩法，52TOYS 注重於在影視、遊戲以外開發合作對象，如博物館、樂園、旅遊景點等主流衍生品銷售場景。

目前，“猛獸匣” 系列角色以恐龍、野獸、昆蟲等為原型，在青少年和動物愛好者中受歡迎，已入駐長隆度假區、海昌海洋公園、中國科學技術館。

面向文旅市場，52TOYS 還推出了 “超活化” 系列，意味着 “超越傳統、活化歷史、傳承文化”。2021 年，52TOYS 相繼推出《超活化系列之光彩照人》、《超活化仕女日常辦公室的故事》、《馬踏肥燕》等產品，融合了唐朝仕女、三星堆、兵馬俑等歷史文化元素和形象。

圖源 52TOYS 招股書

不容忽視的是，潮玩品牌講究的是興趣消費，為消費者打造沉浸感很重要，某種程度上可以刺激消費者下單。像泡泡瑪特、TOP TOY 等品牌不僅將門店開到更多城市的核心地帶，還進行了具有潮流感的裝修。

相比之下，52TOYS 更依賴於經銷商渠道，核心自營門店打造有些欠缺。報告期內，52TOYS 在中國的自營門店數量分別為 19 家、15 家、10 家。這距離 52TOYS 提到的，三至五年內，計劃在中國內地開設超過 100 間自營品牌店還有很長一段距離。

從當前玩法的效果來看，52TOYS 的 IP 玩法雖然使其在市場上具有一定的差異化競爭優勢，但優勢並不明顯。此次上市之路，還要看其怎麼加固 IP 護城河，能否快準狠地找到自身的核心優勢，以此支撐成長性。

“52” 諧音 “我愛”，“52TOYS” 的含義就是 “我愛玩具”。創立之初，陳威想做中國人自己的” 變形金剛”。如果成功上市，距離陳威做成 “中國變形金剛” 的夢想就又近了一步。

連線 Insight，原文標題：《不想做 “泡泡瑪特第二”，52TOYS 的 IP 故事夠性感嗎？》

風險提示及免責條款

市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。